電商時代下傳統旅行社行業經營發展探析

摘要：近年來，隨著旅游電子商務的快速發展，對傳統旅行社業產生了巨大沖擊，本文在分析傳統旅行社與旅游電子商務優劣的基礎上，對傳統旅行社未來經營發展給出了建議和對策。

關鍵詞：旅行社；電子商務；對策

信息技術的普及深刻地改變著生產和生活的方式，對旅游行業的發展也產生了深遠的影響，旅行社作為旅游活動的組織和策劃行業，首當其沖。目前，在我國已經出現了各種形式的旅游主題網站，除了官方旅游網站，還有企業旅游網站、旅游門戶網站、綜合網站旅游頻道及旅游交易平臺等。傳統的旅游消費模式已經被電子商務徹底改變，傳統的旅行社行業該何去何從，本文將在比較傳統旅行社經營與旅游電子商務優劣的基礎上，對傳統旅行社的發展提供思路和建議。

一、旅游電子商務的興起

世界旅游組織在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性（connectivity），即改進旅游企業之間、旅游企業與上游供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，改進旅游企業內部業務流程，增進知識共享”。它具有：以互聯網為依托，消費者直接參與，涉及企業運作的各個層面（產品設計、市場營銷、企業管理MIS、客戶管理CRM、資源管理ERP、供應鏈管理SCM），龐大的信息源，方便、快捷的支付手段等特點。

美國著名的CRG-Research公司稱，早在2007年全球電子商務額就已突破10000億美元。近年來，旅游電子商務行業平均年增長率為40%，其中旅游電子商務銷售額突破在2010年已經突破1000億美元，全球約30余萬家企業在網上開展旅游服務，全球享受旅游電子商務服務的人數每年超過3億人次。據世界旅游組織（WTO）預計，未來旅游電子商務占電子商務中的比重將超過20%。

目前，我國擁有旅游電子商務企業4000余家，2010年中國旅游電子商務（基于互聯網平臺的在線旅游業交易）市場規模達到2000億元人民幣，占整體旅游收入份額將近15%。前瞻產業研究院旅游電子商務市場研究院小組預計，到2015年，我國旅游業總收入將達到2.5萬億元，年均增長率為10%，屆時國內旅游電子商務市場規模將達到5000億元，年均增長率約20%。

二、旅游電子商務對傳統旅行社行業的影響分析

在信息化時代的旅游市場上，不再有地域之分，互聯網可將世界各地的旅游訊息聚集在一起，提供前所未有的快速、便捷、透明的服務，以滿足消費者和供應商的需求。越來越多的旅游產品供應商建立自己的網站，在網上促銷和產品直銷。飯店預定、航空服務、汽車租賃、旅游線路等旅游產品大量在網上銷售，這對作為中間商的傳統旅行社行業是一個巨大的打擊。

1. 旅游產品先天具有發展電子商務的優勢

旅游產品最重要的特點之一是生產和消費的同步性。消費者必須親身經歷和體驗旅游產品，包括食、住、行、游、購、娛等諸多因素，而這些因素都離不開產品信息的溝通和組合。在互聯網時代，旅游信息的傳遞和組合是旅游行為完成的前提和基礎，在一定程度上它比具體的旅游服務更重要，而旅游電子商務則具備了這一需求特點并直接為旅游消費者服務。而且，產品配送是電子商務非常重要又容易出現問題的環節，旅游產品無需配送的特點也促進了旅游電子商務的快速發展。

2.旅游電子商務取代了傳統旅行社的部分基本職能

旅游信息收集和傳遞職能。食、住、行、游、購、娛是旅游的六大要素，信息資源是旅行社經營的要素之一，在資產組成中占很大比重。現在的旅游電子商務網站本身就是一個旅游資訊的收集和發布系統，而且，飯店、旅游景點、旅游交通部門和其他旅游企業都可以通過網絡將自己產品信息直接刊登在自己的主頁上，且信息高度集中，操作方便快捷，潛在旅游者只需進入感興趣的站點，就可以得到有關信息，不必受到旅行社產品組合的限制。

旅游產品銷售職能。旅行社出售的旅游產品實際上是把相關的、不同功能的旅游產品整合，再融入旅行社自身的服務內容，從而形成具有特色的旅游產品的功能。而旅游電子商務的出現，可以根據消費者的需求，將食、住、行、游、購、娛中一項或者幾項組合在一起捆綁銷售，在一定程度上取代了傳統旅行社的銷售職能。

3.旅游電子商務使旅游產品更加豐富、個性化

網絡營銷作為旅游電子商務的新的銷售渠道，它具有跨時空、交互以及整合性的特點，使個性化旅游成為可能。網絡旅游通過網站上的社區及時收集不同旅游者的需求信息，獲取生產者的銷售反饋信息。旅游電子商務的B2C和B2B，C2C模式加強了生產者與生產者、消費者與消費者之間的聯系，使自助線路、自助出游完全成為現實。

4.傳統旅行社對比旅游電子商務的優勢

傳統旅行社經過長期的經營積累，已經形成了穩定成熟、相對規范的業務操作模式；比大部分旅游電子商務網站擁有更為穩定的客源市場，形成了一定的品牌影響力；傳統旅行社正因為有了良好的實體經營載體，更容易發展電子商務，使線上線下業務有機結合。

三、傳統旅行社在電商時代的發展對策

《旅游法》的頒布實施，對保護旅游消費者的權益，促進旅游業有序、健康發展提供了法律保障，并將開辟旅游業發展的新紀元。作為旅游業三大支柱之一的旅行社，在旅游業大發展的背景下，面對旅游電子商務快速崛起的挑戰，建議應從以下幾個方面積極應對：

1.順應信息化時代發展要求，積極開展旅游電子商務。從現實經營轉為線上線下相結合的經營模式，網絡旅游對傳統旅游并非一種顛覆，而是網絡與旅游的融合。旅行社是旅游業的中間商，它應以熟練的業務技能介入網絡，開展電子商務，以網絡平臺為載體，拓展營銷渠道，提升經營效益。 例如，武漢春秋國旅早在十年前就已經涉足電子商務，經過十年以上的開發和研究，已經將無形旅游產品有形化了。今天的“春秋www.cq66.com”無論從專業技術上來講，還是從旅游電子商務網站的發展來講，都是全中國數一數二的。武漢春秋國旅在高峰時在武漢市擁有19間門市部，然而到2009年僅剩一家門市部，現在主要靠網上營銷，營業額是當年19個門市部總和的2.7倍。

2.開發滿足消費者的多元化、個性化旅游產品。伴隨著自助游、散客游的興起，旅游者的旅游需求趨向于多元化、個性化。傳統旅行社由于客源量和信息量有限，成本高昂，無法滿足旅游者的個性化需求。因此，必須及時掌握旅游消費者的消費偏好，開發出系列新、奇、特的旅游產品，而非網上隨手拈來的旅游資訊；還可以把過去組裝在一起出售的包價產品拆散來賣，比如半包價旅游、小包價旅游、單一項目等，目的是增加產品的靈活性和競爭力，最大限度地滿足旅游者個性方面的需要。

3.強化面對面服務的傳統優勢。旅行社的旅游服務實質上就是一種面對面的情感服務，而這恰恰是電子商務服務中的先天缺憾。因此，旅行社應該不斷提高自身人員素質和服務水平，注重細節，體現情感，無論咨詢服務、促銷服務、銷售服務、導游服務以及對旅客的售后服務，都要讓消費者體驗到安全、放心、溫暖的感受。

4.組建旅行社聯盟或者集團化發展。除了少數國有大型旅行社外，大部分傳統旅行社都是地方性旅行社，規模小、門店少、資金少，研發旅游產品的能力差，開展電子商務的能力嚴重不足，面對大型旅行社集團和旅游電子商務網站的夾擊，要么以聯合經營為紐帶，在各目標市場區域選擇專營性合作伙伴，共同組建超大型旅游零售代理聯盟，對旅游產品實行集體采購，有效降低成本，在聯盟實體的支撐下實現旅游零售代理商的電子商務化和品牌塑造；要么積極進行資本運作，購并重組，把過去手工作坊式的小公司轉變為跨地區、甚至跨國際的集團公司。

總之，電子商務快速發展的今天，對于傳統旅行社而言，機遇和挑戰并存。傳統旅行社必須及時更新經營理念，在強化傳統優勢的基礎之上，積極發展電子商務，開發多元化、個性化旅游產品，才能滿足現代消費者的旅游需求。

參考文獻：

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[2]諸丹.旅游電子商務對傳統旅行社業的影響及對策.成都大學學報（社科版），2001.3

[3]羅燕.從旅游電子商務看傳統旅行社的發展趨勢.齊齊哈爾師范高等專科學校學報，2007.5

作者簡介：

李俊（1981.2- ），男，湖北省棗陽市人，武漢職業技術學院，講師，碩士，研究方向：職業教育。