廣告與包裝匹配對品牌認知的影響

摘要：隨著社會經濟的發展，品牌在市場競爭中的地位逐漸提高，使大家進入到了一個品牌制勝的時代。在品牌給企業帶來巨大利益的情況下，令更多的專家學者將目光投向了品牌的塑造中，從而提出了品牌資產的建立。然而品牌資產與其他的資產有著明顯的不同，它本身需要很多品牌要素進行相互配合，從而形成一個系統。在這個系統中，品牌認知就是其形成的總要基礎和前提。

關鍵詞：廣告；包裝；品牌認知；影響

品牌認知在品牌資產建立中的地位是不可否認的，然而如何形成品牌認知呢？品牌認知是人們對品牌的了解，而廣告作為一種宣傳方式，則是幫助人們形成品牌認知的主要方法之一。然而由于廣告的表達會受到很多外在因素的影響，所以在形成認知的時候，只會令人們記住廣告中的某些片段，這就對品牌的認知形成產生了一定的影響。因此作為吸引顧客眼球的另一品牌要素——包裝，為品牌認知的形成起到了極大的促進作用。

一、品牌認知的概念與作用

（一）品牌認知的概念

1.品牌的概念

“品牌”最早來自于古斯堪的維亞語“不蘭多（燃燒）”。后來西方人用“brand（烙印）”來代表品牌，側面反映了品牌的標志功能。在2001年，陳小平對品牌的概念進行了重新的定位思考，認為其核心應該是區分標志，是對貨物本身質量的一個保證。針對這一品牌概念定位，著名廣告大師大衛·奧格威認為仍不詳盡，于是對其進行了擴充：品牌是“品牌屬性”、“名稱”、“廣告方式”、“聲譽”、“價格”、“包裝”、“歷史”等要素的總和，是一種錯綜復雜的象征。

2.品牌認知的概念

從字面上來看，品牌認知的意思就是對品牌的認識和了解。而事實上，品牌認知的概念就是人們對于品牌的了解和記憶。品牌認知就是通過人們對產品品牌的了解和記憶，從而形成一種特殊的感覺，并通過這種特殊的感覺給產品賦予上了更多的潛在價值，從而形成了品牌資產。

（二）品牌認知的作用

1.品牌資產

品牌資產本身是一個完全由品牌要素組成，通過品牌認知得到體現的系統。它的核心就是這個品牌的名稱，然后通過營銷活動對品牌資產形成保障，在整個營銷活動中，消費者的產品經驗，將成為決定品牌資產形成的關鍵因素。

2.品牌認知與品牌資產

品牌認知與品牌資產之間有著不可分割的密切聯系，從本質意義上來講，品質認知就是品牌意識的一種體現，而品牌資產代表著整個品牌的品牌知識。因此在客戶進行產品選擇時，就會通過品牌意識來尋找產品，而后再根據品牌知識對產品形成“回憶”，從而顧客在不斷的品牌認知和品牌資產中徘徊，最終選定產品，產生效益。

二、廣告與包裝在品牌認知中的作用

（一）廣告在品牌認知中的作用

1.廣告

廣告的原意是Advertere（拉丁語：誘導、注意）。后來為了對廣告和其他促銷手段進行明確的區分，又將廣告定義為：將某些市場信息，在企業付費的情況下，利用媒體進行產品宣傳的一種方式。

2.作用

廣告作為營銷活動中的一種市場溝通方式，其主要的作用就在于進行產品信息的傳遞，從而獲得溝通產需和創造需求等信息，對消費者進行消費刺激，令產品在消費者意識里形成特定的品牌認知，使消費者在更大程度上了解產品信息或企業特點。

3.廣告的自身不足

雖然廣告對品牌認知形成有著積極的作用，然而現在的廣告噪音卻特別令人討厭，如果能有一兩個新廣告被注意到，已經屬于十分不易的一件事情了。伴隨著廣告事業的發展，越來越多的創意都被嘗試過了，從而導致廣告的水平急速下降。就算出現了新穎的廣告創意，也會立刻被無限“模仿”，從而令創意淡化。

（二）包裝在品牌認知中的作用

1.包裝

包裝通常會被我們理解為是一種對產品的保護措施。而最初的包裝也確實是為了保護商品、方便運輸，從而對產品進行包裹等處理的手段。然而隨著經濟的發展，包裝的意義不斷升華，逐漸成為了產品的一張臉面，被形象地稱之為“無聲的推銷員”。

2.作用

一是保護作用和認知作用。二是可以保證產品的完整性不受破壞，對產品本身的質量擁有著很好的保護作用。三是精美的包裝會給消費者帶來極大的心理滿足，從而對產品形成一種無言的宣傳，使產品的品牌認知得到更好的提升。

（三）廣告與包裝匹配的必要性與研究

通過廣告和包裝的分析，我們可以清晰地感覺到兩者之間與品牌認知的緊密聯系。因此我們應該利用這種關系，進行有效的匹配，從而產生合理的互補，最終產生1+1>2的品牌認知效果。

如果消費者在進行產品選擇的時候，首先被這個產品的廣告所吸引，而后又被這個產品的包裝所吸引，那么消費者一定會對這個產品形成極其強烈的品牌認知，從而堅定不移地選擇這件產品。

而包裝在產品品牌認知中擁有著極大的優勢，再將其與廣告進行“匹配”，就會大大彌補廣告宣傳效果不足的缺陷，從而令消費者的產品品牌認知得到更好的加固。

結束語

品牌認知最大的作用就是增加消費者的品牌熟悉度，從而令消費者在進行產品選擇時，對其決定產生影響。而廣告對于產品品牌認知具有極為顯著的影響，而當消費者看到與廣告相同的產品包裝時，便會令這種品牌熟悉度增長到最高，從而直接選擇商品。這種廣告與包裝的完美匹配，真正意義地實現了1+1>2的品牌認知效果，從而對產品的銷售帶來了極大的促進作用。

參考文獻：

[1]姚斯亮.廣告與包裝匹配對品牌認知的影響[D].西北師范大學，2007

[2]李湘皖.以消費者認知價值為中心的包裝設計[D].湖南大學，2006

作者簡介：

王晶（1988.6- ），女，吉林人，碩士研究生在讀，廣西藝術學院，現代廣告藝術。