國外品牌的中國定價(jià)

摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際地位的不斷提高，越來越多的國外品牌開始進(jìn)入中國。洋品牌仿佛雨后春筍出現(xiàn)在各地商場(chǎng)。但是洋品牌的價(jià)格卻讓大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。另外一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是：越來越多的中國人選擇出境旅游并購物，甚至是單純的出境購物，有些商品包括某些奢侈品在國內(nèi)的商場(chǎng)都可以買到，但是由于高額的定價(jià)仍然有很多消費(fèi)者不遠(yuǎn)萬里去國外購買。本文對(duì)國外品牌在中國高價(jià)的因素進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：品牌；定價(jià)；品牌策略

國外品牌的持續(xù)流行引起越來越多關(guān)注，越來越多的國外品牌進(jìn)入中國，甚至是國外的小品牌，即使在當(dāng)?shù)貨]有名氣知名度不高也紛紛擠入中國市場(chǎng)。當(dāng)然國外品牌價(jià)格也是水漲船高。究竟是什么原因造成了洋品牌的在中國市場(chǎng)上的高價(jià)，筆者從多方面進(jìn)行了分析。

1.關(guān)稅

關(guān)稅是很多消費(fèi)者選擇出境購物而不是在國內(nèi)購買的重要原因。消費(fèi)者認(rèn)為關(guān)稅是造成同樣的商品在國內(nèi)和國外價(jià)格差異的主要原因。在中國，一般進(jìn)口商品的關(guān)稅集中在10%-20%之間，同樣一款圍巾，在英國利茲，據(jù)當(dāng)天的匯率它的售價(jià)折合成人民幣不到2400元。根據(jù)中國相關(guān)法律及中國海關(guān)的規(guī)定，它的關(guān)稅是25%，增值稅是17%。在我國，圍巾類產(chǎn)品不征收消費(fèi)稅，按照這樣的稅率，即便是以這款圍巾在英國的零售價(jià)，加上關(guān)稅、增值稅后，也只有3408元。但是在中國的商場(chǎng)里，價(jià)格卻變成了4500元。

另外一種現(xiàn)象，也值得思考。上文提到在中國，一般進(jìn)口商品的關(guān)稅集中在10%-20%之間，而在一些關(guān)稅更高的國家，比如說印度，一般商品的關(guān)稅都高達(dá)30%-50%，但商品的價(jià)格反而沒有中國高。同樣一款包在中國內(nèi)地的售價(jià)是12700人民幣，在印度孟買，加上比中國高了近一倍的關(guān)稅之后，售價(jià)折合人民幣11700元。

由此可以看出，“關(guān)稅”是影響國外品牌在中國制定高價(jià)格的原因，并不是推高洋品牌進(jìn)口售價(jià)的最主要原因。同樣品牌同樣規(guī)格的商品，國內(nèi)外售價(jià)差別巨大，還存在著其他原因或者說是更加重要的原因。

2.成本

成本是商品定價(jià)首先要考慮的重要因素。外國品牌在中國執(zhí)行著較高的價(jià)格成本肯定也是其中重要的原因。很多外國品牌尤其是很多奢侈品品牌，往往成本相對(duì)較高，高檔原料和純手工的人力投入等因素造成了較高的成本。

但是成本因素的影響應(yīng)該是一致的，也就是說，外國品牌不管是在當(dāng)?shù)剡€是在中國市場(chǎng)成本對(duì)價(jià)格的影響應(yīng)該相同。但是比較國外品牌在當(dāng)?shù)睾驮谥袊袌?chǎng)的價(jià)格我們不難發(fā)現(xiàn)，價(jià)格的差異已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了成本所帶來的影響。

近年來，越來越多的國外品牌選擇在中國、印度、越南等勞動(dòng)力價(jià)格相對(duì)低廉的國家和地區(qū)建廠，然后將產(chǎn)品貼上品牌標(biāo)簽，在世界各地銷售。國際營銷專家顧問菲利普·科特勒在接受記者采訪時(shí)就表示，國際貿(mào)易的法規(guī)里面，可以允許中國生產(chǎn)的產(chǎn)品貼上國外商標(biāo)后，標(biāo)明是國外制造的產(chǎn)品。這樣一來商品成本反而降了下來，這樣看來，成本也不可能直接推高這些商品的價(jià)格。

3.渠道

在商品的定價(jià)中，渠道是不可忽略的因素。渠道費(fèi)用也會(huì)是推高商品價(jià)格的重要原因。品牌在商場(chǎng)入駐后，其利潤的一部分需要交給商場(chǎng)，這就是所謂扣點(diǎn)。在各個(gè)商場(chǎng)，不同品牌的扣點(diǎn)相差很大。扣點(diǎn)越高，費(fèi)用越高，扣點(diǎn)和收租金都是現(xiàn)在國內(nèi)商場(chǎng)比較常見的租賃模式。外國品牌在中國市場(chǎng)上的高價(jià)渠道是不可否認(rèn)的影響因素。

但是，外國品牌較之當(dāng)?shù)氐木薮蟮膬r(jià)格差異是不是代表外國品牌進(jìn)駐中國商場(chǎng)會(huì)有較高的渠道費(fèi)用呢？有報(bào)道指出，外國高檔品牌在中國商場(chǎng)的租金反而比國內(nèi)品牌便宜。該篇報(bào)道中，北京的幾家大型商場(chǎng)均明確表示，外國品牌尤其是外國的大品牌進(jìn)入商場(chǎng)設(shè)立專柜往往收取比中國本土品牌更低的扣點(diǎn)和租賃費(fèi)用。商場(chǎng)主管指出，之所以這樣就是要吸引外國品牌進(jìn)駐商場(chǎng)，以提升商場(chǎng)的綜合實(shí)力。甚至直接指出直接說出本地品牌和國際品牌在租金上的差別，可能會(huì)差到50%以上。渠道費(fèi)用也同樣不是外國品牌尤其是奢侈品在中國高價(jià)的推手。

4.國外品牌的中國定價(jià)策略

中國的市場(chǎng)化日益完善，吸引了越來越多的外國商品來到中國市場(chǎng)。但是出乎大部分人的想象，盡管中國作為新興市場(chǎng)，國外品牌尤其是奢侈品在中國的定價(jià)反而是最高的。有業(yè)內(nèi)人士指出，外國品牌進(jìn)入中國尤其是國外的奢侈品品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)往往會(huì)制定高價(jià)。

這些洋品牌之所以在中國自抬身價(jià)，是它在中國這樣一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)上精心設(shè)定的策略。抓住中國市場(chǎng)的特點(diǎn)，首先，推高中國售價(jià)，利用中國消費(fèi)者“買貴不買賤”的心理大賺一筆；然后，同時(shí)利用價(jià)差，吸引中國消費(fèi)者到境外消費(fèi)，又賺一筆。一些洋品牌，甚至是在當(dāng)?shù)貨]什么名氣的普通品牌，到中國后搖身一變，提升價(jià)錢，也成了高檔貨，在這樣的策略下，這些品牌一方面在中國賺的盆滿缽滿；另一方面，在歐洲當(dāng)?shù)兀碳医档蛢r(jià)格，歐盟實(shí)施旅游退稅，拉開和中國價(jià)格差距，吸引中國顧客，拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜蜗M(fèi)。利用這樣的價(jià)格策略，國外品牌在中國可謂是無往而不勝。

外國商品在中國制定高價(jià)，中國消費(fèi)者卻對(duì)這些商品趨之若鶩。上述的分析中可以清楚的得出，關(guān)稅、成本、渠道雖然影響著國外品牌商品的定價(jià)，但絕不是推高外國品牌在中國高價(jià)的最主要的推手，外國品牌“自抬身價(jià)”才是高價(jià)的真正原因。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)更像是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，引人深思。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋冬梅.外國品牌產(chǎn)品擠占中國市場(chǎng)問題的思考[J].經(jīng)濟(jì)師，2004.4

[2]李大偉.外國公司產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的定價(jià)策略研究.碩士論文

作者簡介：

王洪榮（1988- ），女，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：企業(yè)管理、市場(chǎng)營銷。