績效營銷及其實施路徑研究

摘要：隨著世界經濟發展形勢的改變，我國經濟發展也在進行著不斷地變化。在我國自從市場經濟發展以來，國內企業都在想方設法提高自身的市場競爭力，而最近幾年，很多企業都把提升競爭力的重點放在了營銷策略上。但是就目前形勢來看，雖然很多企業都提高了自身對營銷方式的認識，并積極改變營銷策略，但是從總體的營銷結果上來看，我國企業的營銷策略并沒有得到有效的提高。因此，在國際化的發展趨勢中，我們要應用績效營銷策略，提高營銷效果。

關鍵詞：營銷策略；績效營銷；實施路徑

我國加入世貿組織之后，經濟發展形式越來越受到世界經濟形勢的影響，很多的國內企業都在積極適應國際市場的經濟發展模式，并在進行著自我發展模式的改革。國際市場在給他們帶來發展空間的同時，也給他們帶來了巨大的競爭壓力，因此，他們就改變了自身的營銷策略，但是，這就對國內企業產生了不良影響，其不得不進行營銷策略的改革，那么，績效營銷方式就是世界市場帶給我國國內企業的有益借鑒。

一、績效營銷概述

績效營銷是一種新型的營銷方式，其是全面營銷的重要構成部分，“目的是為了了解從營銷活動和營銷方案獲得的商業回報，并關注營銷對法律、倫理、社會和環境的影響和效應。”這就是績效營銷的基本內涵，績效營銷的開展，會對企業提出更高的要求，即“要求企業比競爭者更有效地滿足目標市場的需求和利益，但是這也應該以保持或強化消費者福利和社會福利的方式進行。”但是，這種營銷概念表現在實際營銷行為中就是指一種以營銷業績為主要導向的一種營銷模式，這種模式實現了“創造性營銷組織”的建立，基本營銷流程的改善，營銷策略的創新發展，最終目的是要提高企業的“營銷盈利能力”。

績效營銷這一營銷方式的研究時間相對較短，實際的研究成果也并不是很多，但是，國外的研究現狀要優于國內研究現狀，在實際應用中的效果也相對較好，因此，國內企業應該積極借鑒國外先進的營銷理念和方式，盡早開展真正意義上的績效營銷。

二、企業營銷策略創新必要性分析

在我國，企業之所以積極主動地進行營銷策略的創新，是具有一定必要性的，通過對我國市場中企業競爭形式和發展形式來看，必要性主要有兩點。

1.國內企業過于分散，競爭力很難提高

我國大部分企業都是從小企業發展起來的，因此，在發展觀念上存在著一定的“小農思想”，墨守成規，這就導致了很多企業的競爭意識與快速發展的市場經濟相比存在著很大的差距，這些競爭意識相對較弱的企業必然會被市場所淘汰，因此，為了整體提高企業的競爭力，就要積極創新營銷策略，正確認識市場經濟發展規律并利用規律解決發展中遇到的實際問題，不然，則會無法在激烈競爭的市場中立足，所以，國內企業要想抵制世界經濟帶來的競爭壓力，掌握發展的主動權就應該積極創新營銷觀念和營銷策略。

2.產品大眾化現象比較嚴重

企業為了最快獲得經濟效益，總是根據消費者的需求跟風生產，導致了市場上存在的產品越來越普遍化與大眾化，因此，這就導致了第二輪的競爭即銷售的競爭。由于產品的大眾化現象越來越嚴重，消費者在挑選時也就有更多的機會，如果銷售者不通過一定的方式吸引消費者的注意力，那么就會造成銷售失敗。所以，創新元素對于企業競爭力的提高來說至關重要，其中銷售策略的創新不但是企業提高同類產品競爭力的方式，也是實現企業長遠發展的有效方式，因為，創新是企業發展的動力源泉。企業只有創新營銷策略，才能夠在激烈競爭中獲得發展的空間和地位。

三、我國企業營銷現狀探析

就我國企業營銷現狀來看，我國企業營銷效果并不理想，其中還存在著很多的問題。現在很多的企業還是保持著專門的營銷部門進行營銷工作，在營銷部門中又根據所銷售的產品不同而分為不同的組織，主要的宣傳方式還是以廣告牌宣傳、公共宣講等方式，其中就表現出了很多的不足之處。

1.績效理念發展不足

營銷活動方式的直接影響因素就是營銷理念，而且營銷理念是貫穿于整個營銷過程中的，并直接關系到了企業營銷目標實現的效果，從中我們能夠認識到營銷理念先進與否與企業營銷效果有著密切的聯系。就目前形勢來看，我國有一部分企業還是保持著“銷售導向和被動的營銷導向”的營銷理念。其中銷售導向，指的是企業單純的以銷售自己的產品為目的進行銷售，向消費者強行推銷產品，并沒有考慮到消費者的心理需求。被動營銷導向為就是由于受到營銷理論的影響，為了收買消費者的心，總是在“口頭上和書面上”保持者“顧客是上帝”的營銷方式，但是，在實際上并沒有真正把消費者的需求作為其營銷和生產的主要依據，在營銷決策上并沒有真正的以績效為導向，這種營銷理念下的營銷活動效果，自然也不會理想，競爭力提升也是非常有限的。

2.營銷組織有待完善

當前企業營銷組織的構成都是根據“職能專業化”進行設置的，這種組織形式在一定程度上就欠缺靈活性和柔性，就必然會致使企業營銷組織所從事的行為死板、僵化，所做出的決策也就會具有落后性，缺少整體團隊性，營銷組織的整體營銷功能就很難發揮，其中個人的“主觀能動性”沒有發揮的空間和環境。這就與當前的市場發展要求極其不符，企業實現長遠發展的營銷量也達不到要求，自然也就不適應現代企業的管理要求。

3.決策方式缺少科學性

我國企業在無論在何種決策中都相對較重視定性方式，而忽視定量決策方式，在營銷決策中也表現出了這一問題，很多決策都是組織領導憑借自身的經驗而自我決定。之所以會出現這種狀況是因為在企業營銷組織中缺少完善科學的管理系統，因此，在問題出現并沒有一個專業化的分析團隊和決策團隊，往往會導致營銷決策偏差，企業的營銷活動也就失去了實際的效果。

4.績效評價缺少科學性

在我國眾多企業中，也有一小部分企業在營銷中應用了績效評價體系，但是，在實際應用的方式并不科學，他們急性績效評價的方式往往是以企業的財務為中心，總是把關注的重點放在創造的經濟效益和財務報表之上，而忽視了“營銷投入與產出之間的關系”，也就沒有真正的分析出實現營銷目標的影響因素，自然也就不會根據影響因素調整營銷策略，這就形成了一個不良循環，會嚴重影響企業長遠發展目標的實現。

四、績效營銷實施路徑研究

要想提高我國企業營銷實際效果，就要積極應用績效營銷模式，而績效營銷的實施路徑應該是全面、科學、具有柔性的方式。具體而言大致可以分為以下幾個方面。

1.樹立全方位導向的營銷哲學

營銷哲學大致分為五種，“生產導向、產品導向、銷售導向、營銷導向和全方位導向”等，這種五種中有的是單純以企業自身的經濟利益為出發點和互動核心，而也有的是以消費者為活動核心的導向，其中全方位導向就是以消費者為和興的，其認為“時間組織目標的關鍵在于公司要比競爭對手更有效地為目標市場創造、傳遞和傳播價值。”這種全方位導向也是績效營銷實現的理論基礎，該理論認為營銷活動不單純的與消費者、產品有關，其是一種具有廣泛性和綜合性的科學觀念。樹立全方位導向的營銷哲學也就是說要在企業現有營銷理念中加入績效營銷理念。績效營銷理念下的營銷活動將會實現全面性，也就是說，企業的營銷活動不再是企業的事情，而是關系到了員工的切身利益，營銷團隊也可以由專門的營銷部門擴展到整個企業，這樣企業中就能夠發展科學化的績效理念，用績效理念帶動企業的全面發展。

2.完善營銷組織的構建方式

績效營銷得以實施的組織基礎就是企業的營銷組織，而非科學化的營銷組織并不能夠充分發揮績效營銷的實際作用，所以，要實現績效營銷就應該積極完善營銷組織的構建方式，提高組織的柔性。具體營銷組織的構建原則為“指揮統一、職能清晰、權責明確、資源配置”，在這一原則指導下企業會建立起一個適合市場經濟發展的具有靈活性和高效性的營銷組織。影響企業營銷效果的因素有很多，其中明確的營銷目標、良好的協調溝通能力、快速的市場環境反應能力和應變能力是至關重要的，但是，如果企業營銷組織缺少柔性，這些因素就都會成為企業發展的阻礙因素，因此，為了實現績效營銷，提高企業營銷效果，通過柔性的增減來完善營銷組織構建方式是必然要選擇的。如果一個企業的營銷組織是一個柔性組織，那么其表現形式應該為“項目組式或者品牌經營式營銷組織”。對于現代企業來講要想真正實現績效營銷就需要多方配合，不但要充分發揮營銷團隊的效用，還要從企業其他員工入手，調動他們營銷的積極性，實現全面營銷。

3.完善企業績效營銷手段

在市場經濟條件下，企業之間的競爭已然不再是單純的生產和銷售的競爭，還包括管理、人才、創新、價值鏈等方面的競爭，其中價值鏈競爭就是影響績效營銷實現的重要因素。在現代市場經濟條件下，營銷業務流程也在隨著市場環境的變化而不斷變化，其中價值鏈的產生就是適應市場變化的結果，而價值鏈是以科學的管理方式、先進的技術為實現基礎的，所以，現代企業要實現績效營銷就應該把價值鏈建立作為營銷手段之一，并對企業自身價值鏈進行深入分析和研究，找到問題的關鍵點，并進行重點完善。

4.營銷策略科學化

績效營銷的實現是需要企業具有科學的營銷策略，同時還需要營銷活動的目標同企業整體的營銷目標和發展目標相一致。針對當前企業營銷策略中存在的問題，我們可以從以下幾個方面進行改善：第一，形成產業鏈發展。也就是說，在保證企業競爭力的前提下，可以把與產品有關的輔助性的工作發包，這樣不但能夠保證質量還能夠降低成本。第二，創新銷售手段。要積極利用現代科技給予我們的便利條件，網上銷售、電話銷售、電視銷售等方式都是當前普遍應用的營銷方式。第三，要不斷洞察市場。企業要想最有效的銷售所產商品，就一定要符合市場要求和消費者的要求，而對市場情形進行洞察和分析是基礎。

5.績效評價科學化

現代企業要想實現績效營銷就要改變原有績效評價體系中的不足之處，實現績效營銷評價體系的科學化。科學化的績效營銷評價體系主要是指“以營銷績效為導向，堅持以各盡所能、按勞分配、效率優先、兼顧公平、激勵和約束相結合的原則，堅持符合公司專業特色和經營管理特點的原則。”在堅持以上原則的基礎上還要通過獎懲的方式提高員工進行營銷的積極性，并建立相關的績效評價標準以及評價方式，實現績效評價體系的科學化。

結束語

績效營銷的有效開展并不是一項簡單的工作，其所涉及到的工作內容非常多，因為我國企業自身的營銷方式就存在著問題，因此，要想實現績效營銷首先就應該改正存在的問題，本文簡單的指出了五點績效營銷實現的途徑，還望各個企業能夠結合自身的實際狀況進行營銷工作完善。

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