“Versace for H&M”系列2011年整合營銷傳播策略分析

摘要：近年來，整合營銷傳播的重要性越來越被服裝行業(yè)所熟知。除了傳統(tǒng)媒體之外，越來越多的服裝品牌開始采取新媒體和線上線下的手段進行整合營銷傳播，并取得了一定成效。本文對世界頂級奢侈品牌Versace與平價快時尚品牌HM合作的限量設計師系列——“Versace for HM”系列的2011年整合營銷傳播策略進行分析，研究整合營銷傳播理論在其系列產(chǎn)品的上市過程中的運用。

關鍵詞：整合營銷傳播；服裝；“Versace for HM”系列

一、引言

服裝行業(yè)的整合營銷傳播，對于該品牌的企業(yè)來說，是希望能夠通過品牌信息、營銷信息的傳播，達到提升服裝品牌知名度、美譽度、競爭力、提高該品牌的市場占有率和收益率的效果。

服裝營銷傳播媒體是傳遞服裝企業(yè)及產(chǎn)品信息的工具。不同的媒體具有不同的特點，它限制著服裝廣告意圖的表達和目的的實現(xiàn)。不同的媒體，其傳播的范圍、時間，所能采用的表現(xiàn)形式以及接受的對象都是不同的。服裝營銷傳播媒體的選擇核心在于尋求最佳的傳遞路線，使服裝廣告在目標市場影響范圍內(nèi)達到期望的展露數(shù)量，并擁有最佳的成本效益。

目前服裝行業(yè)的整合營銷傳播多根據(jù)服裝產(chǎn)品的特點，以視覺媒體主，如傳統(tǒng)媒體中的電視、服裝雜志等；新媒體如微博、博客、電子雜志、網(wǎng)絡視頻等，不僅能讓人們欣賞到色彩絢爛的產(chǎn)品和動感的、逼真的產(chǎn)品使用場景，還能提供一個消費者與服裝企業(yè)即時互動的平臺，從而使之成為不錯的服裝營銷傳播媒體。此外，更多的服裝品牌在廣告之外，選擇了公關活動、事件及贊助等方式從各個角度進行整合營銷傳播，亦收獲了不錯的傳播效果。

2011年6月21日，HM的2011設計師合作系列“Versace for HM”在全球同步亮相，這是著名平價快時尚品牌HM與國際一線奢侈品大牌Versace合作、由品牌創(chuàng)意總監(jiān)設計的獨家時裝系列，這一系列在2011年11月17日在HM全球約300間分店和網(wǎng)上發(fā)售，在中國指定門店銷售。該系列在銷售前夜即引發(fā)多家店鋪的排隊熱潮，在諸多店鋪更是上市4小時之內(nèi)全部售罄。 同時，根據(jù)HM官方網(wǎng)站給出的2011年財務報表，我們可以看到，在“Versace for HM”系列上市的月份（即2011年11月），HM的總銷售額（含增值稅）與去年同期相比，增加了9%。

二、“Versace for HM”系列2011年整合營銷傳播策略分析

綜觀“Versace for HM”系列的整個整合營銷傳播策略，有很多地方是值得我國服裝行業(yè)學習的，它對事件營銷的設計、對每一步整合營銷策略的時間節(jié)點把握、對賣場終端傳播的有效利用、對整合營銷傳播延續(xù)性的把握、對消費者接觸點的注重、對整個輿論導向的掌控與操縱等，都體現(xiàn)了其不凡的整合營銷傳播功力。

1.巧妙得當?shù)匕盐諘r間節(jié)點

在正式發(fā)售前，“Versace for HM”系列采取了一步步預熱、用傳媒打造最熱議的時尚話題的營銷傳播策略，同時節(jié)奏安排得當。

在正式發(fā)售前半年的2011年6月21日，“Versace for HM”影片在全球同步亮相使得這次整合營銷傳播的大幕徐徐拉開，從此，從小道到官方都開始一點一點泄露著此次合作的“天機”，也在一步一步把大眾熱情勾引起來。對于時尚界人士來說，整個11月，時尚界最大的盛事莫過于“Versace for HM”系列的全球發(fā)售。從最初幾款海報羞答答的登場，到海內(nèi)外各國雜志中拍攝的大片露面，再到銷售前各路時尚達人和明星們的提前體驗頻繁上鏡，在正式發(fā)行的前一個周，一個接一個、越來越大型分量越來越重的活動，將消費者的情緒一步步調(diào)動起來，品牌出色的營銷技巧把好奇和關注都在逐漸推高。最后無論是黃牛委托，還是品牌策略，或者真是粉絲們熱情高漲，銷售前夜長龍擺尾出現(xiàn)在各地發(fā)售門店的陣勢，都讓這場注定成功的營銷走向了高潮。城中潮人口中談論的話題在此時也出奇一致，“你去排隊了嗎？”“買到Versace For HM了嗎？”

此外，在11月9日紐約“Versace for HM”時尚秀之后，各路明星紛紛穿上了該系列的衣服，HM的官方微博及時地轉(zhuǎn)發(fā)了相關微博，利用娛樂和粉絲的力量，帶動該系列曝光率的提升，促成粉絲對偶像的模仿，潛移默化地傳播著該品牌的信息。

明星身著新衣頻繁高調(diào)亮相，也在很大程度上為該系列造勢，當全國的潮人們紛紛涌向?qū)Ｙu店瘋搶時，明星們更是早一步就穿上了Versace for HM亮相各大活動.同一款Versace for HM，被各位明星穿出了不一樣的味道，更是吊足了粉絲們的胃口。明星效應此時發(fā)揚光大，奢侈大牌、閃耀明星、快時尚、低廉價格，以HM的價格買到Versace。“原來我也可以和明星穿得一樣”，成為了眾多粉絲在發(fā)售當日加入到排隊大軍中的理由。

在發(fā)售當天，HM的官方微博很好地利用粉絲們的心理，恰到好處地把握了傳播的節(jié)奏與時機：還有13小時發(fā)售的時候，公布了排隊和購買規(guī)則；還有11小時發(fā)售，公布獨家購物袋設計；倒計時1小時、倒計時8分鐘……這些時間節(jié)點的把握和微博的信息及時發(fā)布，為Versace for HM的成功發(fā)售和粉絲們的瘋狂搶購起到了“推波助瀾”的作用：HM香港發(fā)售門店該系列2小時內(nèi)被一掃而空；開店4小時后，HM上海的南京西路店和淮海中路店宣告280個名額全部進場，購物完畢，該系列全部貨品被出清，店鋪內(nèi)如風卷殘云一般被掃蕩一空。之后粉絲們在微博上、論壇上、個人空間里不斷曬出的戰(zhàn)利品，同時，淘寶網(wǎng)上已有店主將新款產(chǎn)品加價數(shù)百元出售。

這種時間節(jié)點的精妙把握使得“Versace for HM”系列的每一步動態(tài)信息都讓消費者及時獲知并迅速采取行動，提升了品牌的知名度和粉絲黏性，強化粉絲對品牌的忠誠度。同時，隨著該系列正式上架時間的臨近，媒體上關于該系列的新聞報道頻率也越來越高，報道數(shù)量越來越高，媒體載具越來越多，在該系列的潛在消費群體中形成了一種強大的議程設置效果，各種傳播媒介給予該系列的上市以大量的強調(diào)，因此公眾對于這個議程的關注也隨之增加。這一做法使得該系列的每一個微小的動態(tài)都能引起目標受眾廣泛的關注與討論，從而大大提升其品牌知名度和曝光率，獲得更多潛在消費者。

2.有效利用賣場終端傳播

賣場不再僅是陳列和出售商品的空間，而是傳遞品牌定位、設計品位和品牌背后所演繹的生活概念和文化理念，從而使消費者接受某種品牌文化，并且在精神上對此品牌產(chǎn)生依賴，以至成為其持久的消費者。建立一個能準確傳達品牌內(nèi)涵，有品牌自身特色的服裝賣場，能引起目標消費群對品牌感受的共鳴，刺激終端銷售，保持品牌影響力的經(jīng)久不衰。

從HM在2011年11月10日（正式發(fā)售前7天）在各銷售門店同時推出陳列櫥窗起，“Versace for HM”系列的賣場終端傳播就算是正式拉開了帷幕，為其正式發(fā)售做了一次預熱。接下來HM在11月16日（正式發(fā)售前1天） 曝光獨家購物紙袋，這幾乎是給原本就蠢蠢欲動的粉絲們沸騰的情緒上更增添了一抹激情，造成了狂熱的粉絲們一派摩拳擦掌、蓄勢待發(fā)的景象。11月17日，“Versace for HM”系列正式發(fā)售，從店面設計、店員服裝，到產(chǎn)品標簽和價格，都充分體現(xiàn)了鮮明的該系列的特色與風格。

從該系列的產(chǎn)品本身，到店鋪設計、購物袋設計、店員服裝、價格標簽等，HM用組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設計，達到了品牌形象對外傳播的一致與一貫的效果，用完美的視覺一體化設計，將信息與認識個性化、明晰化、有序化，把各種形式媒介上的產(chǎn)品進行形象統(tǒng)一，廣告效果得到延續(xù)和積累，品牌形象得到集中與強化，使信息傳播更為迅速有效，給受眾留下強烈的印象與影響力，在受眾中形成對品牌一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的品牌形象和促銷產(chǎn)品的作用。

3.注重整合營銷傳播的延續(xù)性

在“Versace for HM”系列發(fā)售結(jié)束后，通過官方微博的不斷運作和公關活動，該系列仍在消費者、更在時尚圈內(nèi)維持著較高的人氣和話題，避免了產(chǎn)品下架即營銷傳播結(jié)束的情況，將營銷傳播延續(xù)了下去。延續(xù)了品牌的曝光度，提升品牌知名度，塑造良好的品牌形象，鞏固其消費群體，加強客戶對其的歸屬感、增強認同度。

整合營銷傳播不是僅僅停留在某一產(chǎn)品上市前和上市期間，更重要的是在其下線之后，依舊保持其延續(xù)性，利用各種平臺與消費者進行互動，傾聽消費者的意見并給予消費者及時的反饋，從而進一步提升品牌形象，推動該品牌的可持續(xù)發(fā)展。在當天的銷售結(jié)束后，HM利用微博這個平臺與消費者互動，鼓勵消費者上傳自己身著搶購到的“Versace for HM”系列的照片，通過“曬單”的形式演繹自己的搭配。這一做法發(fā)揮了人際傳播的功能促進了該系列的品牌信息的二次傳播，更是將整合營銷傳播行為延續(xù)下去，保持其曝光度的進一步提升。

同時該活動還為最會演繹該系列搭配的粉絲提供再次挑選并免費獲得該系列的一件單品的機會，彌補了對某個心儀產(chǎn)品搶購失敗的懊惱心理，體現(xiàn)了該系列的人文關懷，無形中提升了品牌形象。

4.注重消費者接觸點傳播

HM通過其iPhone/iPad/Android手機應用和微博的不斷與粉絲互動，在“Versace for HM”系列還未上市之時，就已經(jīng)與一眾粉絲形成了良好的關系，同時在各種微博活動中，將話題用“?”標出，方便受眾搜索、參與、標記，主題鮮明，提升受眾對該活動的歸屬感和認知度。

HM更是在微博中，充分發(fā)揮了微博傳播的即時性的特點：從2011年10月24至11月8日期間在HM官方微博舉行“我的最愛Versace for HM”有獎評選活動，到2011年11月11日、14日、15日、16日在HM官方微博上發(fā)起的四輪投票；從2011年11月15日在北京舉行的ELLE風尚大典的堪比電視實況的微博現(xiàn)場直播，到2011年11月16日和17日對粉絲排隊情況、搶購情況的即時報道，從無不體現(xiàn)了HM對微博這一平臺的有效利用，不僅利用了其本身固有的發(fā)起活動、發(fā)起投票的功能，更是充分利用微博密切與受眾的聯(lián)系，很多對粉絲細節(jié)處的關懷（如：提醒粉絲搶購時注意安全、為粉絲提供搶購策略等）在體現(xiàn)該品牌人文關懷、提升消費者對該品牌的好感度的同時，還收獲了消費者對企業(yè)的認同感，進一步提升品牌的形象。

服裝品牌的整合營銷傳播，不僅依靠廣告的傳播， 更有賴于品牌終端與消費者的密切交流。終端是顧客與品牌相互接觸和交流情感的場所， 是產(chǎn)品變?yōu)樯唐纷铌P鍵的一道龍門。毫不夸張地講， 終端的表現(xiàn)事關一個品牌的成敗。終端的表現(xiàn)往往取決于終端的每個細節(jié)， 比如： 燈光、陳列、裝飾、服務等。就服裝企業(yè)而言，關注終端的每個細節(jié)，營造人性化的時尚氛圍，對提升顧客的時尚體驗、發(fā)揮口碑傳播的威力至關重要。

利用消費者接觸點傳播，有助于培育消費者關系和用戶體驗，通過與消費者的良好關系進而鞏固用戶的良好體驗， 從而讓產(chǎn)品和品牌形象對用戶產(chǎn)生更大的吸引力。

三、啟示

本文通過對“Versace for HM”系列2011年的整合營銷傳播策略進行分析，研究整合營銷傳播理論在其系列產(chǎn)品的上市過程中的運用，在分析案例的同時結(jié)合理論歸納，找出值得服裝行業(yè)整合營銷傳播參考和學習的一般方法和新的發(fā)展方向，為我國服裝行業(yè)的整合營銷傳播提供一定的參照模式和參考案例，為其進一步發(fā)展提供了建議。

但是由于我國大部分服裝品牌與HM相比還有較大差距，因此我國的服裝行業(yè)在對“Versace for HM”系列整合營銷傳播策略的學習借鑒過程中，需要因地制宜，根據(jù)我國服裝行業(yè)的現(xiàn)有情況和消費市場、目標消費群體的發(fā)展情況，采取適合其品牌的整合營銷傳播策略。

參考文獻：

[1]宋少卿.新媒體時代服裝營銷傳播研究.2008

[2]崔云路.服裝品牌的整合營銷傳播[J].企業(yè)改革與管理，2010.5

作者簡介：

楊清鈺（1990- ），女，山東人，上海交通大學2012級新聞傳播學系碩士研究生。