佘山大平層 探索中前行的豪宅之路

寫在開始……

馮小剛的電影《大腕》中有一段經典對白：

“一定得選最好的黃金地段，雇法國設計師，建就得建最高檔次的公寓，電梯直接入戶，戶型最小也得四百平方米，什么寬帶呀、光纜呀、衛星呀，能給他接的全給他接上；樓上邊有花園兒，樓里邊有游泳池；樓子里站一個英國管家，戴假發、特紳士的那種，業主一進門兒，甭管有事兒沒事兒都得跟人家說：‘May I help you，Sir？’一口地道的英國倫敦腔兒，倍兒有面子！社區里再建一所貴族學校，教材用哈佛的，一年光學費就得幾萬美金；再建一所美國診所兒，二十四小時候診就是一個字兒——貴，看感冒就得花個萬八千的；周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車呀，你都不好意思跟人家打招呼。你說這樣的公寓，一平方米得賣多少錢？”

“我覺得怎么著也得兩千美金吧？”

“兩千美金？！那是成本，四千美金起；你別嫌貴，還不打折。你得研究業主的購物心理，愿意掏兩千美金買房的業主，根本不在乎再多掏兩千。什么叫成功人士你知道嗎？成功人士就是：買什么東西都買最貴的，不買最好的。所以，我們做房地產的口號就是‘不求最好，但求最貴’。”

2001年馮小剛的這部賀歲檔喜劇爆火，這一段經典臺詞幾乎無人不知。比電影本身更有戲劇性的是，這一段在當時看似荒謬的臺詞，居然在幾年后的中國房地產市場中逐一變成現實。看著現在上海的大平層豪宅，回想電影里的這段話，冥冥之中你會覺得，這段話仿佛就是一個“先知”的預言……

大平層豪宅的未來之路

在十多年前，說要在市中心黃金地段開發四百平方米以上的豪宅、應用各種科技系統、貴賓級別的物業服務、高端的學校、醫療配套，更有超過3萬塊一平方米的價格，一切都如同天方夜譚。時至今日，上海作為中國內地經濟最發達的城市，豪宅市場已經發展的非常成熟，類似“市中心最小四百平方米”的豪宅也已經面市，以湯臣一品為代表的中心區大平層住宅迅速走紅，“四千美金起”的價格在現在的上海市中心連好的二手房都買不到，現在上海頂級大平層豪宅的單價也許可以改成“兩萬美金起”。

如此多的感慨，不僅是因為時過境遷的劇烈變化，更是對大平層豪宅這一種產品的迅速崛起有感而發。在上海，它的出現如同“生物入侵”一般，一舉占領了高端住宅市場。2007年一線城市獨棟別墅的成交占比為48%，在豪宅市場中獨占鰲頭。但到了2012年大平層成交占比達到了58%，明顯超越了只有15%市場份額的獨棟別墅，成為豪宅市場的主力軍。

除了土地的限制外，極致舒適的生活空間讓高端人士更加青睞大平層豪宅。在市場占有率上，大平層豪宅一路高歌猛進；在空間范圍上，大平層也突破了市中心的限制，開始向城市邊緣甚至遠郊擴展。新江灣城、佘山兩大豪宅住區是目前上海非城市核心聚集大平層豪宅最多的地方。尤其是大佘山板塊的大平層豪宅，在探索中前行的發展之路，也是大平層豪宅走出市中心的代表性案例，這條路有成功、有失敗、有希望、也有失望、有放棄、也有嘗試……但對于業主來說，他們應該感到欣慰，因為這個過程也是開發商們探索打造最適合業主的產品的過程。

老牌別墅區新式豪宅如何取勝？

眾所周知，大佘山板塊一直是上海的豪宅聚集地，尤其是佘山腳下的上海紫園、世茂·佘山莊園等莊園大宅，將佘山塑造成為全國聞名的“頂級別墅區”。2013年，大佘山板塊的豪宅市場也是風起云涌，全新開盤的項目有九龍倉蘭宮、世茂佘山里、綠城蘭園、佘山璽樾等，佘山瓏原·花海間、金地天境·合廬、華潤玖璽宮等項目也都有新一期房源亮相，各種類型的豪宅競爭可謂慘烈。在這樣一個老牌的別墅區里，金地天境、華潤佘山九里、綠城蘭園三家具有代表性的大平層豪宅，也頗具競爭力。

相對于電影里灑脫、霸道甚至有些“土豪”氣質的地產開發商，大佘山的豪宅開發商可就要小心翼翼的多。因為稍不留神，做出來的房子不被消費者認可，產品滯銷將給公司帶來極高的財務壓力。在多年的開發實踐中，他們無不是慎之又慎，在產品定位、產品打造、營銷策略等多方面進行探索，以求走上一條相對成功的道路。

金地天境 華潤玖璽宮 綠城蘭園

三代作品演繹大平層的精彩

把大平層帶到佘山，本身就是一種探索。從2005年杭州九樹灣、上海湯臣一品國內首批大平層產品出現，一直到2009年以前，國內的大平層作品全都集中在城市繁華地段。2010年金地天御首次在遠郊打造大平層，且一舉獲得成功。隨后的金地天境，正式拉開了大佘山“大平層時代”的序幕。

金地天境

“平墅”之路由此開始

大平層是公寓產品的擴展衍生，增加了多重功能空間的打造，追求大尺度、全景觀、高科技等設計，完善了高端人群對于尊貴感、舒適感的居住需求。2011年6月，金地天境開盤，首次提出“平墅”概念，是大平層產品的延伸，將別墅戶型中的高貴、奢華、獨享私人空間融入到了大平層中。金地天境雖然開創了“平墅”概念，但天境在產品上卻沒有達到“別墅化的大平層”這樣的理想境界。

金地天境之所以有將“別墅+大平層”產品混合的探索，有一個被動原因很關鍵。就是金地天境在別墅社區因為地價、容積率原因，若要有足夠的競爭力必須在產品上形成突破。基于此，再加上金地對于打造“天”字號頂級住宅野心不小。促使金地天境沉醉于打造令人嘆為觀止的豪華住宅，而對這樣的房子到底是不是高端業主所想要的沒有更加深入的思考。當然，最后天境呈現的作品確實令人折服，但銷售進度緩慢也是不得不承認的事實。

金地天境的主力戶型在230—500平方米，部分房型內設有空中私家游泳池，專屬私家電梯直接入戶。日立手指靜脈門禁系統、AVAYA酒店式一體機、FRANKE靜音水槽等高端的科技住宅系統，精裝品質也是非常之高。小區的綠化率高達51.9%，社區的景觀打造絲毫不弱于傳統的別墅小區。為了平衡項目周邊生活配套的缺失，天境也引入“酒店住區”的生活模式，盡力為業主提供舒適的生活。天境的售價也是大佘山板塊大平層豪宅中最貴的，目前的單價在50000元/平方米，總價最高接近1800萬。

天境二期“合廬”2013年6月也已經面世，其“三進秘院”的別墅作品也極具創新。天境賣別墅，也讓圈外人誤以為天境要放棄大平層。實際上，天境內部人士否認了這種說法，并稱二期依然有“平墅”產品。但這并不能否認，天境進行產品創新，探索產品的多樣化，一定程度上就是為了規避單一做大平層的巨大風險。數據顯示，金地天境截至9月份，成交房源102套，去化率不到三成。銷售雖然緩慢，但金地天境依然是大佘山平層豪宅的標桿之作，在產品品質上，依然是后來者學習的榜樣。

華潤玖璽宮

困境之中如何突圍

要說金地天境是“平墅”概念的創始者，但真正實踐“平墅”的卻是華潤·玖璽宮。相對于金地天境，華潤玖璽宮更像別墅。因此，華潤玖璽宮在佘山的大平層之路上，探索出一條試圖通過產品的質變性升級，來期待客戶的認可。

金地天境的層高在5—7層，而華潤玖璽宮的平層別墅卻只有3—4層。這樣的高度，和普通的別墅小區相差無幾。尤其是小區僅有8座宮殿式建筑，高度不超過15米，容積率也只有0.78，僅有97戶業主。純法式宮殿造型，中軸對稱的格局，精致的園林造景，華潤·玖璽宮在小區內部可以說是無可挑剔。尤其是經過兩年多的時間，小區里的景觀已經生長的非常茂盛，很多大樹的高度已經超過了房子。“建筑生長在花園中”也是對玖璽宮社區的真實寫照。

再看內部的戶型，玖璽宮的主力戶型為280、330、380平方米三種，一戶一層，最小17米的面寬，最大超20米面寬，也完全體現了大平層豪宅的舒適度、尺度感。更有近1：1的附贈比例，地下室最小220平方米，私家花園在70—100平方米之間，380平方米的戶型最大的使用面積則達到了近700平方米。之前，玖璽宮也是大平層，普遍采用精裝修交付，品質不俗。在產品本身上，華潤玖璽宮代表著目前上海“平層別墅”的最高標準。

然而，華潤玖璽宮的銷售上可謂慘淡，時至今日其官方數據顯示僅售出14套。玖璽宮開盤初期遭遇政策和市場的雙重打壓，面對嚴重的困境，玖璽宮選擇封盤，轉而銷售其面積較小的高層公寓。由于產品品質高端，其170平方米“最美四房”轟動市場，也為華潤·佘山九里贏得了很好的美譽度。后期的105平方米MINI平墅也迅速消化殆盡。玖璽宮的困境還來自于古樓路區域的影響，外圍環境較差影響了高端業主對于項目的認同。為了積極尋求突破，除了在銷售策略上進行轉變，玖璽宮本身的產品在近期也進行大刀闊斧的改變。剔除了之前非常奢華的精裝修，改為毛坯交房，使其總價大大降低，產品的性價比優勢凸現出來。既然無力改變外圍環境，不如改變自己，涅槃重生，相信華潤玖璽宮還有奪回市場的能力。

綠城蘭園

熱銷背后有更深的思考

綠城蘭園，被業內冠以“綠城回歸”的代表性作品，其言下之意就是綠城曾經“離開”過。由于調控政策對于豪宅的影響最為劇烈，作為中國最專注于做豪宅的綠城在數次調控來襲時總是首當其沖。因此，那個在豪宅市場上具有領進意義的綠城形象曾一度近乎破滅。綠城蘭園，也肩負著綠城在上海重樹豪宅市場標桿房企的品牌形象重任。

正因為肩負重要使命，綠城蘭園在打造產品時，綠城多年的豪宅經驗發揮了重要作用。大佘山的大平層探索之路，綠城蘭園達到了一個前所未有的高度。如果后來者不能超過綠城蘭園的綜合素質，想必也很難在大佘山立足。

綠城蘭園在今年8月份開盤，現場到來的客戶高達400多組，最終成交116套，當天的銷售額就達到5億元。成交量中，140—180平方米的精裝高層公寓占比較高，但280—340平方米的大平層也有可觀的成交量，目前綠城蘭園首期開出的大平層房源已經賣掉將近一半。

綠城得以熱銷，背后是綠城對于高端業主的生活有著更深層次的思考。小區的法式建筑風格，園林景觀、頂級會所等硬件品質無可挑剔。項目所處的松江新城國際生態商務區（EBD）也是未來松江發展的熱點區域，松江萬達廣場就位于這里，區域價值也能夠得到高端業主的認同。綠城蘭園最大的優勢在于房子內部，拿到房型圖不用細看就能讓人知道，這戶型堪稱完美！方正的空間使各個功能分區的布局都很科學；完全的南北通透擁有極佳的采光、通風；超大的面寬，闊綽的主臥，大平層的尺度感得以彰顯；用地雖然奢侈，但是沒有無謂的浪費，更有大面積的花園、地下室、露臺等附贈空間，性價比也很高。

蘭園的精裝同樣出彩，大平層提供了新古典、法式等多種裝修風格可供業主選擇，并甄選國際一線品牌全精裝交付。例如：斐雪派克、拉丘那、布朗、菲斯曼、高儀、菲派等知名品牌，裝修成本達8000元/平方米。大平層均價28000元/平方米，總價800-1400萬/套，相比較而言，這個價位顯然更能激發客戶的購買欲望。

“買不買得起”、“值不值得買”，這兩個問題豪宅業主顯然更多思考的是后者。做出完美的產品很難，開發商只有在產品品質和價格之間尋到一個平衡點，既能滿足高端業主對于產品的高要求，又能在價格上顯現出產品價值的優勢。大佘山的大平層發展之路，也是佘山豪宅回歸理性、回歸生活的探索。如今，綠城蘭園已經通過這樣的探索，收獲許多。大佘山的大平層市場潛力還遠遠沒有發掘出來，后來者要想從中受益，唯有多考慮業主的生活，探索出更棒的生活方式，打造更舒適的生活空間，以超越業主的期望。