廣告學專業實踐教學體系的改革創新

廣告學專業是一門實踐性和技能性很強的專業，除了基礎廣告學理論、傳播理論和心理理論外，每一個環節的知識點都離不開實踐教學的配合。因此在具體的教學中，應該培養學生的實踐能力，來滿足現代社會對廣告人才的需求。作為廣告學專業教師，加強對實踐教學體系的研究是極其緊迫的事情，更是我們必須深入研究的課題。

一廣告學專業實踐教學現狀

廣告學專業的發展源于市場經濟的發展對廣告專業人才的需要，從二十世紀九十年代末開始迅猛發展，成為中國高等院校中發展最快的文科專業之一。目前我國廣告學專業，主要設在三類院校（系），它有三個細分專業：新聞傳播類、經濟管理類和藝術設計類。其中新聞傳播專業側重廣告的創意與策劃；經濟管理專業側重廣告的市場營銷與管理，藝術設計專業側重廣告的圖形表現。[1]而經過四年的教育培養出來的廣告學專業學生，從畢業實習開始就覺得在學校所學習的內容與工作中有很大的區別，認為大學四年所學到的專業知識在工作中用不到或不知道如何用。這在一定程度上反映出目前我國高校廣告學教育的誤區：課程設置局限于專業理論知識，不利于應用型人才的全面培養；在教學中不注意實踐教學，往往很多高校的實踐教學也就是針對某門課程，老師提出一些課堂的思考，并沒有真正形成實踐教學模式。廣告專業實踐教學管理普遍處于松散的狀態，缺少嚴格的規定，亟待建立起完善有效的廣告學實踐教學管理體系，以保證實踐教學的質量。

二廣告學專業實踐教學改革

（一）廣告學專業實踐教學的理念與思路

本成果樹立大實踐教學觀，踐行“拓寬基礎，加強實踐，培養素質，提高能力”四大教學理念。開辟兩條途徑———課堂教學實踐化，實踐教學課程化，在重視基礎理論和專業綜合素質的培養與拓展的基礎上，堅持大學四年實踐教學不斷線的基本原則，每一學期在基礎課程之外，都有相應的實訓課程進行深化。強調通過強化實踐教學，培養和提高學生的動手能力、思維能力和創新能力三種應用能力，積極引導學生全面發展，適應社會對應用全面人才的需要，提升了實踐教學的層次，拓展了實踐教學的內涵。

（二）廣告學專業實踐教學的內容與方法

本成果樹立大課堂教學觀，堅持理論與實踐、課內與課外并重，以課堂教學為實踐教學的重要基礎，以實踐教學為課堂教學的重要延伸，在實踐教學方案中體現出與理論教學的緊密相連，使實踐課與理論課相輔相成，積極實施“課堂教學實踐化，實踐教學課程化”，使課堂教學與實踐教學有機結合。

1在課堂教學中注重“三點式教學”

“三點式教學”即教師精講一點、師生互動一點、學生多練一點。目的是在課堂教學過程中增加實踐教學環節。

“廣告學專業”教學不能只是空談理論，必須與社會需求和企業實際相結合，從廣告學專業實際出發，講授基本理論。為學生步入社會打好基礎，突出理論的實踐應用價值，使理論“灌輸”做到有的放矢。在實際教學過程中，注重鍛煉學生的動手能力，不能“滿堂灌”，強調把課堂教學劃分為精講、互動、動手三個相互聯系的基本環節，且對授課時間做出相應的劃分，使每個教學環節都分配有相應的授課時間，有明確的授課任務。在精講環節中，教師精心地講授，即講重點、解難點、析疑點。精心備課是精講的前提。教師要仔細研讀教材，根據教學目的和要求，重組教授內容，做到精心備課，達到壓縮授課時間而提高授課質量的效果，互動包括為教師和學生的交流互動，也包括學生之間的互動?；咏虒W的關鍵在于教師的 “導”，通過教師的“導”體現教學目標，豐富知識，培養個性思維。教師在設計互動時應有創意，結合學生的實際所能達到的水平，為學生自我發展創造條件，提供動腦機會，使學生都保持一種持續學習的的欲望，更好的理解課堂上講授的內容，使師生、學生之間互動起來，培養學生善于思考，敢說會講的能力，同時對教師也是一種督促，使教與學達到一個最佳狀態。動手是在教學中，教師要積極創造動手練習條件，結合課程教學，鞭策學生善于思考、敢于動手。真正讓學生在動手“做”中發現、思考、理解和解決問題。使學生在動手實踐過程中感受所學知識的形成過程，更好的掌握所學內容，并培養學生的創新思維。在課堂教學中進行學生實踐能力的培養，形成理論講授實踐化，實踐動手能力培養理論化，突出理論的實踐應用價值，做到學以致用。

積極采用現代化的教學手段，形成多媒體課件、教學短片、教學錄象與老師講授于一體的多層次、多維度、立體化教學體系。把老師講授、師生互動與學生動手練習結合起來，引發學生學習的興趣，調動學生學習的積極性，培養學生具備一定的觀察能力、思維能力、自學能力、合作能力等，實現知識的系統化和思維的創新。

2模擬提案比稿

正確處理課堂教學與社會實踐之間的關系，強化實踐教學環節。實踐教學是課堂教學的延伸，既彌補了課堂教學的不足，又完善了課堂教學。模擬提案比稿這種結合實踐的方法一直是我校廣告學教育的特色，學生按要求分組，組織自己的模擬廣告公司或企業，教師會尋找業界正在同步進行的項目或新近完成的案例，把實踐項目引入課堂，讓這些模擬的公司獨自來完成，最后進行提案比稿。這種比稿有些是體現在環節上的，比如廣告主題的比稿、表現的比稿、促銷方案的比稿；有些是要求展現綜合能力的，如為伊利優酸乳制作廣告策劃案。在廣告策劃課程中把學生分為企業組和廣告代理商組，結合案例和所學知識，企業組以團隊形式完成廣告策劃書，最后通過提案的方式進行比稿，通過換位思考，讓學生很好的理解了廣告主的心理和要求，取得不錯的效果。在廣告創意課中，通過思維訓練和創意訓練，也以小組的形式，進行實際策略單應用的創作，將所學廣告創意的理論應用于實踐當中。

3“以賽代練”，課程內容結合廣告賽事

在案例分析中，給學生分析歷年廣告大賽的作品，從作品的構圖、創意、制作等幾個方面幫助同學把握廣告大賽獲獎的基本原則，提高學生的獲獎機率。利用課下時間指導學生所做作品，幫助同學進一步深入創意思考，把握訴求重點，注重文案與畫面的聯系，達到二者的完美統一。使畫面很好的表現文案，文案準確的表達創意。每年都參加金犢獎和全國大學生廣告藝術設計大賽，此外還參加了學院獎和金鉛筆等比賽，并且取得了一定的成績。

4實訓課程的深化

實踐教學改革創新還在于堅持一個原則———大學四年實踐教學不斷線，每一學期在基礎課程之外，都有相應的實訓課程進行深化。此實訓課程集中于第三至六學期，主要包括四門課程，廣告創意實訓課程、廣告設計實訓課程、廣告文案實訓課程、廣告經營管理實訓課程。而第一、第二、第七學期為學生的自主實習課程，第八學期為學生的畢業實習課程。在實訓課程中，注重學生能力的培養，加強本門實訓課程的應用性和實踐性，結合本門實訓課程的特點，模擬廣告公司的某些環節，進行項目化的訓練，一般為20學時～40學時，在機房完成。

5積極構建“第二課堂”

“第二課堂”的構建是廣告學實踐教學的重要層面，一定要把握好方向。利用學校資源，構建了廣告公司，承接一些小型的廣告業務。廣告公司里的同學同時又組成了廣告社團，帶領學生參與廣告實務運作，同時組織學生利用業余時間和寒暑假進行社會實踐，參加各種專業競賽以及在校內外媒體兼職。[2]還可以每年舉辦一次“廣告節”，并以此活動為主線開展策劃和創意大賽，組織優秀實習生實踐交流會，讓學生在有更多實戰經驗的交流。利用網絡資源，開展創意論壇，迎合現代社會對新媒體的需求，以及學生對網絡的依賴，隨時隨地可以發表自己的創意點子等等。

（三）廣告學專業實踐教學的形式與規范

廣告學實踐教學主要有統一實踐和自主實踐兩種形式，統一實踐是在老師的指導和帶領下所進行的實訓課、比賽以及其他實踐活動。通過統一實踐，確保實現實踐教學對課程的深化和實踐教學質量。在自主實踐中，利用假期和業余時間很多學生到廣告公司去實習，更好的和社會需求相對接，增強自身的實踐能力。通過統一實踐和自主實踐，充分調動學生的積極性，使實踐教學實現多樣化和全程化。

（四）健全廣告學專業實踐教學管理與評價機制

首先，落實院、系、教研室三級管理制度。學院成立實踐教學監督機構，系成立專門的實踐教學管理機構，由教學主任親自負責，統籌管理實踐教學的一切教學事務。教研室專業教師負責實踐教學具體實施，配合制定相應的教學計劃、尋找實習就業基地等。其次，加強實踐教學過程的管理。從實踐教學計劃、實踐教學大綱、實踐教學參考書目、實踐教學日歷、實習大綱、實踐指導書、畢業設計、實踐課程考核實施細則等各方面加強管理與監控。第三，考試考核的改革。一些要求實踐能力培養的課程，如廣告文案、廣告創意、廣告策劃、廣告經營與管理等，考核的形式為實踐考核，包括廣告創作、策劃書的撰寫、案例分析、專題調查等，加大實踐考核所占的比例；課程考試中主觀題和實踐環節的考核應加大比例，減少客觀題目；學生獲得廣告獎項或者廣告作品被采用以及在報紙、雜志或者互聯網發表與專業相關的文章、作品均可計算不同的學分，以此作為專業課程考核的補充，以強化學生的實踐能力。

總之，培養滿足社會需求的應用型廣告人才，已經越來越成為廣告人才培養的核心問題。高校必須堅持將人才培養與市場緊密結合，雙向互動，堅持以就業市場與社會需求為導向，強化實踐性教學環節，使理論教學與實踐教學有機地統一起來。

參考文獻

[1]唐傳成.高校文化創意產業人才培養模式研究[J].教育理論研究，2010（3）.

[2]張蓓，文曉巍，孫志巖.系統視角下的“廣告學”教學方法體系研究[J].長春理工大學學報，2011（3）.