從生活中生長 崇邦的理解

“崇邦”是最近一段時間里才走近視線的地產(chǎn)品牌，以一種讓我大吃一驚的方式。這不能不說是我個人的一大失誤，于我而言，這個至今還有些生澀的地產(chǎn)品牌，旗下產(chǎn)品卻個個都是如雷貫耳——大寧國際商業(yè)廣場、金橋國際商業(yè)廣場、思南公館、嘉亭薈城市生活廣場……必須承認，在本期以研討“上海商業(yè)地產(chǎn)價值”為主題的名義下，有它的參與，會令我們的思考更加厚實。然而畢竟長期與對方?jīng)]有實質(zhì)的交集，故而找來了我們的老朋友，同策機構(gòu)的研究部部總監(jiān)王巍立，這哥們也是地產(chǎn)專業(yè)媒體出身，以觀察者的角度加以評判本就是他的本能，且目前他正與崇邦打得火熱，不論從視角、專業(yè)度還是對產(chǎn)品及品牌的理解力上，都有足夠的發(fā)言權(quán)。

沒那么容易

我告訴王巍立，崇邦旗下的這些城市綜合體項目，在我心目中的排名依次是金橋國際、嘉亭薈、思南公館，最后才是大寧國際——這個最受市場認可的項目，之所以沒有在我心目中取得高名次，是因為它長得實在太像新天地，模仿痕跡濃厚。王巍立馬上指出：最初，太平橋地區(qū)的舊城改造項目，本就是崇邦老總鄭秉澤與瑞安羅康瑞、黃瀚鴻共同的作品，鄭于1998年創(chuàng)立崇邦，所打造的第一個項目就是大寧國際，因此是我我完全誤解了這個項目，事實上，它是個原創(chuàng)的作品。

如此看來，必須要重新看待大寧國際，并且給予足夠的尊重。對于新天地，我每次給予的評價都是“天才的構(gòu)思”，它讓城市變得更精彩，讓生活變得更絢麗；而之于完全出自原創(chuàng)的“大寧國際”，應(yīng)該也當?shù)闷疬@樣的評價。“你知道，大寧國際所處的閘北區(qū)，即便地段還算中心，但始終與高端、時尚、前沿等關(guān)鍵詞掛不上鉤，大寧國際商業(yè)廣場的出現(xiàn)，對于提升這一片區(qū)的城市形象，對于改變長期以來存于人們內(nèi)心中對整個閘北的輕慢態(tài)度，是有很大助力的”，王巍立小心翼翼又滿懷信心地對我說出他對這一城市綜合體項目的看法，我想我應(yīng)該認可，這是一個中肯的評價。

“你一定也看到了，事實上大寧國際的地理條件并不十分出色，它一面靠著南北高架，要知道，商業(yè)體所臨的道路要是寬度超過25米，就基本不可能吸引另一面的人群前來光顧。因此，若是僅以消費為主題，它完全可以被替代，那么它也就沒有存在的價值。而若是以生活、時尚，甚至超前的體驗作為其商業(yè)運營主題，就完全不一樣。”王巍立說著他所了解的這個大寧國際：“現(xiàn)在這里的租金收益逐年上升，鋪面空置率幾乎為零，并且其辦公樓部分的租金是周邊項目的2-3倍，從商業(yè)運營的角度上來說，這就是一個成功的典范。”

“總得為生活帶去一些什么，才是城市綜合體存在的價值”，我告訴王巍立我對這類產(chǎn)品的理解：“滿足基本需求的總是容易被替代，而啟發(fā)或者引領(lǐng)一種全新生活方式的，才是城市綜合體更應(yīng)該體現(xiàn)的功能——因此，要做一個成功的城市綜合體項目，對開發(fā)商和運營團地的要求很高，難度也很大。”

“對”，王巍立點頭道：“沒那么容易。”

“快”與“慢”之間

下一個被聊到的是浦東，金橋國際商業(yè)中心。這是一個很有趣的生活體驗地，體驗者大多以家庭為單位。事實上，我們在聊及大寧國際的過程中，還不斷吐槽其愈發(fā)尖銳的停車難題，而在金橋，這一問題在很大程度上得到了改善。地下兩層的停車庫設(shè)計，加之地面停車的疏導(dǎo)，金橋近年來愈來愈成為車程30分鐘以內(nèi)范圍內(nèi)人群，最熱衷前往的消費體驗?zāi)康牡刂弧Ｔ掝}最初，我忍不住對王巍立抱怨：“之前去那邊，停車都免費；前一陣為了這一個主題又去了一次，居然開始收錢了！”

王巍立哈哈一笑，“說明那邊的商業(yè)運營已經(jīng)越來越趨好了。一般的城市綜合體運營，起先為了吸引人氣都會采取各種優(yōu)惠措施來吸引人氣，運營一段時間之后，這些臨時性的優(yōu)惠都會被逐漸收回——前提是，項目持續(xù)的人氣已經(jīng)足夠支撐其日常運營。”

“崇邦有點意思哦，它總能讓旗下的綜合體項目很快地聚集人氣，很快地正常運轉(zhuǎn)，很快地實現(xiàn)商家盈利——這里是不是有什么秘訣？”

“在商言商，一個城市綜合體，建造和運營都必須有大量的資金支持，你以后可以留心一下，崇邦旗下的每一個項目背后，多有海外投資基金的身影。這是項目穩(wěn)定運營的基本保障，當然，有這些機構(gòu)參與，本身也是品牌實力和專業(yè)度的體現(xiàn)，大多數(shù)商家都會因此而變得更加放心；而崇邦本身在綜合體運營方面，在這一個領(lǐng)域里一直有著很好的聲譽，許多商家愿意主動地跟著走。要知道，商業(yè)地產(chǎn)的靈魂在于運營，專業(yè)和服務(wù)又是經(jīng)營的根本，崇邦自身認為它勝在‘細節(jié)’，可我卻認為這樣的‘細節(jié)’也必須建立在對商家需求的了解和解決之上，歸根結(jié)底還是一個專業(yè)性的問題。”

“是啊，即便是上海，即便是上海市中心，我們都經(jīng)常能看到很多不那么成功，甚至是完全失敗的綜合體——譬如我在豫園那邊，就看到許多個商場，營業(yè)員閑得甚至在內(nèi)街里打羽毛球玩，專業(yè)確實是最關(guān)鍵的”，我感嘆道。

“這個太扯了”，王巍立笑道：“在崇邦體系內(nèi)，他們會對商家提出許多要求，譬如說，要求零售品牌們派出最好的店長，在項目開張的第一天起，就以最好的服務(wù)來獲取口碑；因區(qū)域生活的特性而選擇、設(shè)計品牌分布……”

“你說選擇、設(shè)計各類商品品牌，我聽起來，卻更像是在選擇、設(shè)計一種生活。”

“沒錯，事實上，崇邦開發(fā)城市綜合體的速度，相對而言是比較慢的，在上海至今也就3個半項目——思南公館算半個。之所以慢，是因為每一個項目都從所在地的生活出發(fā)，沒有大規(guī)模復(fù)制，商業(yè)定位、經(jīng)營特色、品牌招商等等，都盡可能從生活出發(fā)。也容易為周邊居民接受，并且形成良好的口碑傳播效應(yīng)。所以，你說崇邦旗下的項目，人氣、運轉(zhuǎn)、盈利各方面看上去進展都很快，但是這樣的‘快’，卻是立足于‘慢’之上。”

技術(shù)之外的情懷

盡管處于相對偏遠的嘉定安亭，但就我本人而言，“嘉亭薈”卻是在我所曾經(jīng)經(jīng)歷過的城市綜合體中，甚為偏愛的一個，盡管我應(yīng)該很少有機會去那里購物消費。可能是三樓的那個會員書吧，可能是地鐵連廊之間簡單的風(fēng)雨棚、可能是整個嘉亭薈與其住宅“嘉亭菁苑”部分的人性動線……總之，在我本人關(guān)注城市綜合體還不算長的時間里，這個論規(guī)模遠遠排不上號的嘉亭薈，卻是讓我最為清晰地感受到其建筑、運營背后，思考和關(guān)懷的溫度的一個。當城市綜合體所展現(xiàn)出的，不僅僅是技術(shù)上的各種無懈可擊，更有一份難以名狀卻又實實在在的情懷彌散空氣之中，那一定是近年來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展最令人心動的進步了。

書吧針對會員完全免費，成為會員也很簡單：購買嘉亭菁苑的房子成為業(yè)主當然自動升級，或者在嘉亭薈任意店面消費夠50元，也就可以申請了。那里上萬冊圖書全部都來自會員捐贈，當然，也可以隨時把自己的書從這里再搬回家去——不過貌似沒有人這么做，事實上這是一個會員之間閱讀交流的平臺，里頭陳列的書籍大多都9成新，工作人員就像愛護自家的書一樣來愛護它們。書吧里不提供咖啡和水，甚至謝絕帶著一切飲料的會員入內(nèi)，原因是怕弄臟書籍。王巍立說，這樣一個書吧，是崇邦舍棄每年近千萬元的租金收益，專為業(yè)主和會員打造的一個場所，是都市人一方恬靜的書桌。我自認為也算是個愛書之人，這樣的安排，很貼心。

與地鐵11號線安亭站之間的無縫連接，是嘉亭薈又一個動人之處。從站臺到商場內(nèi)部，僅有一步之遙，這意味著在生活里，從奔波到休閑之間的切換也能變得如此輕而易舉。王巍立說站臺和商場之間短短過道的商鋪位置，每平方米每天的租金已經(jīng)飆升至60元，并且商家盈利可觀。我不得不為之嘆服：市中心一線金鋪的價格水平，在安亭居然也能站住腳。

“從商業(yè)地產(chǎn)項目的運行角度上來看，嘉亭薈的設(shè)計就很有看頭”，王巍立道：“這完全是個雙首層的城市綜合體——其二樓與軌道交通站臺齊平，于乘客而言，這便是首層。事實上二樓的租金價格是整個項目中最高的，零售業(yè)中的大品牌都在二樓薈萃；而對步行而來的周邊居民來說，一樓就是首層，人群還是會以家庭為單位，來這里體驗、消費。針對他們的習(xí)慣，所以你能在一樓看到比較多的餐飲鋪位，一樓做餐飲，這在全市來看應(yīng)該也不多見吧，畢竟從租金回報角度來看，餐飲業(yè)的租金水平普遍較低，這也是你在平時逛街時，總要到B1層甚至更下面的樓層去吃飯的原因，你認為有人會喜歡那樣的就餐環(huán)境嗎？”

“嘉亭薈現(xiàn)在的地下停車場還免費，按照你的說法，是不是還沒到平穩(wěn)運行的時候？”我覺得這個問題有點陰險，但還是忍不住提了出來。

“兩方面吧”，王巍立回答道：“開業(yè)時間不長，確實需要更多的時間來培養(yǎng)和積累人氣；另一方面來說，來這里消費的大多是周邊附近的人群，或者是軌道交通導(dǎo)入的人群，他們要不是散步，或者路過。不過周末時候，開車過來的人也正在逐步多起來。人們會在這里逗留比以往更長的時間，這很顯然是開發(fā)商最愿意看到的改變。”

價值的分享

我跟王巍立開玩笑：大寧的房價最初就是被大寧國際炒起來的，可是獲益的是其他開發(fā)商和一眾小業(yè)主，大家都拿大寧國際說事兒，但似乎除此之外也沒崇邦什么事兒了；金橋國際也改變了區(qū)域的面貌和居民的生活狀態(tài)，房價也提升了，可還是沒崇邦什么事；思南公館倒是有一些住宅部分，但是遲遲不見開盤；到了嘉亭薈，崇邦總算是開竅了，開出了一個嘉亭菁苑。而且這個樓盤賣得還很不錯，這大致也算是肥水不流外人田吧。

王巍立附和地笑著，說道：“事實上，價值提升，是所有人共享的。好比嘉亭菁苑，你能想象嗎，目前一套售價大約在200萬左右的二房戶型，月租金已經(jīng)穩(wěn)定在6000元以上，三房戶型更能租到8000元，這樣的租金回報率已經(jīng)超出了市區(qū)所有的住宅，甚至絕大多數(shù)辦公樓的租金回報都及不上它。”

“怎么會這樣？”我聽得兩眼放光，去年才勒緊褲腰帶買了一套于我而言是天價的房子，在周邊中介詢價一圈后得知，要出租的話頂多也就這個數(shù)，但總價卻是嘉亭菁苑相同房型、相似面積的一倍以上。

“應(yīng)該說，嘉亭薈創(chuàng)造了這個區(qū)域里全新的一個生活方式，這吸引了周邊一批高端人士的關(guān)注——你知道，這里是全國最優(yōu)秀的汽車城，這里從不缺乏隨時愿意為更好、更便捷的生活付出更多金錢的高端人士，惟獨缺少像嘉亭薈這樣一個集成生活、居住、消費、出行等等各個方面為一體的綜合體。如今出現(xiàn)了，他們長久以來所尋覓的一種生活方式就呈現(xiàn)在眼前，嘉亭菁苑出現(xiàn)這樣一個租金回報率，就不難解釋了。”

“最近賣得很好吧？”

“同價位樓盤中，它的銷量一直都是前十名的，有幾個月還沖進過前三名。”

“厲害！”

“便宜嘛，折算下來，一平方米還不到17000元。而且精裝修，品質(zhì)很好——你想想，人家一樓所有面積都做成了大堂，住宅是從二樓開始的，在這一方面，你也不能不說崇邦做得很地道，就像他們的城市綜合體一樣。”

編后 從生活中生長

長期以來知道大寧國際、金橋國際，卻不知道崇邦，這不能不說是我的失誤。待到真正接觸到，卻為我打開了另一個思路。一個好的城市綜合體確能提升、甚至改變一個區(qū)域的形象，也能對人的生活方式起到持續(xù)的影響——不管是城市中心，還是偏遠郊區(qū)。縱觀這15年來，崇邦名下的4大綜合體項目，沒有一張圖紙打天下的生搬照抄，也沒有急功近利的一位追求短期效益，商業(yè)從生活里生長，并且比生活先行半步，既接地氣，又有足夠的吸引力。堅持、隱忍、專業(yè)、服務(wù)、精細、周到、貼心等等一系列關(guān)鍵詞，也許是成就崇邦當前在上海商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域中，地位和口碑的重要因素。通過對話，從中閱讀崇邦對商業(yè)地產(chǎn)的理解，我看到的，是一份出自專業(yè)的虔誠。