“能做好線下運營的公司是稀缺資源”

Q=全球商業經典

A=程維

Q：嘀嘀打車在打車APP里做得算晚的，但發展迅速，2012年9月上線，目前在全國有5萬臺出租車注冊，你們是用什么辦法做推廣的？

A：我們用一個冬天拿到的結果是，在北京，我們跟4家調度中心的2家合作，跟20多家出租車公司合作，出租車公司提供信息，我們開通快速通道審核司機信息。我們在司機聚集的地方設置工作點，北京有五六個點，包括機場、火車站、交班地點、吃飯地點、公司開會的地方。地推人員會幫助司機安裝和更新軟件。當然還有自傳播。拉司機的成本主要是工作點員工的工資開銷，北京大約十幾個人。我之前做支付寶B2C、POS機的業務，這十幾人的團隊也是我從阿里拉出來的同事負責的，他以前是阿里B2B直銷團隊的。

Q：出租司機不是一個移動互聯網使用的活躍群體，你們怎么讓他們愛用你們的產品？

A：其實最重要的是口碑。出租車司機是個不適應移動互聯網的群體，一開始，有司機跑來投訴，說我們騙流量。我們花了兩三個月改進，慢慢地讓司機接受。我們的技術VP張博每天打車上下班，就和司機聊天，每天都接到司機的電話講他們的需求。他還在行車中觀察司機行為，我們是第一家使用語音叫車的APP，以前司機需要點一下Power鍵再滑動解鎖，現在這兩個動作都省了，訂單自動點亮，司機只需要戳一下就接單。未來司機連戳一下的動作都省了，用語音搶單，喊一聲‘搶單’就完成所有操作。這些都來自對司機和乘客行為的觀察。我們觀察司機的工作狀態、乘客的使用場景，但不能指望司機告訴你他想要什么方案。你問他有什么不爽，他說不出，你改過之后再問他爽不爽，他會說爽了。現在北京每天有70%的出租司機是主動安裝的。

Q：你們用什么機制保證乘客和司機下單和接單后不爽約？

A：司機和乘客都入場以后，我們是平臺，交易過程會有摩擦，我們要解決平臺運營中的摩擦。運營的作用是建立法度，并且嚴格執法，好比社會的立法機關和執法機關。我們會梳理出這個平臺鼓勵什么行為，不鼓勵什么行為。我們鼓勵司機多搶單，多搶高峰期訂單，因為這個時候人們需求旺盛。我們不鼓勵的行為是司機搶單但不去，這就是爽約行為，我們不鼓勵乘客叫了一個訂單以后，坐別的車走。平臺制定一些法度，比如，發生了鼓勵的行為，我們會寄予積分獎勵或者物質的獎勵，如果發生了不鼓勵的行為，我們會封你的賬號。如果是第一次初犯會封一周，第二次就是兩周，第三次就是永久。

另外還有一個“執法部門”，我們需要有暢通的投訴渠道，乘客和司機通過手機應用或者電話投訴，我們把這個信息收集回來以后，有技術驗證是不是有人說謊。比如司機跟我說乘客爽約，乘客說司機爽約，這樣的情況下我們調取乘客和司機的位置信息，去判斷到底司機有沒有接這個乘客。當技術手段核實以后，需要做的就是執法，其實跟社會的運轉一樣，有立法機關，有接收法律案件的法庭，還有偵查和執法機關。

Q ：這樣運營機制從什么時候建立起來？

A：一開始就有。隨著這個平臺出現新的問題我們會不斷完善和完整。

Q：你們覺得真正撬動打車APP需求的不是打車一方，而是司機一方？

A：我們做的是一個雙邊市場，平臺一邊是乘客，一邊是司機，在這個市場里，司機是稀缺資源。舉一個例子，北京有6.7萬輛出租車，2千萬常住人口，平均300人等一輛車。這個市場上本身就是供不應求的。這個平臺發展初期，一定讓司機利益得到保障，司機愿意過來在平臺上用，乘客就自然聚攏到這個平臺上。

Q：如果司機都裝上了，乘客那邊沒訂單怎么辦？據我了解市場上有不止一款應用遭遇了這樣的狀況。

A：司機和乘客需要匹配增長，這個增長過程中，利益向司機傾斜。比如乘客加價我們是一分錢都不取的，我們直接讓乘客給司機，讓每一個司機都過得好和快樂。但是并不是說我現在就要把海量司機一下全部都給弄過來。如果司機增長太快，沒有訂單，會有大量司機流失，留存率很低。如果乘客增長快，會有乘客叫不到車，所以我們一直關注兩邊留存率指標，要在一個合理的范圍。我們建立了一個模型，大概是三角形的模型，對幾個數字做一個評估。如果我們覺得司機留存率已經足夠高了，這個時候司機就可以加快增長，如果乘客留存率足夠高了，乘客就要加快增長。

Q：乘客端是怎么推廣的？

A：主要是口碑營銷。網上宣傳、應用平臺、安卓商店、官方微博、媒體報道、司機介紹等等途徑，還有分區域投廣告。廣州深圳少量廣告，上海的廣告多一些，主要投放在出租車上，公交車路牌和打車集中地點的平面廣告。

Q：即使未來你把所有的出租車都調動起來了，但是在乘客端的需求非常大，你又不能加運力，很多人擔心當更多人用了嘀嘀打車之后，高峰點還是沒人應答。

A：當然，今天我不能解決所有的問題，我們希望把現有的出租車運行模式系統升級一下，這樣出租車原來運載效率會提升，他原來可能拉30個活，現在拉32個、33個。原來你等車需要20分鐘，你現在只需要等10分鐘、5分鐘。這些空出來的時間，省下來的路面占用，省下來的空駛的時間，都會使得整個城市的服務水平提升。

你希望一個APP能做什么？你希望我能夠在高峰點變出車來？我只能夠把你和附近的車更快地聯系起來，原來你要找到附近的車的方法是你要站在路邊等它路過你。

Q：你們會不會調用私家車或者其他盈余運力？

A：不會引入私家車。初創第一天，已經下了決心。為什么要引入私家車？先把出租車的運力發揮到最大化再說，如果不夠，你需要的事情不是加入私家車，而是協調相關部門增加出租車的保有量，或者改良早晚班的制度。

Q：馬路上行駛的車輛總有座位是空的，為什么不把這個資源利用上？

A：私家車還是出租車？第一個原則是這是什么車，我剛講了只做正規出租車。因為安全問題，政策上也不允許你干。說到底出租車公司在干嗎，無非就是把這些規范的車整合起來提供服務，我把私家車整合起來，理論上和出租公司沒區別，怎么可以這樣干？那都是交了牌照費的。這樣做是違法的，沒有運營資格。

Q：英國的打車APP叫Hailo，司機每接成一單，要交給Hailo一些分成。

A：我們跟他們聊過，他們收費模式有幾種。一個是乘客這邊，每叫一個訂單收叫車費；二是司機每接一單，他們收10%；第三個來源，跟運營商分成，司機要開流量，每個月運營商收不少流量費；第四個是硬件，他們給司機提供一些硬件，這個有一些費用。他們從一開始有這個模式。在中國是不行的，如果一開始就把這個收費做起來，用戶進程會很慢，產品是沒有生命力的。

第一，中國的用戶沒有付費的習慣。英國的乘客愿意把信用卡告訴Hailo，打車成功以后，Hailo直接從信用卡扣掉叫車費，之后發一個郵箱，告知你這次花了多少錢。第二，競爭激烈，中國一旦有機會，就是幾百家公司競爭。你要面臨的是早期不能收費。我們第一版收費的，做了十幾天還是一個月，發現不靠譜。

Q：那它有沒有盈利模式？

A：不能用嘴巴去說，而是用市場去證明。如果它沒有價值，沒有解決需求，它一定不會有這么多的用戶，那這些問題是不是有商業價值、你的需求是不是有商業價值？先去改變大家的習慣，在我看來這個結點是20%的人手機上叫車。就像網購，三年免費五年免費，你聽到過的，不是它沒有商業價值，是這個階段不應該把商業價值放首位。但是現在不一樣，它要上市，是因為大多人已經習慣網絡，它對公司股東負責，對員工負責。我今天講兩年之內不考慮盈利，未必我一分錢不收，但是這個一定不是重點。

Q：一種推測是，打車APP很可能成為互聯網公司O2O平臺的分支，和其他生活服務類產品相互配合形成分支，您怎么看這個方向？

A：我們確實在很努力地跟出租車公司合作，也在和百度合作，未來的合作模式是可以無限探索的。但我們不是別人業務的分支，而是獨立發展。你可以在百度地圖下單這沒有問題，很多平臺都有用戶，但這不是稀缺資源，稀缺的是能做好線下運營的公司。