淺析川酒品牌塑造

王 嫻

(樂山師范學院 旅游與經濟管理學院 四川 樂山 614004)

2012年，四川省完成白酒產量295.2萬千升，占全國總產量的26%左右。作為全國白酒產能最大的省，預計到2015年，四川白酒產業主營業務收入將達3000億元，川酒巨頭競相躋身“百億元俱樂部”。在國際市場上，川酒出口交貨值突破1億美元，五糧液等川酒巨頭在東南亞市場取得突破，水井坊、文君等也加快了國際化的步伐。

品牌在做大做強的過程中必然會面臨品牌形象這一問題，一個良好的品牌形象對于產品的促銷無疑是十分重要的。目前川酒的品牌形象塑造還不盡如人意，而川酒迅速發展的另一面也表明市場競爭在不斷激化，在這樣的背景下，如何對川酒的品牌形象進行更為有效的塑造，對資源進行最大限度的優化，達到最大的投入產出比，值得思考。

一、白酒市場分析

影響白酒市場銷售的主要因素為產品價格、產品類型、消費群體、銷售渠道等。

(一)產品價格

2010年成都高端白酒市場(650元/瓶以上)容量為12億元左右。其中五糧液約占3.5億元，茅臺約為3.0億元左右，國窖1573約為3.3億元，其余2.2億份額被水井坊和郎酒等品牌占據。高端白酒自身特點決定了其利潤高，而且存儲時間越長，價值越高。因此高端白酒極具投資價值，市場火熱程度一直不減。

根據調查，中端白酒中498－398元的白酒，主要用于送禮、企事業單位、機關單位團購用酒;298－198元的白酒主要用于商店超市零售、團購、自飲、聚飲;100－20元的白酒主要用于商店超市零售、小渠道、自飲、聚飲、鄉鎮分銷。由于受高端白酒頻繁提價、通貨膨脹、政府控制“三公消費”等因素的影響，加上中端白酒已經積攢了一定的品牌價值，也培養了一群忠誠的消費群體，因此中端白酒成為了普通商務消費的首選。2012年春節之后，大部分中端白酒的價格不僅沒有回落，有的甚至還出現每瓶幾十元的小幅上漲。

最后是低端白酒。很多低端品種都是利潤低微的，除去稅收，白酒要賣到10元以上才保本，而現在有的低端酒終端價格也不過七八元一瓶，它們的存在純粹只是為了拼價格搶市場。

(二)產品類型

白酒目前主要按香味和酒精含量來劃分。按香味可劃分為醬香型白酒 (在川酒中以郎酒為代表)、濃香型白酒 (在川酒中以五糧液、瀘州老窖特曲和劍南春為代表)、清香型白酒 (在川酒中以小曲酒為代表)。按酒精含量來劃分，酒精度40度以下為低度白酒，酒精度40—50度之間為中度白酒，酒精度50度以上為高度白酒。據統計，目前我國高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%。據糖酒快訊市場調查中心的一項調查顯示，目前市場上較為暢銷的白酒品牌以38度和53度兩種為主，占據市場約九成份額，其中白酒市場中領袖品牌以53度為主，53度酒仍然是主流產品，因此在一定時期內，53度白酒仍將受到消費者以及各種社交場合的青睞。

(三)消費群體

調查發現，24歲以下的年輕人喜歡白酒的不到15%，而25歲以上的各年齡段均有超過3成的人喜歡白酒，特別是37－45歲處于事業高峰期的中年人，對白酒有好感的比率高達58%，對白酒的消費也居目前各群體之首。到50歲左右，對白酒的喜愛度則呈現下降趨勢，隨著年齡的增大，社交活動的減少和對健康的重視部分地削弱了他們對白酒的喜愛。因此31歲以上尤其是37—45歲這部分人是白酒的主要消費群體，應該重點針對他們開展營銷活動。

(四)銷售渠道

經過了二十年左右的充分市場競爭，中國白酒行業呈現出比較良好的市場營銷局面，塑造出了各種比較典型的渠道運營和發展模型，總的來說可以歸納為四種模式:承銷型渠道模式、深度分銷型渠道模式、盤中盤渠道模式和直分銷渠道模式。其中較常見的為直分銷與深度分銷兩種模式。

圖1—1 直分銷模式示意圖

直分銷模式可以使產品快速邁過導入期，進入成長階段，通過銷量快速提升，以及產品線的合理延伸，可以分攤市場運作成本。另外，在直分銷模式下，企業加強了對渠道中間環節的管理，各項促銷政策的到達率較高，扭轉了產品銷售中經常出現的因渠道管理不善造成的資源無謂消耗、市場推廣高成本低效率的局面。

直分銷模式的前期投入成本低，而且利潤穩定，能有效地占領市場，這對于競爭激烈、利潤微薄的中低端白酒市場而言無疑是十分具有吸引力的。同時，雖然當前渠道為王的時代已經過去，但是渠道對于市場的影響力仍然是不可忽視的，也能為中低端白酒的發展起到比較重要的作用。

而對于高端白酒來說，深度分銷模式更加適合他們。

圖1—2 深度分析模式示意圖

深度分銷首先是采用大品牌戰略。采用深度分銷的白酒企業必然執行大品牌戰略，從企業戰略層面規劃品牌，用整合方式來傳播品牌，這對于企業塑造拳頭產品無疑是十分有利的，而當前白酒市場以高端白酒為主導，因此通過大品牌戰略能有效集中資源來打造企業的拳頭產品。其次是借勢媒體。采取深度分銷的白酒企業往往十分注重媒體的形象，高端白酒自然要匹配有權威的媒體或者是有品位的媒體，媒體自身的形象與產品自身定位兩者相輔相成來吸引特定人群。

由于采用大品牌戰略，采取深度分銷渠道戰略的企業，往往高投入、高風險、高利潤。特別是當深度分銷做到一定市場規模，其市場利潤往往十分巨大。

二、當前川酒發展中存在的問題

白酒產業是四川省的支柱產業之一，有著較高的知名度和盈利能力。但透過繁華的表象，川酒在發展過程中也暴露了一些問題。

(一)管理制度不完善、標準化程度低、市場混亂

由于缺乏統一的酒類管理法規，我國的白酒產業存在生產經營無序的狀況，四川作為白酒大省，這種狀況更為嚴重。國內的白酒行業始終沒有形成統一的酒業管理法規和行政執法主體。就四川而言，白酒行業雖然是全省的龍頭產業之一，但經營和監管不規范的問題也很突出，主要表現為進入行業的門檻低、注冊資本起點要求不高、白酒生產企業的規模及標準不統一、假冒偽劣產品充斥市場。

(二)行業技術標準不明確

相對于“川酒”悠久的歷史來說，“川酒”標準化技術的發展就顯得非常滯后了。多年以來，“川酒”的標準化技術幾乎是在原地踏步，采用的技術方法仍近乎于原始，這與“川酒”的名氣和行業的飛速發展顯得極不協調。白酒的國家標準2006版已于2007年5月1日實施，新標準對各香型的白酒進行了規范化的定義，但是這個標準并不完善。新規只對白酒理化指標的分析檢測，而沒有感官鑒定評價白酒的質量，對名優白酒更是無法檢測其是否保持了傳統的品質和風味，而這恰恰是廣大消費者最為重視的問題。另外，統一的白酒年份標準應盡快出臺。在我國，由于缺乏相應管理法規，一些企業將三年陳酒標注為10年、20年，甚至剛成立不久的企業便推出了所謂20年、30年的陳釀。那么，什么是年份酒？每瓶酒中陳年酒的含量占據多少才能稱為相應年限的陳年酒?這些問題亟需有個規范的定義。

(三)品牌管理粗放

品牌管理是白酒行業的新課題，涉及到品牌規劃、品牌設計、品牌建設、品牌維護等關系到品牌核心價值的方方面面。白酒行業因為行業的導向、營銷戰略、營銷技術的缺陷，加上人才短缺的現狀，根本就無法進行系統的品牌管理，大部分企業停留在出產品、建網絡、轟廣告、給政策的粗放型銷售層面上。眾多川酒品牌管理十分混亂，沒有準確的市場定位，沒有品牌建設與維護等有效的營銷活動，僅僅是大打廣告，相互抄襲，這樣不僅浪費了大量的資源，也白白地錯過了許多機會。

(四)兩極分化日益突出

兩極分化無疑對中小企業產生極大的挑戰。當前市場越來越向著以資本整合為核心的運作模式轉變，白酒行業兩極分化趨勢更加明顯。具體表現在，百億企業基本成型，一線品牌、二三類品牌梯隊再次向著更強和更弱裂變，中小型企業的生存空間加速縮小，同級別企業間越來越出現當量級的差距。而當前的“泛高端化”又加劇了行業的兩極分化。由于中國已經成為奢侈品的消費大國，高端產品在各個方面都是供不應求，企業為了追逐利潤或者抵御行業整合的危機而紛紛對品牌進行高端化升級，這不僅加劇了行業的兩極分化也導致一大批企業在升級中衰落、死亡。

三、對川酒發展的一些建議

(一)加快制定川酒行業標準和管理辦法

川酒企業可以由其中的大企業牽頭來制定川酒管理辦法以及商定新的行業技術標準，利用契約的形式聯合主要的川酒企業，然后逐步吸引其他川酒企業加入協議之中，逐步擴大影響，使之成為一種行業默認規則，從而規范川酒管理以及確定新的合理的行業技術標準。這樣可以節約大量的時間、人力、財力，同時可以及時有效地進行更新，使其能快速適應新的行業情況，甚至也能為相關法律的出臺奠定良好的基礎。

(二)政府加強對龍頭企業的監管

當前川酒有六大龍頭企業，他們對川酒的影響無疑是巨大的。要解決當前混亂的局面，最直接的是政府應該加強對川酒龍頭企業的管理，推動川酒市場的規范化與標準化，更重要的是推動相關法律法規的制定，用一個合理的制度來解決問題才是治本之道。

(三)對品牌進行現代化的管理

1.進行正確的品牌定位。首先對市場進行細分，通過細分更有效地認識市場，針對目標市場開展營銷活動。未來白酒市場的發展趨勢是向中高檔白酒方向發展，中高檔產品份額將進一步擴大，目標消費群體也將進一步細化，市場進一步高度細分。

2.引進CIS。CIS即“企業的統一化系統”，由三個部分構成:企業的理念識別(mind identity簡稱mi)、企業行為識別(behavior identity，簡稱bi)、企業視覺識別(visual identity，簡稱 vi)。在 CIS中，其效果最直接，在短期內表現出的作用也最明顯的是統一的vi設計即企業視覺識別系統，這可以在企業對外宣傳和企業識別上獲得最有效最直接的效果。這個部分實施起來相對容易，而且見效快，對企業特別是中小企業幫助最大，能有效提升企業品牌形象，規范企業產品，甚至能在一定程度上改善產品管理混亂的局面。通過CIS可有效提升中小川酒企業的現代化意識，為企業的發展打下良好的基礎。

(四)注重公共關系的處理

當前隨著企業活動范圍日益廣泛，需要接觸的社會組織與群體也越來越多，企業發展過程中遇見的重大事件、日常宣傳、品牌形象塑造等各個方面都需要和不同的群體接觸，必須處理好公共關系。目前企業的公共關系意識都比較薄弱，中小川酒企業在這一塊更是不夠重視，沒有認識到公關的長期利益，只有極個別企業做好了公共工作，為自身企業的發展贏得了機會。對于一個企業而言，員工是根本，應該造就員工良好的價值觀念，提高職業素養，同時將員工利益融入組織的政策，構建“員工第一”的公共關系哲學。這樣企業內部就擰成一股繩，增強了企業的軟實力，同時也更有利于企業文化的形成與發展。而外部公眾對于企業而言，也是必不可少的，顧客、政府、媒體、社區公眾等在極大程度上影響著企業的發展，企業更應該與之保持良好的關系，使之為我所用，這樣才能不斷發展壯大。

(五)加強政府對中小企業的扶持力度

當前國內經濟形勢欠佳，經濟增長大受影響，川酒行業目前強者越強，弱者越弱，這樣的情況顯然是不健康的。在這樣的背景下，政府應該加大對川酒中小企業的扶持力度。中小企業在解決大部分的社會就業問題以及維護社會穩定、創造良好的經濟運行環境作用不可忽視。政府應該在融資、政策方面給予川酒中小企業以傾斜，同時應該盡力扭轉川酒行業兩極分化的現象，為中小企業的發展創造良好的環境。

[1]江世銀.四川承接產業轉移，推動產業結構優化升級[M].北京:經濟管理出版社，2010.

[2]林凌.共建繁榮:成渝經濟區發展思路研究報告[M].北京:經濟科學出版社，2005.

[3]徐廣濤.淺論我國白酒工業的現狀及發展趨勢[J].遼寧食品與發酵，2000，(1).

[4]劉俊濤.品牌營銷及其在中國白酒行業中的應用研究[D].成都:四川大學，2006.

[5]馮加梁.白酒行業食品安全管理現狀與思考[J].中國標準化，2010，(5).

[6]顏聰.企業形象識別系統的塑造[J].中小企業管理與科技(上半月)，2008，(4).

[7]王維虎，王軍波.企業危機管理理論與方法研究[J].中國煤炭經濟學院學報，2002，(4).

[8]余江.四川中低檔白酒市場分析及中小型企業品牌推廣淺析[D].成都:西南大學，2011.

[9]趙志江.分銷渠道管理中的關系營銷研究[J].商場現代化，2007，(7).