O2O雙管齊下的電子商務應用模式剖析

廣東省機械高級技工學校 林丹霞

1 O2O電子商務發展概述

隨著互聯網的普及和網絡技術的完善，電子商務已然成為一種時代的潮流，如今，B2B、B2C和C2C這幾種電子商務營銷模式已經與傳統的商務營銷模式緊密結合并取得了廣泛的應用。而隨著互聯網與實體店互相結合的電子商務的進一步發展，信息和實物之間、線上與線下之間的聯系變得更加緊密，一種新的服務性營銷模式——O2O對傳統電子商務帶來了新的沖擊。

O2O即Online To Of fl ine，指線上與線下結合的電子商務營銷模式，意為將線下商務信息與互聯網結合在一起，通過互聯網宣傳推廣，讓互聯網成為線下交易的前臺，線上訂購，線下服務消費。與O2O相比，傳統的電子商務交易主要依靠網絡完成訂單，通過物流配送的方式來實現交易的整個過程，其針對的主要是實物商品的交易，這種交易在商品到達消費者的過程中缺少商家的直接參與，商家對用戶的最終服務及體驗難以把握。而O2O模式則是通過網上推廣交易，線下服務體驗的形式，在商品交易的過程中，商家與消費者直接面對面的接觸，商家完全參與、提供服務，從而給商家與消費者提供了良好的接觸機會。因此，O2O更側重于Service-Type(服務型)營銷體驗，更適合于服務行業。

2 O2O電子商務——服務行業發展的新契機

據相關統計，未來5年，中國服務行業的GDP占有率將超過制造行業，O2O模式對于促進電子商務從提供實體商品交易向提供服務性交易的轉變中起著巨大推動的作用，Service-Type(服務型)營銷體驗能使商家、消費者和平臺服務提供商取得“三贏”的局面。

2.1 對商家而言

O2O經營模式尤其適合服務行業商家，在傳統的商業模式當中，商家對地理位置的選擇至關重要，從某種角度上說，必須在客流較旺的地段才易于吸引消費者，在推廣宣傳方面也需付出較高成本，如廣告、傳單等的開支，推廣效果還難以統計。在O2O模式當中，消費者在線上支付線下消費，訂購平臺則成為商家對消費者消費信息收集的渠道，從而有助于商家進行目標性的營銷推廣。另外，O2O模式在某種程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴性，通過線上推廣，商家可以集中全力在線下打造以Service-Type為主的經營模式。目前，不少餐飲、酒店、旅游、會所、票務等生活服務類行業利用O2O模式已取得了非凡成績。

2.2 對消費者而言

O2O模式提供了及時、豐富、全面的商家服務信息，消費者可通過相關網站或軟件進行查詢瀏覽，并能方便快捷地篩選出適合的商品或服務進行線上訂購。對消費者而言，除了方便、優惠等優點之外，商品或服務的消費期限也是亮點之一，用戶可以自主選擇在“期限”內的時間去消費，有助于提高用戶使用的滿意度。

2.3 對平臺服務提供商而言

O2O模式早已不是新鮮事物，在美國已趨向于成熟，以商家為主體的O2O模式(商家獨家建立網上營銷網站——線下營銷的方式)已經逐步發展起來。而在我國，由于服務理念、技術支持等因素，O2O模式還處于發展的初期階段，商家主要還是通過以第三方平臺提供商為主實現O2O。這就為當前第三方平臺提供商提供了一種全新的盈利模式，同時也帶來了大規模高黏度的消費者以及更多的商家資源。

3 O2O模式存在的問題

O2O作為一種新的Service-Type(服務型)電子商務消費模式，雖然給電子商務的未來帶來偌大的發展空間，但在目前，依然存在著以下若干問題需要克服。

3.1 商家實體能力問題

O2O模式并非簡單的網上下單，網下提供商品或服務的交易活動，它的成功與否很大程度上取決于商家線下能力，也就是說，要做好O2O模式，必須通過商家強大的線下能力，使用戶通過愉悅消費或完美體驗，由線下又回到線上去交流，增強用戶粘度。而當前眾多的商家雖然在網上展開了各種營銷活動，吸引不少用戶在線上下單，但在線下服務當中是否有按照訂單標準實現卻較難去監督。很容易出現用戶付款前主動，付款后被動的消費局面。如果用戶的實際消費體驗得不到預期，甚至與網上承諾相悖，輕則影響到商家的信譽，重則影響到該O2O平臺甚至對O2O模式的信任。沒有好口碑和信譽，O2O很難獲得規模化的發展。

3.2 誠信問題

自古就有“無信不立”的說法，消費者在線上下單，線下消費，如果出現服務縮水、額外消費、銷售次品、甚至銷售假貨等行為，會嚴重影響到商家信譽和用戶粘度，這類誠信問題在O2O模式也是大有所在的。只有克服誠信問題，才能促進O2O的健康發展。

3.3 缺乏完善的管理制度

當前O2O模式主要利用第三方平臺提供商提供平臺支持，O2O平臺的良好運作需要實體店鋪的支持，在聚集線下實體商鋪的同時，需對實體店鋪實施相應的管理方法。但是目前，大部分O2O平臺只能充當第三方角色起到協調作用，沒有統一的標準去規范不同的商家。而大部分線下商家也各有一套自己的法則去適應當前的市場環境，商家與O2O平臺合作更多是站在自身利益的角度出發，整個O2O市場還處于較混亂的階段。

3.4 商家的權衡問題

O2O模式是以價格優勢吸引消費者還是以服務制勝？商家如何權衡線上價格和線下價格的差異？同一商品或服務，價格的差異能否讓商家一視同仁？類似的問題值得商家權衡利弊。

3.5 智能手機與精準服務技術的制約

O2O與傳統電子商務的服務目標并不相悖，都是為了滿足客戶生活與工作的需求，因此需要不斷提升服務質量以達到方便、快捷、高效的消費方式。當前，智能手機的普遍應用為O2O提供了發展的機會，但是，如何讓用戶在更方便的情況下通過智能手機下單支付？如何以地理位置定位功能的精準服務去幫助用戶快捷、準確地搜索身邊周圍的優惠服務？在這方面，還有賴于通信與網絡技術的發展與支持。

4 結語

O2O電子商務模式是一種全新的商務形式，它不但對電子商務的發展產生變革性的影響，還對服務行業信息和實物之間、線上與線下交易之間起到了雙管齊下的新突破。通過O2O模式，商家可通過線上宣傳、推廣、銷售，也可以在線下進行經營管理，可以說O2O給商家開辟了另一銷售渠道，并且兩種渠道可以同時進行，相互彌補銷售漏缺。此外，O2O模式還為移動支付、二維碼提供廣闊的發展空間，它不單是一種消費和服務理念的變更，更是對傳統電子商務的發展提出了新的挑戰。

[1]姜奇平.O2O商業模式剖析[J].互聯網周刊,2011.

[2]李向紅.電子商務商業新模式OTO的研究與分析[J].現代管理科學,2012.

[3]蓋雄雄.O2O上路：線下整合是關鍵[J].市場觀察,2012.