線上線下齊發力雙節市場超預期：中秋、十一白電市場綜述

奧維咨詢（AVC） 張彥斌

中秋、十一市場在一片喜悅氣氛中落下了帷幕，超出預期的市場表現，給白電行業增添了歡樂與信心。這是因為，今年的家電市場在6月份之后，受節能惠民補貼政策退出效應的影響，一直處于相對低迷疲弱的態勢。家電廠商在此背景下，一直期待一個時機，能夠打破市場沉悶的局面。中秋、十一市場的爆發，恰到好處的完成了這一使命。

縱觀雙節市場，喜悅與失望同在，期待與開拓同步，不僅我們看到市場的回暖，更讓我們驚喜的是向高端轉型的成果。白電三大類產品的熱點，都是集中在高端品類。電商活躍的升溫在持續，線下促銷的形式在變革。線上、線下逐步擺脫單純的價格戰，競爭開始向產品、技術升級轉移。總結雙節市場，對行業健康發展具有現實意義。

市場：中秋、十一雙響炮線上線下比翼飛

今年中秋與國慶雙節的時間節點與上年有所不同。2012年的中秋、國慶雙節是連在一起，形成重疊，而今年的雙節之間有10天左右的跨度。因而去年的雙節只有一個高峰，今年的雙節就有了雙響炮的態勢，明顯拉長了假日市場銷售的周期，有利于廠商集中資源進行促銷。因此，形成了今年銷售同比增加的局面。

今年雙節市場有一個現象值得關注，就是傳統的線下銷售與網絡背景下的線上銷售實現同步，線下與線上形成呼應之態勢。這與前幾年網絡購物剛興起時，傳統模式對線上銷售忌憚而有所抵制不同，一種相互印襯、互為補充的局面已經開啟。

線上，讓利促銷從中秋到十一，高潮迭起。京東從“聚惠中秋”到“致敬國慶鉅惠血拼”；蘇寧易購的“月圓夜，家的誘惑”到“國慶來蘇寧怎么買價都低”；國美在線的“相聚‘金’秋”“十一特惠驚喜不停”；天貓的“天貓中秋大促”到“家電PP購國慶專場”；易迅網從中秋“豪禮瘋狂送，免單抽獎”到“國慶家電狂促”。主流家電網購企業都沒有放過雙節促銷的好時機。

線下。傳統促銷注重顧客現場體驗，好戲連臺。國美電器從中秋的“颶風來襲巔峰時刻”到“十一國美超級購物節”；蘇寧云商的“中秋來蘇寧，驚喜等著您”到“國慶特惠黃金周”；大中電器的“巔峰之夜，會員‘優家團’”到“引領十一低價狂潮”。傳統家電連鎖、專賣店仍然依托中秋、國慶兩個節點，吸引消費者狂購。

今年雙節市場銷售特點非常明顯，一是中高端產品銷量一路走高，成為一大亮點；二是雙節期間都推出了新產品，也是為新年度進行試水；三是白電三大類產品價格走勢迥異。冰箱、洗衣機均價都是下降，唯有空調均價是在提升。

冰箱：多門高端為熱點規模增長超預期

奧維咨詢（AVC）監測數據顯示，冰箱的整體市場雙節期間的38周至40周，銷售量414萬臺，銷售金額147.1億元，銷售量同比增加7.3%，銷售額同比增加12.9%。雖然增長幅度不算大，但已經超出市場的預期，在白電三類產品中屬于增長平穩類型。

從需求端來看，冰箱早已進入到以更新需求為主的階段，需求增長的動力主要源自于三個方面。一是更新需求。據奧維咨詢（AVC)預測，2013年冰箱更新需求1420萬臺，占據整個需求的28%上。二是房地產熱催生的需求。據國家統計局數據顯示，2013年1-6月，房地產銷售面積同比增長28.7%，銷售額同比增長43.2%，新房的交付使用必然帶動冰箱消費；三是廠商新品投放力與產品升級，高端產品逐步親民，契合消費者更新需求，拉動銷售明顯。

從產品端來看，中高端產品增長幅度明顯大于其他。據奧維咨詢（AVC）數據顯示，分類型產品比較，對開門冰箱同比銷售額增長9%、銷售量增長14.6%，多門冰箱同比銷售額增長59.6%、銷售量增長51.8%，三開門冰箱同比銷售額與銷售量增長同為14%，只有兩門冰箱同比為負增長，銷售額增長-19.1%、銷售量增長-14.3%。

洗衣機：滾筒替代成趨勢日韓品牌有亮點

洗衣機市場經歷了2012年寒冬期后，在2013年上半年有所企穩回升，但在6月份節能惠民補貼政策結束后，市場又陷入低迷之中。雙節期間的38周至40周，銷售量420萬臺，銷售金額96億元，銷售量同比增加0.3%，銷售額同比增加4.6%。在白電三大類型中屬于表現較差的品類。

決定洗衣機需求變化的因素與冰箱類似，增長動力也是來自于更新、新房配置和新產品的刺激。但洗衣機市場也有自身的特點，其中高低端兩極分化的趨勢十分明顯，一方面以滾筒、變頻、大容量的高端產品得到消費者的認可。從雙節市場分價格段比重來看，4000—6000元/臺價格段的市場比重有所增長，零售額同比增長3.4%，零售量同比增長1.9%；另一方面超低價位產品也在放量。1000元以下的產品，零售額同比增長0.6%，零售量同比增長2.3%。999-2500之間的中間段價位產品，基本都處于負增長。

從產品端來看，滾筒替代波輪趨勢明顯，且均價走低則加速了這一進程。雙節期間滾筒洗衣機同比增長13%；波輪洗衣機則出現同比負增長11%。另外在高端機中，應用變頻電機技術的產品成為市場賣點，值得業內關注。

在洗衣機市場品牌競爭局面更為復雜，外資或合資品的又重新走強的跡象。雙節市場，銷售量與銷售額同增品牌有，松下、美的、三星、LG、三洋、博世，外資品牌占據了多數。銷售量降而銷售額增的品牌主要為西門子、金羚，表明他們的價格有所提升。雙節市場價位提升的多為主流品牌，有松下、美的、三星、博世、西門子、金羚、小天鵝、海爾。

在白電三大類產品中，洗衣機在線上的銷售是最好的，但主要是集中在千元以下的產品上，據奧維咨詢（AVC）監測顯示，洗衣機在線上占比已經接近9%。

空調：價升量漲增信心新標準上搶先機

在白電三大類產品中，空調是最具特點的市場。冰箱、洗衣機兩類都是長線產品，除了節假日外，淡旺季的差別比較小。只有空調緣于明顯的淡旺季，在營銷上體現出獨具的特點。在今年雙節，也只有空調出現了超預期的表現。38周至40周期間，銷售量420萬臺，銷售金額175億元，銷售量同比增加28.9%，銷售額同比增加33.2%。

在雙節期間空調市場出現整體回升、價量齊漲的局面，確實出乎廠商的預期。之前業內預計雙節會出現恢復性增長，但30%上下的價量同步大幅增長是廠商都沒有預料到的。空調的需求復蘇，一方面是節能補貼政策退出效應逐漸消失后在關鍵節點上的反彈；另一方面也是變頻新能效標準實施后廠家新產品促銷力度加大的結果。

從產品變化看，特點也是非常明顯，具體也是體現在三個方面。第一變頻產品高增長勢頭不減。變頻新能效標準實施，對于行業龍頭企業來說，進入變頻領域比較早，已經形成相對穩定局面，而二三線品牌則銷售重心轉向變頻，雙節期間這種投入得到了體現；第二貫流風輪柜機成為雙節的新賣點。雙節期間在柜機銷售中，貫流風輪柜機的比例已經上升到30%左右，而去年同期還不足15%；第三在失去政策補貼后，各廠家都把產品鎖定在3級能效上，以取得最大的產品性價比。

在價格走勢上，空調由于受產品升級的推動比其他品類大，在冰箱、洗衣機均價走低的情況下，均價出現增長。均價上漲的動力主要源自于變頻產品比例增加，其中變頻柜機均價上漲5%，變頻掛機均價上漲4.6%。

預測：結構調整為主線元旦市場可期待

雙節市場已經過去式，四季度乃至元春市場將是行業下一步的著眼點。根據奧維咨詢（AVC）研究判斷，四季度和元春市場看點將會集中在以下幾個方面：

第一，關注能效新標準實施的后續政策支持。能效新標變頻空調和洗衣機已于10月份開始實施，各空調廠家已經開始積極應對。“節能領跑者”或將推出，落實效果難以預測，關鍵是看政策拉動市場的力度。

第二，產品熱點是穩定還是轉移。隨著更新需求加速上升，市場的價格敏感度逐步降低，中高端產品將迎來更大的市場空間。空調的變頻化、貫流柜機等繼續作為產品熱點；冰箱要看多門、風冷和智能，看哪個能激發消費的熱情；洗衣機則是滾筒替代波輪的速度能否高速節奏，變頻電機的應運普及的速度。

第三，電商普及能否帶動四季度市場持續向好。四季度是電商促銷活動的集中爆發期，以“雙11”、“雙12”為代表的線上促銷，也將帶動線下市場的促銷，推動四季度銷量提升。

第四，對元旦市場的初步預測。預計元旦促銷期（2013年12月16日~2014年1月5日）期間，空調終端零售228.6萬臺，同比下降1.5%；冰箱終端零售204.2萬臺，同比增幅2.1%；洗衣機終端零售341.1萬臺，同比增幅5.2%。