商業銀行供應鏈融資業務市場營銷的改進與完善

華僑大學經濟與金融學院 戴蘇東

暨南大學經濟學院 胡安其

改革開放之前，在計劃經濟體制的背景下，一個真正的“信貸”市場并沒有真正形成、完善。換句話說，由于不存在市場競爭的壓力，銀行也就沒必要推銷自己的業務或者產品、服務。然而，隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步建立和快速發展，尤其是2001年加入WTO之后，各個國有銀行紛紛進行股份制改革，股份制商業銀行逐步興起、建立，同時各個區域性的城市商業銀行等金融機構也呈現“異軍突起”的狀況，在這種局勢下，我國各大、中、小商業銀行之間的競爭也日益激烈，甚至達到白熱化的程度。

在新的形勢下，哪家商業銀行能夠提供優質的產品或服務(以“業務”為核心)，并且能將自己的產品或服務打造成優秀的品牌，擁有更多的客戶，誰就能在競爭中獲得更多的市場份額，進而在競爭叢林中存活下來并獲得發展。作為各類商業銀行的一項重要的業務，究其本質而言，“供應鏈融資”業務是商業銀行推出的一項重要的“產品”或服務。“供應鏈融資”既然是商業銀行面向各類企業客戶開發出來的一種產品，商業銀行就必須向市場進行宣傳、推銷，營銷客戶的選擇行為，換言之，商業銀行必須進行市場營銷活動！

此外，本文以為，重視研究市場營銷環境及其變化，是我國商業銀行進行業務市場營銷活動的最重要的前提工作。由于經濟體制、社會環境和歷史傳統等因素的綜合影響，大部分商業銀行在其對“供應鏈融資”業務進行市場營銷的過程中存在許多亟待解決的嚴重問題。典型的問題如內部營銷組織體系不夠完善、營銷觀念落后、客戶需求分析不夠精準等問題[1]。基于這些問題，本文認為我國各商業銀行在對“供應鏈融資”業務(產品或服務)進行市場營銷的具體過程中，應當重點注意以下三點，并采取相應的策略或措施。

1 我國商業銀行應確定“供應鏈融資”的戰略地位，努力打造自身的品牌

消費者在市場上選擇每一種商品或服務都會受品牌文化的影響。因此，我國的商業銀行既然面向各個企業或個人客戶推出了“供應鏈融資”業務，就需要進行該項業務的品牌建設。從品牌建設的高度來審視并推動“供應鏈融資”業務的發展。有專家指出，在品牌建設方面，我國的企業應建立“內圣外王”的思想理念，以“內圣”為核心，不斷完善企業的產品或服務，同時樹立良好的品牌形象，達到“外王”的目標[2]。一定程度上而言，金融品牌是金融服務個性化的體現，完善的金融品牌可樹立商業銀行的整體形象，使其在客戶心目中與眾不同，具有強有力的競爭優勢。

在經濟全球化的時代，各個商業銀行的金融產品和服務獲得迅速發展，也經歷著快速的變革。因此，如何打造知名的銀行業的品牌、成為銀行業的佼佼者，是我國商業銀行未來要整合旗下的各類金融商品必須認真考慮的問題。建立品牌或品牌系列，使客戶對金融商品形成一個框架性認識，然后把所有的商品創新納入品牌，使客戶在熟悉的框架里認知和接受比較陌生的東西，從而達到事半功倍的效果[3]。因此，為了更好地開展和實施供應鏈融資業務，商業銀行應該努力打造屬于自己的、有特色的、可持續的“供應鏈融資”品牌。

另外，在新形勢下，我國的商業銀行應該是將供應鏈融資業務定位為商業銀行今后重點發展的戰略業務之一，提升供應鏈融資業務在銀行中的地位和比重；進而從戰略的高度，為發展供應鏈融資業務提供人力、物力和財力等資源，確定其戰略地位。這對于商業銀行之間的競爭、未來的生存與發展至關重要。例如， 2003年中國民生銀行開始為各類客戶提供“供應鏈融資”的產品和服務。在供應鏈融資業務方面，民生銀行建立了一支200多人的專業化團隊，為各類客戶提供服務。從總行到事業部、分行，都有專業化的融資隊伍，遍布各網點，服務于全國。專業團隊既具備方案設計能力，又具備規范操作、風險管理的能力。最近幾年來，中國民生銀行“產業鏈金融”始終圍繞全行戰略定位，堅持“特色銀行，效益銀行”的目標，在客戶定位、產品創新、品牌鑄造等方面不遺余力，融資額及服務的客戶數不斷攀升。正是依托高素質的團隊，民生銀行產業鏈金融品牌逐漸樹立，目前與全國200余家大型生產廠商建立了穩定的合作關系，已為其上下游數千家供應商、經銷商提供了融資服務。未來，民生銀行的量化目標是：實現“雙萬”目標，即服務不少于一萬個客戶，提供不少于一萬億元融資支持；而民生銀行供應鏈融資業務的根本目的則在于，鑄造商業銀行業的“產業鏈金融”品牌，更好地落實民生銀行為民營和中小企業服務的理念和宗旨。

2 我國商業銀行應該要著重建立起多途徑、多渠道的市場營銷渠道體系

隨著我國商業銀行之間的競爭不斷加劇，對于銀行來說，誰掌握了終端客戶和為之服務的營銷渠道，誰就有了贏得市場和客戶的必要保證。“渠道為王”、“渠道制勝”等理念的普遍認同，印證了商業銀行營銷渠道建設的重要性。營銷渠道可以分為有形網點和無形網絡，有形網點指銀行分支機構、營業網點和設備(自助銀行)；無形網絡指基于虛擬網絡的電話銀行、手機銀行和網上銀行等介質[4]。因此，本文認為，為了面向中小企業開展、推廣商業銀行的供應鏈融資業務，商業銀行必須建立多渠道的、多途徑的市場營銷渠道體系，搶奪先機，為今后的發展奠定扎實的基礎。典型的做法如下，我國商業銀行可以加強與已有客戶的溝通與交流，構建優質行業和優質客戶的網絡，維護好重點客戶的利益和需求[5]；同時，充分發揮政府、已有客戶和社會等不同銷售渠道的整合性，努力調整各類營銷渠道及其資源的優化配置，在此基礎上，開發合適的、定制化的“供應鏈融資”業務的市場營銷策略。

實踐中，我國的商業銀行可以將傳統的小而全的網點轉變為功能相對單一的客戶關系型網點；同時，在各個網點內部實行功能分區、客戶分層，并以此為基礎實行專業化和差異化服務；各個網點內部組織設置、業務和服務流程按照以客戶為中心進行整合；要提高各個網點服務針對各類客戶的業務能力，充分發揮網點的市場營銷職能，提升網點的市場營銷的能力和覆蓋的范圍。

3 我國的商業銀行要敢于、善于使用創新型營銷策略，積極推銷供應鏈融資產品或服務

隨著我國銀行業的改革，各類商業銀行之間的競爭愈加劇烈，供應鏈融資的市場也是十分復雜、千變萬化，誰能創造性地開發出獨特的產品或方案，能及時挑戰落后的營銷理念，敢于并善于創造性地使用創新型營銷策略，誰就能在未來的競爭中占據有利的地位。市場營銷的生命在于不斷創新，我國的商業銀行必須創新“供應鏈融資”的營銷策略，如此一來，才能用最新的、高效的營銷策略或方式來吸引更多的客戶。因此，商業銀行必須重視“供應鏈融資”業務的創新型營銷策略的設計制定、開發實施。當然，營銷策略的實施都必須建立在商業銀行對供應鏈以及供應鏈中的企業需求的精準把握的基礎上，離開了這一點，所謂的營銷策略都將成為徒具形式的空殼。

另外，值得注意的一點是，商業銀行“供應鏈融資”業務市場營銷活動的開展及其營銷策略的選擇也必須建立在營銷理念與制度的更新的基礎上。眾所周知，國外大部分的商業銀行往往執行的是“客戶經理負責制”，其最主要的特征是客戶經理以服務客戶為宗旨，以客戶為先，滿足客戶需求優先于銀行產品推銷[6]。這既反映了“客戶利益第一”的營銷理念，同時也代表著商業銀行市場營銷隊伍行之有效的激勵機制。實踐證明這就為商業銀行“供應鏈融資業務”的市場營銷活動做出了重要貢獻。

我國的商業銀行可以嘗試采用文化營銷、“網格化營銷”等創新型營銷策略。其中，網格化營銷，是近年來我國新出現的一種營銷策略，它是一種非中心化、非平面、立體的營銷模式。非中心化使得營銷資源在某一個網格的浪費和損失不會影響到其它網格的營銷，而立體化使得營銷資源可以在任何一個網格中產生最好的效果。與傳統的營銷方式不同，網格化營銷戰略將市場看成是由無數個不同客戶群體組成的格子，而無數個格子最終形成一張大網，能覆蓋各粒度、各層面的客戶，實現充分營銷、精準營銷的目標[7]。這與商業銀行供應鏈融資業務的許多特點，如全方位性、整體性和全覆蓋性等，是十分契合的。

[1]劉瑜.我國商業銀行的市場營銷策略探析[J].金融經濟,2011(18).

[2]衛中旗.從內圣到外王：中國企業品牌建設之道[J].經濟與管理,2012(01).

[3]趙輝.關于構造我國商業銀行品牌戰略的思考[J].金融論壇,2003(3).

[4]劉麗芳.中小商業銀行營銷渠道建設之我見[J].金融管理與研究,2011(12).

[5]汪俊豐.論商業銀行市場營銷工作中存在的問題及對策[J].企業科技與發展,2012(3).

[6]馬屏.我國商業銀行營銷問題研究[J].中國城市經濟,2011(2).

[7]唐磊.網格化營銷：立體化營銷新戰略[J].金融前沿,2012(1).