論平面廣告中的語圖關系與創意空間

撰文：李彥鋒

圖像和語言是人類文明史中最為基本的兩種信息媒介，其也是構成平面廣告①的兩個基本元素，這兩個構成元素之間的相互關系在一定程度上決定著平面廣告的創意。尤其在現代，平面廣告不斷趨向于藝術化敘述的過程中，語言②和圖像（下文簡稱語圖）關系具有重要的作用，不同的語圖關系形態也意味著不同的創意空間。

在平面廣告中，圖像將特定產品或者是服務的功能、性質以及與之相關的企業或服務機構的相關信息轉換成為造型、色彩等元素構成的視覺對象，并通過一定的傳播媒介，如報紙、雜志等載體向受眾傳遞信息。在當下的“圖像轉向”時代，以圖像來傳遞廣告信息是廣告制作者經常采用的手段。因此，在平面廣告中圖像的重要性是不言而喻的，以至于現在人們有把廣告等同于圖像的嫌疑。與圖像的受重視程度相反，語言符號似乎逐漸地被人們忽略和冷落。然而，一個不容改變的事實就是不管圖像的發展有多么繁盛，在傳達明晰準確的信息中，語言仍極為重要，仍具有不可替代地位。在現代的平面廣告中，如果離開了語言，僅有圖像存在，那么不管圖像有多么高明，人們將會難以弄清楚廣告所要傳達的信息及含義。實際上，平面廣告中語言的重要性遠不止于能夠清晰明白地傳達商品的信息。在平面廣告越加注重藝術化和創意的時代，廣告中語言的重要性也就隨之增加，這是由于平面廣告的創意空間是基于語言和圖像之間的張力而生成的，語言是創意生成的重要一極，是構造創意空間必不可少的元素。在平面廣告中語圖的重合或錯位使畫面的視覺形象與語言形象共鳴疊置，由圖及語，由語至圖，不斷地往復循環，在語圖創造的意象空間中，使人領略到廣告藝術的趣味與魅力，在這個過程中廣告將自己要傳達的信息以愉悅的方式傳達給消費者。廣告中的語言引發人們對圖像的期待，圖像的凝視又引發受眾對意象或意境的想象，在交互中不斷相互修正，相互補充與滲透，從而獲得產品信息，甚至獲得一定的審美愉悅。如果取消了語言的存在，單有圖像的廣告將會變成雖然華麗但卻空洞乏味、毫無意蘊的殘缺影像。既然如此，探討現時代廣告中語言和圖像的關系，以及在廣告藝術化過程中語言和圖像如何進行創意空間的構建等問題，將是十分重要的。

通常來說，根據平面廣告中語言和圖像對于所傳遞的商品信息的重合程度，廣告中的語言和圖像關系形態大致可以概括為三種，分別是語言和圖像的重合形態，即語言和圖像傳遞的信息相同；語言和圖像的錯位形態，即語言和圖像傳遞的信息沒有重合的部分，但卻有共同的內在意象連接點；語言和圖像渾整一體形態，在這種形態中語言即是圖像，圖像即是語言。

首先，語言和圖像的重合形態。這里的“重合”包括語言和圖像的完全重合及部分的重合，在該形態中語言描述和圖像描繪的對象彼此一致對應。語言和圖像的重合形態在平面廣告創意制作中占有很大比重，尤其是早期的平面廣告，其中的語言和圖像大多是以重合的方式向受眾傳達信息的。在語言和圖像重合形態之中，一類是“全部重合”的形態，即廣告的語言直接點明圖片物象的名稱，廣告的圖像則對物象進行描繪。如 “佳味水果糖”廣告（圖1），在水果糖的廣告中的語言表明了商品——“佳味水果糖”及其特征——“有味道的世界”，圖像呈現的同樣是“水果”和“糖”，語言和圖像敘述和描繪的是同一個事物。另一類是語圖“部分重合”的廣告，即語言不點明畫面描繪的對象，而僅對其功用、特征等進行描述。如 “喜力啤酒”廣告（圖2）。在喜力啤酒廣告中語言“飲一口大自然入喉，舒坦入心”敘述了飲用啤酒的感覺特征，語言和圖像信息部分重合。在這兩種語圖重合形態的廣告中，語圖之間的結合緊密程度有一定的差異，前一類廣告的圖像和語言傳遞相同的產品信息，圖像和語言是對彼此的重復，兩者基本可以單獨傳遞信息，廣告的圖像和語言均具有較強的獨立性，彼此之間相對疏離，缺少對話和藝術張力。后一類語言和圖像傳遞的信息不完全重合，只是部分重合，相對而言圖像獨立性稍強，而語言的獨立性較弱，是一種處于“漂浮”狀態的語言，因為“飲一口大自然入喉，舒坦入心”不僅可以指啤酒，也可能是其他飲品。因此，當語言一旦脫離具體的廣告畫面，雖然可以勉強感覺所傳達的產品信息的大類別，但是卻相當模糊，甚或會產生混淆，因此語圖的關系較前者更為密切，彼此間并擁有一定的對話和藝術張力。

圖1 佳味水果糖廣告 韋端昌

圖2 喜力啤酒廣告 唐聲威

圖3 寶馬汽車廣告

圖4 “統一”平面廣告 徐微

在上述語言和圖像重合類別的廣告中，語圖之間實際上存在雙重的連接，一層是外在層面的廣告圖像中的造型形象與廣告語言描述對象的重合與連接，一層是內在層面的廣告圖像的形象意蘊與廣告語言的意象的契合與溝通。由于既有外在層面的交匯與連接，又具有內在意象層面的交匯與連接，所以語圖共同傳達的商品信息清晰明確，可以觀圖知其所言說的產品，也可以聞語知圖像所示的商品。在語圖重合類別的平面廣告作品，語圖間雖然存在一定的對話和張力，但是這種張力不火不慍，大小適度，和諧優美。這對于產品初次上市或者是全力推出一款人們所不熟悉的一種新品的時候，這種語言和圖像關系在廣告傳播中是極為有效和適當的。然而，當產品已經被人們所熟知，如需在營銷過程中加強人們對于品牌的忠誠度，或者是為了提升品牌文化形象的時候，平面廣告中的語言和圖像之間的關系就不能停留在重合的狀態，而是需要將語圖間的張力進一步加大，進而延展人們對其想象的場域。

其次，語言和圖像之間的錯位形態。在上述語言和圖像重合形態的基礎上，如果當平面廣告中語言和圖像之間敘述或描繪的對象、特征等不是重合的，而是“各行其是”的時候，語圖之間的雙重連接只剩下內在層面的連接的時候，語圖之間的張力陡然增大，意義空間也隨之伸張。在這種廣告的語圖關系形態中，語言和圖像看似各說其言，互不相關，實際上卻是“貌離神合”，語言和圖像錯位使得語圖之間的對話和再生能力達到了極致和巔峰。從而，該種廣告語言和圖像的關系形態也成了人們在進行平面廣告創意中所極力追求的效果。

在平面廣告中如果說語圖重合是以外在可視的直觀形象和內在意象作為語圖之間的“連接點”或“連接面”，那么語圖錯位則是外在直觀形象的連接已經缺失。語圖之間只剩下一條潛在的維系之線，也就是廣告圖像和語言在內在意象方面的關聯或溝通，甚或是只有廣告圖像和語言之間的某一意象屬性存在連接。這樣語言和圖像各自的表達獨立性得到了加強，語言和圖像這兩種媒介自身的存在也達到了空前的自由。在語言和圖像的這種錯位狀態中，彼此好像是“我行我素”，各行其道，各表其意，互不相干，但是語圖間尚能通過細微的某一意象或暗喻進行內在的連接。如果在制作平面廣告時，語言和圖像之間失去了僅存的這一線維系，則語圖間的連接即不復存在，語圖間內在張力消失，從而成為斷裂了的語言和圖像，語言成為和圖像不相干的廣告語言，圖像成了與廣告語言不相干的圖像，彼此都成為對方存在的贅物。此時，兩者就如同斷了線的風箏，彼此無所牽引而失去張力，難以為繼，當然也就無所謂廣告語圖間的創意與張力。如所示的寶馬汽車廣告（圖3），圖像之“針”和語言所說的“汽車駕駛”是不相干的物象，圖像和語言是相互錯位的關系。但是，廣告語言“一個出色的駕駛精度”（An exceptional driving precision）的“精度”（precision）卻使得語言和圖像在錯位中有了內在層面的鏈接。雖然針是用來縫制衣服的，出色的駕駛精度談論的是駕車的事情，但“精度”與針的“精細”是相似的，兩者在內在意象相溝通。寶馬汽車用“最小”的“針”來表現汽車的品質，表明汽車已經精細到了極點，一絲一毫也不放過，由一斑來觀全貌，在錯位的形態中匠心獨運地表達了廣告商品的訴求。

正是緣于此，在平面廣告制作中語言和圖像錯位類的作品成了廣告創意中人們競相追逐的目標。并且，往往把語言和圖像之間的張力程度，看作是作品有無創意的依據，甚至是判斷的標準。由此也足見，在平面廣告制作中處理好語言和圖像之間的微妙關系之重要。人們在廣告創意制作中極力追求一種語圖之間的張力與對話。然而，當圖像選擇了廣告語言中的某種具體形象或產品描述進行創作，便落入語言和圖像重合的“俗套”而不能脫穎。由此，我們也可以得知在廣告創作中尋找語圖之間對話張力最大化的困難和艱辛。廣告創意中語言和圖像的錯位追求的不是 “1+1=2”的效果，而是“1+1>2”的效果。在平面廣告設計的語圖錯位作品中，語言與圖像沒有表層的吻合，語言可謂“不著一字，盡得風流”（司空圖《詩品·含蓄》），圖像可謂是“超以象外，得其環中，持之匪強，來之無窮”（司空圖《詩品·雄渾》）。廣告的創意在此種關系形象中得以展現。

再者，語言和圖像渾整一體的形態。在這種形態中，語言即是圖像，圖像也是語言。語言由于作為商標或特定符號而圖像化，圖像由于穩定的所指寓意而語言化。在這種形態中也有語言由圖像造型元素構成，或者將文字變形、夸張形成具有一定圖像性的文字，或者是文字本身即充當著圖像的角色。也有借用語義雙關的方式，使得廣告中的圖像或語言同時兼具了對方的功能、特征與意象。這樣在此種平面廣告中語言和圖像成為渾整一體的存在。如“統一”平面廣告（圖4），畫面僅僅有 “統一”這兩個漢字字樣，很顯然這兩個漢字雖然是語言，但其主要是作為注冊商標的圖像性存在，但是其自身仍兼具語言的特性。在“統一”下方的一行語言“兩岸民眾的共同呼聲”再次將“統一”推到“圖像”的位置上，但其自身又是以雙關的敘述形式與商標中的“統一”產生對話與互文，從而能夠達到一種特有的藝術表現效果。

語言敘述是時間性的，圖像描繪是空間性的，語言是抽象的，圖像是具象的，語言是聽覺的，圖像是視覺的，圖像是大腦右半球的功能展現，語言是大腦左半球的功能展現，這些兩種媒介之間的基本矛盾，是廣告語言和圖像錯位而引發創意空間張力的基礎。創意（Creative Ideal），指的是創造性的意念、奇妙的想象、好主意、好點子等。不論是何種意念或者是奇思妙想，其實質都是能夠最大限度地擴大想象的空間，創意空間其實就是想象空間。語言言說與圖像呈現之間的距離越大，其向兩極擴展而創造出來的意義空間就越大，人們的想象空間也就越大。因此，上述語言和圖像之間的重合與錯位的關系形態，也意味著大小不同的創意空間。語言和圖像之間的張力大小與創意空間的大小成正比。當語言和圖像重合的時候，那么創意空間矩形A1B1C1D1，（圖5）或者A2B2C2D2（圖5）的面積就會相對較小，而只有當語言和圖像之間僅有一點（內在意象）連接，那么矩形空間A3B3C3D3（圖6）的面積才能得到最大化。

圖5 語言和圖像重合形態的創意空間

圖6 語言和圖像錯位形態的創意

平面廣告中的語言和圖像關系是極為復雜的，實際中語言和圖像、圖像和圖像、語言和語言之間存在著多重的交叉與溝通，他們共同營造了商品的意象空間。如在相同的媒介符號類別之間的錯位同樣也可以產生巨大的張力而形成獨特的創意空間。對此，布列遜有過描述“我從一場啤酒推銷戰選用一個隨機的例子。推銷戰中把鄰接一杯啤酒的圖像有意與表面上基本與該產品無關的圖像——一把弓、一支箭、一個穿皮衣的弓箭手的粗壯手臂并列。這些次要的圖像的內涵談不上有什么清晰的說明，推銷戰靠的是出其不意；廣告設計者相信——其中何等的怪異性不言而喻——在其不經意間消費者會感悟到所含有的意義，力度、技巧與男性魅力，都是在該產品本身中所固有的。產品的購買變成了把那些誘人的品質據為己有的一種途徑。這類事例中所發生的就是在物質下面的一種意指的遮掩，意義都被隱藏起來，而物質產品則被醒目突出；若要讓此計奏效，重要是使消費者根本意識不到其中涉及意義這碼事。買賣似乎只關涉物質生活，而其語義維度始終不足以發揮，直到無所蹤影?！雹畚覀兛梢郧宄乜吹?，為了展示啤酒的意象，圖像展示的恰恰不是啤酒瓶子或者是啤酒自身，而是看上去與啤酒幾乎毫無關系的“一把弓”、“一支箭”、“一個穿皮衣的弓箭手的粗壯手臂”等，而這些不相干的圖像錯位，構成的正是啤酒背后吸引消費者的誘人的意象。圖像與圖像之間的錯位，產生了獨特的廣告藝術張力，借助于圖像間的錯位延展了廣告的創意空間。

在現代廣告逐漸藝術化的今天，“商品自由地承擔了廣泛的文化聯系與幻覺的功能，獨具匠心的廣告就能夠利用這一點，把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學進步與舒適生活等各種意象附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上。”④平面廣告的創意中，語言和圖像之間的這種張力關系，正是把創意空間最大化，其實質也即是將商品的意象空間最大化。尤其是在“藝術已經轉移到了工業設計、廣告和相關的符號與影像的生產工業中?！雹萆踔翉V告“完全可以和文藝復興時期的藝術、19世紀的小說相媲美”⑥的今天，追求意象化的廣告表現，最大限度地開發創意空間讓人們更加樂于接受相關的產品信息已經是廣告人的一種共識。當今的廣告與美術的界限已經越來越模糊，甚至人們已經分不清圖像究竟是美術還是廣告，而圖像美術式的意指對于廣告信息的意指，實際上是以游離狀態存在的，這恰是今天廣告圖像發展的趨勢。在早期的廣告中，基本上是冷性的介紹、硬性的推銷、呆板的語言、生硬的條例式的說明文體，而這只能是廣告圖像自身對自身真實性及藝術性的構建，這就好像一個人不能把自己從椅子里搬起來一樣，毫無修飾的圖像意指使得人們對之避而遠之?，F代的廣告在圖像的意指游離于廣告產品本身的信息之后，詩化的語言、美術化的圖像，使得它更像是詩畫交融的藝術品，從而易于被廣告受眾接受，本文對平面廣告中的語圖關系的探討也正是以此為初衷的。

注釋

①本文所論的語言和圖像關系僅限于“平面”的靜態廣告中，影視中的動態廣告語圖不在所論之列，影視中動態廣告作品的語圖關系另文再論。

②本文所說的廣告語言主要是指平面廣告中所有的印制而成的語言文字信息，即廣告中的詞語、句子、文字、標點符號和文字圖形，即由文字構成的圖形或文字和實物及其圖形的結合等。

③[英]諾曼·布列遜 王之光譯《語詞與圖像》17頁，浙江攝影出版社，2001.④[英]邁克·費瑟斯通 劉精明譯《消費文化與后現代主義》[M]21頁，南京：譯林出版社，2000.

⑤[英]邁克·費瑟斯通 劉精明譯《消費文化與后現代主義》[M]36頁，南京：譯林出版社，2000.

⑥[美]杰姆遜 唐小兵譯 《后現代主義和文化理論》[M]178頁，西安：陜西師范大學出版社，1987.