基于顧客讓渡價值的居民就醫選擇研究

馬志強，祝 熒，朱永躍，李 釗

居民的就醫選擇是一系列主觀和客觀因素交叉影響的行為。隨著社會經濟的發展，居民就醫選擇時越來越注重醫療服務的綜合價值。近年來，隨著政府投入的增加，社區衛生服務機構的醫療水平不斷提高，且越來越顯現出就醫便利、收費較低等優勢，但仍然存在就診率不高的現象，多數居民就醫時仍以選擇城市醫院為主。以2009年診療人數為例，城市醫院為19.22億人次，社區醫院僅為3.77億人次。2009年4月《中共中央國務院關于深化醫藥衛生體制改革的意見》中明確提出：“充分發揮城市醫院在危重急癥和疑難病癥的診療、醫學教育和科研等方面的骨干作用”；“加快建設以社區衛生服務中心為主體的城市社區衛生服務網絡，提供一般常見病及多發病的初級診療服務、慢性病管理和康復服務”等醫改要求。如何引導居民根據自身患病情況選擇合適的醫療機構，降低居民就醫成本、實現醫療資源的合理配置和高效利用是當前的研究熱點和難點。

1　相關理論研究回顧

1.1顧客讓渡價值菲利普·科特勒于1994年在《市場營銷管理》一書中提出了顧客讓渡價值的概念。他認為，顧客讓渡價值(customer delivered value，CDV)是指顧客總價值(total customer value，TCV)與顧客總成本(total customer cost，TCC)之間的差額[1]。顧客總價值即顧客期望從某一特定的產品或服務中獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個方面；而顧客總成本即顧客在評估、獲得和使用該產品或服務時產生的預計費用，包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本四個方面[1]。目前，國內外學者普遍認為顧客總價值即顧客感知價值，顧客總成本即顧客感知成本，而顧客讓渡價值即指顧客在購買產品或服務時感知到的價值與成本的“差距”、“評價”或“權衡”，只有在感知到的價值大于成本時，購買行為才會發生[2]。

基于顧客讓渡價值理論，國內外部分學者根據不同的行業背景研究了顧客讓渡價值的內涵及應用。Lapierre[3]為加拿大IT產業服務部門的顧客價值和成本區分了13個驅動因素，并按產品、服務和關系相關范疇進行分類；Ulaga等[4]通過對德國食品工業(制造業)顧客讓渡價值的研究，按產品、服務和促銷相關范疇區分了16個驅動因素；陳樹文等[5]認為企業創造出顧客價值，顧客為了得到這些價值必須付出包括時間、精力、體力等非貨幣付出和支付給企業的貨幣價格付出；程志宇[6]基于顧客讓渡價值理論對資源節約型品牌的塑造進行了探討，提出通過建立顧客價值讓渡系統，有利于降低資源浪費、提高資源使用率。

1.2就醫選擇近年來，國內外學者關于就醫選擇問題的研究主要集中于居民就醫選擇影響因素以及影響變量之間的關系驗證等方面。Hanson等[7]探討了公立和私立醫院的價格和質量對于居民就診行為的影響，在醫療價格中加入了就診的時間成本，結果表明患者對于門診醫療服務的需求與醫院的性價比有很強的相關性。馬婕等[8]研究了患者在就醫選擇行為過程中主要考慮的維度，發現居民對疾病治愈程度期望較高時，其就醫選擇行為傾向于選擇大醫院就醫；對疾病治愈程度期望比較低，或癥狀較輕微、自身身體狀況尚可的情況下，會選擇去社區醫院或者去藥房買藥進行自我醫療。

綜上所述，目前學術界主要基于不同的行業背景從營銷學的角度研究顧客讓渡價值；對就醫選擇的研究主要集中于居民就醫行為的影響因素以及影響變量之間的關系驗證等方面，運用顧客讓渡價值理論分析居民就醫行為選擇問題的研究尚顯不足。本研究擬運用顧客讓渡價值理論，構建居民就醫的顧客讓渡價值一般模型，從疑難病癥、危重急癥和一般常見病、多發病兩個角度分析居民就醫的顧客讓渡價值，并針對如何提升就醫居民的顧客讓渡價值提出對策建議。

2　居民就醫的顧客讓渡價值模型構建

基于顧客讓渡價值理論分析居民的就醫選擇行為時，需比較居民就醫時總價值與總成本的大小關系，從而引導居民選擇能夠為其提供較大讓渡價值的醫療機構。本研究運用菲利普·科特勒提出的顧客讓渡價值相對數表達式：顧客讓渡價值=顧客總價值/顧客總成本，建立居民就醫選擇的顧客讓渡價值一般模型，見圖1。

圖1　居民就醫的顧客讓渡價值模型

Figure1Model of customer deliverd value of medical treatment choice of residents

圖1中，橫軸為居民就醫時需要付出的總成本，縱軸為居民就醫時感知的總價值。直線L代表居民就醫選擇行為，L與橫軸的夾角為θ，居民就醫的顧客讓渡價值=居民就醫時感知的總價值/居民就醫時需要付出的總成本=tanθ。根據θ的大小將圖1分為兩個區域：滿意和不滿意。當θ=45°時，居民就醫獲得的總價值等于其付出的總成本，為其滿意與不滿意的分界線；當θ>45°時，居民感知到獲得的總價值大于付出的總成本，且θ值越大，居民獲得的顧客讓渡價值越大，對醫療機構的滿意度越高；當θ<45°時，居民感知到獲得的總價值小于付出的總成本，且θ值越小，居民獲得的顧客讓渡價值就越小，對醫療機構的滿意度越低。

值得說明的是，醫療服務不同于一般市場產品或服務，主要表現為以下兩點：一是醫患雙方信息不對稱。醫療知識具有高度專業性，多數患者不了解治療過程中檢查項目和藥品使用的必要性以及所支付醫療費用的合理性，一旦患者病情得到治愈或緩解，θ>45°的情況更有可能發生。二是疾病變化多樣且威脅到人們最基本的生存需求時，不少患者即便了解疾病治愈的可能性不高，仍愿意支付醫療成本以獲取心理安慰，即θ<45°的情況下，購買行為仍可能發生[8]。

3　基于顧客讓渡價值的居民就醫選擇分析

參照新醫改方案要求推行實施的分級診療制度，根據疾病的嚴重程度，可將疾病分為兩類：第一類為危重急癥和疑難病癥，第二類為一般常見病和多發病。不同醫療機構之間也各有其優勢和劣勢，見表1。分析居民就醫時的顧客讓渡價值大小需結合兩類疾病與醫療機構的特點，以探索合理的就醫選擇行為。

表1城市醫院與社區衛生服務中心的優劣勢比較

Table1Advantages and disadvantages of hostipals and community health service centers

城市醫院社區衛生服務中心優勢醫務人員技術水平較高，醫療資源充足，在危重急癥和疑難病癥的診療、醫學教育和科研等方面有骨干作用收費較低，就醫便捷，等待時間短，報銷比例高劣勢就醫成本高，就醫人數多，等待時間長醫療水平較低，醫療資源配備較弱，人員短缺

3.1危重急癥和疑難病癥的就醫選擇危重急癥和疑難病癥病情變化急驟、潛在生命危險大、致病原因不清、易發生并發癥，常會對患者造成較大的病痛以及生活障礙，且其在治療過程中對醫療設備、專業人員水平的要求較高。此類患者就醫時往往更為注重醫療技術價值，而較少在意其他因素。圖2為居民患有危重急癥和疑難病癥時選擇不同醫療機構就醫時的顧客讓渡價值。

圖2中，θ1反映了居民選擇社區衛生服務機構就醫時的顧客讓渡價值。一般情況下，由于社區衛生服務機構專業從事社區居民的初級衛生保健工作，其醫療設備配備較為基礎、員工多為全科而非專科人才、藥品種類也較為單一，對于危重急癥和疑難病癥的診療能力顯得不足。居民的病痛無法得到治愈或緩解，故感知到的醫療技術價值較小，θ1<45°。θ2反映了居民選擇城市醫院就醫時的顧客讓渡價值，城市醫院由于醫學科研能力較強、醫務人員水平高、精密醫療器械配備充足，在診療危重急癥和疑難病癥方面具有優勢，且危重急癥和疑難病癥患者在就醫時的醫療技術價值的權重較大，居民的病痛得到治愈或緩解后感知到的醫療技術價值也較大，θ2>45°。當居民患有危重急癥和疑難病癥時，選擇社區衛生服務機構獲得的顧客讓渡價值小于城市醫院，即θ1<θ2，此時選擇城市醫院就醫是較為合理的就醫選擇。

3.2常見病和多發病的就醫選擇常見病和多發病感染頻率高、診療難度低、病程短、易康復、病痛較小，對患者造成的病痛或生活障礙較小。此類患者就醫時往往更加理性，不僅注重醫療技術價值，更會綜合考慮其他價值和總成本。圖3為居民患有常見病和多發病時選擇不同醫療機構就醫時的顧客讓渡價值。

圖2　危重急癥和疑難病癥的顧客讓渡價值

圖3　常見病和多發病的顧客讓渡價值

圖3中，θ1反映了居民選擇社區衛生服務機構就醫時的顧客讓渡價值。一般情況下，社區衛生服務機構現有醫療資源能夠保障常見病與多發病的有效治療，能夠提供與城市醫院大致相同的醫療技術價值。同時，社區衛生服務機構收費低、離家近、等候時間短，居民就醫時付出的貨幣、時間等成本低且感知到的服務價值可能較高，θ1>45°。θ2反映了居民選擇城市醫院就醫時的顧客讓渡價值。城市醫院對于常見病和多發病具備充足的診療水平，居民在疾病治愈或緩解后能夠感知到相應的醫療技術價值。然而，城市醫院收費較高、等候時間長、員工忙碌，可能造成就醫所需的時間、精力等成本高且感知到的服務價值偏低[9]，居民選擇城市醫院就醫時獲得的價值接近或低于其付出的成本，θ2≤45°。當居民患有常見病和多發病時，選擇社區衛生服務機構獲得的顧客讓渡價值大于城市醫院，即θ1>θ2，此時選擇社區衛生服務機構是較為合理的就醫選擇。

4　結論與建議

從上述分析得出，一般情況下，居民患有危重急癥和疑難病癥時，選擇城市醫院能獲得更大的顧客讓渡價值，是較為合理的就醫選擇；而當其患有常見病和多發病時，選擇社區衛生服務機構能獲得更大的顧客讓渡價值，是較為合理的就醫選擇。

城市醫院在保持現有優勢的同時，應當盡力塑造愉快的就醫氛圍，優化流程，減少等候時間，提高居民就醫的附加價值，并降低其就醫成本，使其獲得更高的顧客讓渡價值。社區衛生服務機構具有一定的成本優勢，應當致力于從醫療水平、員工素質及醫療設備和環境等方面不斷完善，提升居民就醫時的顧客讓渡價值。

1Philip Kotler.Marketing management:Analysis,planning,implementation,and control[M].9 ed.New Jersey:Prentice-Hall,1999:35-42.

2成海清.顧客價值驅動要素剖析[J].軟科學，2007，21(2)：48-59.

3Jozee Lapierre.Customer operceive value in industrial contexts[J].Journal of Business & Industrial Marketing,2000,15(2):122-140.

4Wolfgang Ulaga,Samir Chacour.Measuring customer perceived value in business markets[J].Journal of Industrial Marketing Management,2001,30(2):525-540.

5陳樹文，李海艦.基于顧客價值的人力資源價值鏈管理模型研究[J].科學研究，2008，26(5)： 1061-1066.

6程志宇.基于顧客價值的資源節約型品牌塑造[J].科技管理研究，2011，31(15)：107-111.

7Hanson Kara,Winnie Yip.The impact of quality on the demand for outpatient services in cyprus[J].Health Economics,2004,13(12):1167-1180.

8馬婕，常峰.就醫選擇行為決策過程研究：基于計劃行為理論模型的構建[J].社區醫學雜志，2011，9(22)：60-61.

9李善鵬，林永峰，徐凌忠.社區衛生服務機構基本公共衛生服務能力分析[J].中國公共衛生，2011，27(12)：1551-1552.