張家界旅游演藝業發展探析

鄺 嘉

（衡陽師范學院，湖南 衡陽 421002）

“旅游演藝”，又稱 “旅游表演”、 “旅游演出”，始于20世紀90年代， “主題公園文娛表演”、“旅游景點文化表演”都是當時使用較多的名稱。旅游演藝業是一種新型的文化產業，既具有專業性和市場化的特點，也可以滿足消費者求知、求新的欲望。關于旅游演藝的內涵當前學術界還沒有一個清晰的界定，但從其特征來分析，旅游演藝有以下的特點：在旅游地及與旅游地相關的其他演出場所進行的各種表演活動，以該地區的民族民俗風情及文化歷史為主要表現內容，以游客為主要欣賞對象的演出活動。

一

旅游業與演藝業聯姻，形成如今的旅游演藝業。張家界旅游演藝作為我國旅游演藝的一個重要組成部分，產生于20世紀90年代，到2007年才形成較完備的旅游演藝產業體系。據有關部門統計，張家界市共有正式營業的演藝劇場6個，座位1萬多個，演職人員1400余人。演藝業與旅游業的結合產生了巨大的社會效益和經濟效益。據統計，以 《天門狐仙·新劉海砍樵》和 《張家界·魅力湘西》為代表的旅游演藝產業集團，年均接待游客人數200多萬，共創造了數億的產值，拉動了旅游產業及相關產業的發展［1］。

旅游演藝的分類方法有很多，可以根據不同的分類標準進行劃分。如以演出場地不同，可分為室外大型山水實景類旅游演藝和室內劇場類旅游演藝；按照演出規模分為小型景區的風情表演和大型的歌舞文化演出等。在旅游演藝業不斷發展中，張家界依托其獨特的民族文化旅游資源和得天獨厚的地理優勢，形成了一批具有代表性特色的演藝項目，主要有以下三大類 （見表1）：

（1）劇院類旅游演藝產品。《張家界·魅力湘西》、《印象·張家界》、《夢幻張家界》是主要的代表。以 《張家界·魅力湘西》為例， 《魅力湘西》的舞臺位于武陵源風景區，湘西人文歷史環境及各民族民俗風情是 《魅力湘西》劇目主要的來源，包括歡快和奔放的 《土家擺手舞》、 《湘西苗鼓》，深情的 《桑植民歌》、神秘而古老的 《湘西趕尸》、 《土家茅古斯》等。2011年， 《魅力湘西》劇院共接待游客48萬人次，實現演出收入6800萬元 （見表1）。

表1 張家界旅游演藝企業情況統計

（2）實景類旅游演藝產品。以 《天門狐仙·新劉海砍樵》、 《武陵魂·梯瑪神歌》為代表。近些年來，實景類演藝越來越受到旅游者的喜愛，成為旅游演藝公司主要開發的項目。《天門狐仙·新劉海砍樵》是一部體現高山峽谷的大型實景音樂劇，自2009年開演以來，已接待了超過30萬以上的國內外觀眾。另一部實景類旅游演藝產品《梯瑪神歌》，以音樂、舞蹈、文學等多種藝術形式為主體，把多項世界絕技和非物質文化遺產鏈接起來，展現了千年湘西土家民族的文化與歷史。《天門狐仙·新劉海砍樵》與 《武陵魂·梯瑪神歌》等實景類旅游演藝產品，把湘西各民族的歷史底蘊、民俗風情與雋秀的山水融為一體，呈現給游客一場氣勢磅礴的饕餮盛宴，達到了文化和旅游產業的完美結合。

（3）景區綜藝類旅游演藝產品。以 《袁家寨子》為代表。此類演藝產品演出內容和時間相對比較靈活，與旅游景點結合程度較高。由于受到景區場地限制，故無法形成一定的演出規模。以《袁家寨子》為例，袁家寨子是袁家界風景區內的一個私人建筑，位于張家界武陵源景區內。袁家寨子中有奔放的迎賓鼓、湘西頂級的民間藝人的表演及豐富多彩的民俗風情活動，體現出土家族、苗族的農耕文化和民族風情，這些活動受到時間和場地的限制，往往演出的規模不是很大。

經過多年的發展，張家界的旅游演藝項目已成為有影響力的文化演藝品牌，并得到了社會各界的普遍贊同。2008年在國家文化產業示范基地的評選中，魅力湘西大劇院被授予 “國家文化產業示范基地”稱號。《天門狐仙·新劉海砍樵》在2010年 “國家文化旅游重點項目名錄”評選活動中，獲 “影響中國旅游文化演出類”的唯一金獎。

二

張家界旅游演藝業在多年的發展中已形成了獨具特色的品牌，但也存在著一些待解決的問題，如產品同質化嚴重，淡旺季調整不靈活，宣傳渠道單一，票務系統不完善等。因此，要促進張家界旅游演藝業的持續發展，需從以下幾個方面入手：

1.以政府為導向，積極培育市場主體

旅游演藝產業的發展離不開政府的支持，政府的職能是做好協調、服務和監督工作，加強演藝行業的管理，形成良好的旅游演藝市場秩序。同時，作為市場主體的各演藝企業應做好人才的培養和引進工作，以有效的激勵機制、和諧的文化氛圍，建立一套完整而科學的人力資源管理機制。以 《天門狐仙·新劉海砍樵》為例，這項旅游演藝產品的成功不僅有好的創意構想，很多方面得到了省政府、張家界市、永定區政府部門等相關部門的大力支持和幫助。

2.整合已有資源，打造強勢品牌

品牌是演藝產品在旅游市場經濟環境下的入場券，品牌化的旅游演藝產品能夠提高旅游目的地的影響力和知名度。張家界演藝業在繁榮階段共有8臺演藝節目，總演職人員超過了1萬多人。雖然每年游客的數量在穩步上升，但是張家界旅游演藝市場供需真正達到了平衡嗎？在對張家界旅游演藝節目的問卷調查中， 《張家界·魅力湘西》和 《天門狐仙·新劉海砍樵》占據了前兩位。而由南方歌舞團打造的 《西蘭卡普》在演出30多場次后，沒有得到演藝市場的認可，很多節目都重新經過編排和創作。在演藝行業發展過程中，各演藝公司應在政府的宏觀指導下，通過市場化操作整合現有的資源，將湘西秀麗的自然景觀和絢麗多姿的民族風情結合起來，在國內文化市場上造就一個成本低、低碳環保的旅游文化經濟新產業，讓其真正成為湖南乃至全國的文化品牌。

3.保持文化的原真性，避免過度商業化

旅游演藝產業是一把雙刃劍，具有產業和市場的屬性。它既可以積極促進旅游地文化的傳承和保護，又可能隨著盲目性對當地文化起破壞作用［2］。因此，在旅游演藝類項目市場化運作中，如何保持旅游演藝節目達到舞臺化的效果，又能充分反映文化的原真性，這成為當前我國旅游演藝業可持續發展應迫切解決的問題。

以 《魅力湘西》中土家族 “女兒會”的劇目為例，如何既滿足舞臺化需要，又充分體現土家族 “女兒會”文化的原真性。旅游演藝的原真性可從兩方面來反映： （1）當地居民參與演出。當地居民參與能塑造旅游氛圍的真實性，帶給游客一個真實的文化場景。 （2）保持文化內核的真實性。“女兒會”的女人的 “情”及 “女人選男人”是土家族女兒會文化的核心［3］，這樣的內容應該保留在舞臺演出中。

4.旅游演藝產業的運行要符合產業化運作模式

旅游演藝之所以能在許多旅游城市形成產業規模，離不開一個成熟穩定產業化運作模式的有力支撐。成熟的產業化運作模式由多項環節組成，包括立項、調查、市場分析、產品包裝、市場營銷等。各項環節緊緊相連，缺一不可，才能最大化追求社會效益和經濟效益。

（1）市場調配旅游演藝產品的運行。演藝企業在節目上映之前，應做好市場調研，尋找好企業在市場中的定位。在 《天門狐仙·新劉海砍樵》的運作初期，梅帥元導演進行了為期半年的市場調查，在創作編排時用現代理念來闡釋古代傳說，給游客呈現出一場氣勢恢宏的視聽盛宴，達到了文化和旅游產業的完美結合。

（2）制定合理、科學的營銷策略。營銷策略是文化產業產業化鏈中重要的環節。首先，開發新的消費群體。在旅游演藝市場的消費群體中，有許多固定的消費群體，但這些固定的消費群體遠遠不能滿足演藝市場供需平衡的需要。于是開發新市場、挖掘新的消費群體，成為了張家界演藝企業的緊要的任務。其次，創新營銷方式。以往的營銷方式主要有演藝場所現場直銷、與旅行社等單位簽訂代銷推廣協議、票務公司代理等。現階段的營銷方式突出了網絡票務營銷、營銷團隊團購、會員客戶等特點。應根據不同的演藝類型及不同的成長階段采取不同的營銷策略。

如 《魅力湘西》，2006年正是該項目的成長期階段，與湖南省民族歌舞團合作后，采取了民間投資商、專業劇團、旅行社的共同運作模式。投資商負責企業管理，專業劇團負責創作節目，旅行社負責節目宣傳［4］。

（3）宣傳方式的多樣化。一種新產品要想讓消費者了解和接受它，宣傳方式和手段起到了重要的作用。事實上，張家界已經開始有這方面的嘗試。在2008年的桑植民歌節上，桑植民歌就受到全國各地觀眾的喜愛。2012年春晚，張家界魅力湘西歌舞團參演的民族歌舞類節目 《追愛》成功上演，這讓國內外更多的人了解具有湘西民族風情的歌舞節目。

旅游演藝業在許多旅游地之所以興旺不衰，主要在于它擁有文化與旅游的雙重魅力。它既可以作為新的經濟增長點和傳統旅游產業轉型的主導力量，促進旅游地及景區品質的發展，帶動文化產業快速健康發展；又可以演繹文化精髓，保護文化遺產。因此，作為傳統旅游城市的張家界，應充分利用文化和歷史資源，以旅游消費者為中心，不斷更新創作演藝節目，讓游客在游覽美麗的自然風光之余，亦能體會民族文化藝術的魅力，實現 “中國演藝之都”的目標。

［1］金仁重.透過 “印象”看我國旅游演藝業品牌化發展 ［J］.佳木斯教育學院學報，2012 （01）：332－333.

［2］蔣祖烜.胡德池.加快建設中國演藝之都——張家界市演藝業的調查 ［J］.新湘評論，2011 （19）：54－57.

［3］陳麥池，黃成林.論旅游演藝的文化體驗性與原真性 ［J］.旅游研究，2011 （04）：37－41.

［4］盧世菊.論旅游演藝產品的開發——以湖北恩施土家族 “女兒會”為例 ［J］.沈陽師范大學學報 （社會科學版），2011 （03）：75－78.