女大學生的消費行為及消費心理

盧秋霞　劉新桂

摘要：消費心理在女大學生消費選擇中起到主觀決定作用，體現著女大學生消費行為的心理特征。不健康的消費心理誘導女大學生消費者重復著不合理的消費行為。當今社會，各色各樣的消費品倍受女大學生青睞。生活中不可或缺的基本生活消費，對于女大學生來說，是對生活的品味選擇。女大學生消費行為中也有不當之處，不良消費心理在對他們的消費行為起引導作用。只有科學分析女大學生的消費行為，掌握他們的消費心理，才能引導他們樹立正確的消費觀。

關鍵詞：女大學生；基本生活消費；閑暇消費；消費心理

中圖分類號：B819 文獻標識碼：A 文章編號：1672-4437（2013）04-0071-04

社會商品市場的多元化發展，帶動了廣大的大學生消費群體的需求。由于大學生消費的獨特性，受到各商品市場的關注與研究。尤其是廣大女大學生消費者，他們給予飲食，服飾，日化商品等市場的發展很大的推動力。同時，女大學生的消費也有令人擔憂的一面。近年來，對于女大學生消費行為的調查和研究也明顯增多。本文以阜陽技師學院為例從在校女大學生的基本生活消費和閑暇消費兩方面分析女大學生的生活消費行為和心理。

一、女大學生基本生活消費

人類最基本的生存需求是“衣食住行”。在女大學生的基本生活消費中，除了每學年交的800元住宿費和回家來校所需的車程費外，主要有飲食與購買服飾與日化用品三大類。它們在女大學生的生存性消費中占有很大比例。對于女大學生中低消費來說，基本生活消費幾乎占了總體消費的1/2。

大多數大學生都是在異地求學，離開了家長的照料，吃飯自然也成為首要問題。目前對于女大學生的飲食消費行為研究的不是很多。根據對本校女大學生的調查，女生每月食堂的餐飲消費大體在240元-350元，水果、飲品、零食等其他消費在40元-100元。一日三餐，有70%以上的女生能夠按時按量飲用。大部分女生在飲食選擇上講究營養搭配，他們的飲食標準開始由吃飽轉為營養，保健。平時多吃瓜果蔬菜，注重營養均衡。

但有部分女生的飲食消費行為存在著不良嗜好，從眾性地選擇流行快餐，或求異性地追求飲食消費檔次。90后女大三學生思想前衛，追求刺激，像燒烤、油炸等高熱量、高危害、重口味食品容易刺激人的嗅覺和味覺，給予他們不同的滿足。女大學生從小受西方快餐的影響，喜愛漢堡，炸雞翅這類快餐，養成了不好的飲食習慣。這些都說明現在女大學生在飲食消費上，更注重選擇迎合自己口味的食品，而忽視飲食科學。

女大學生在選擇食物時，主要存在兩方面問題。一是片面追求身材，飲食不規律。對于想減肥者保持美麗身材的學生而言，他們不吃五谷雜糧，不吃魚肉，進食的都是水果蔬菜，只注重午餐重要性，忽略早晚餐。造成營養不良，虛脫乏力，患得各種腸胃疾病。二是缺少食品安全意識，擇食不講健康原則。學校周圍有許多不合飲食衛生許可的小吃攤，小餐館。麻辣燙、酸辣粉、燒烤這些垃圾食品，倍受他們的喜愛。女大學生在選擇就餐地點時不考慮環境衛生、食品安全，只注重個人飲食喜好。

在服飾消費上，由于學校女多男少的特點，我們學校周圍的商業街市，賣的大多是年輕女性需要的衣鞋及佩戴飾品。女大學生因為各中因素，對服飾選購的標準不同。大體上，與其所在年級、性格和家庭條件等因素有關。

對于剛進大學不久，大一大二的女生來說，他們大多選擇舒適，保暖，可愛類型的服飾，對衣著的搭配效果和場合要求沒有很大關注。大三大四的女生則多選擇實用的職業裝或淑女裝，講究出人不同場合要有著相應的整體搭配效果，體現出自己有著對著裝方面的品味，給自己樹立良好的外在形象，確保在別人眼中，自己是美好的。

在服飾行業快速發展的今天，服裝，鞋子的設計也迎合不同消費者的氣質和個性特征。不同性格的女生，他們的衣著選擇也不同。性格開朗，活潑的女生多選購時尚，休閑的服飾，給人大方熱情的印象，他們追求新穎時尚，講求個性前衛；內向安靜的女生則選擇適中，大眾的淑女服飾，看上去不夸張也不缺檔次。另外，愛裝飾的女生，在服飾上的消費較多，樸素型的女生則認為，服飾買多了穿戴不了很浪費，他們的服飾消費就相對少些。

對于家庭條件一般的女大學生，他們在選擇服飾時，價格上屬于中低檔次，很少選購專賣店的昂貴服飾。另有部分女生追求潮流，喜歡多買幾件價位低的服飾，他們認為買價格低的服飾，買時不心疼錢，穿過時了，扔掉也舍得。而家庭富裕的女大學生，就有經濟條件來選購像淑女坊、達芙妮這樣中高等價位的品牌。

在服飾消費上，同樣也存在不良的消費行為。例如，有的女大學生為了在同齡人前不顯得落伍，就攀比性地購買新穎時尚新品，把吃飯買書的錢花在外表的裝飾上。她們想這樣即能保持身材苗條又能顯得自己時尚美麗。這種盲目求新的錯誤觀點嚴重影響女大學生的世界觀與金錢觀。

愛美之心人皆有之，對于二十一二歲，生活在集體環境中的女大學生來說，更是如此。有關調查表明，女大學生在護膚、化妝、美容上的消費越來越多。說明女大學生越來越重視自己的外在形象，他們的消費理念也在不斷提升。學校女生眾多，自然對日化用品的需求量多，女大學生們討論護膚美容的話題也多。他們也會有一兩件護膚品與化妝品，比如基本的水和乳液，粉霜，BB霜，眉筆，唇彩等。

在化妝品消費上，存在不同年級和專業的分層。大一大二的女大學生，一般注重護膚品的選購，很少選購化妝品。大三大四的學姐們，則由于兼職或實習工作的需要，都少不了對化妝品的需求。另外，音樂美術學院的女生們比其他學院的女生更關重化妝。同住一個寢室或同在一個班級，一個集體里的女生在護膚與化妝上，有著攀比從眾現象。即大家會比較對護膚和化妝品的購買現象。

昂貴的品牌護膚品和化妝品，對于沒有收入來源的女大學生相當于奢侈品。他們一般選擇價格便宜點的商品，像通過網購，或商品打折時選購。多數選購校附近日化商店中的低檔產品。藝術系或家庭富裕的女生多會到專賣店選購高檔化妝品，她們相信品牌日用品的質量，也更懂得健康護膚的重要性。雖然購買時覺得價格貴，但用著放心舒服最重要。

大部分女生來自農村，對于化妝品，護膚品的知識了解不多，以前由于家長和學校不允許也沒化妝的經歷。這導致在護膚美容這方面的消費較盲目。在對日化用品的選購上，女生們有些盲目和被動，她們不了解自己的膚質，不知道錯誤的用品對皮膚的危害之大。我們學校這兩年，都有校妝網的業務員，在女生宿舍推銷自己的產品，幫忙分析女大學生的膚質，推薦他們該使用怎樣的護膚品，化妝品，接著就對感興趣的女生推銷他們的產品。因為面子問題，很想改善自己皮膚的女生很多，他們需求迫切，就容易沖動，業務員只要把臉部問題說嚴重些，就會買下指定的產品。這就是消費者受暗示后盲目地選購日化商品的事例。

有些女大學生購買日化商品的消費者行為是異常的，存在強迫性購買的現象。比方說，有的女生在商場牙膏或衛生巾等日常用品打打特價時，買了夠用一年的商品，然而她們忽略了保質期，結果買回來的用品沒用完就過期了。或者有的女生，根本不需要某件商品，只是因為購買當時大家都在搶購，自己也想著有著便宜不占怪可惜的，結果湊了個熱鬧買回一件不怎么用的商品。，這些強迫性購買行為發生在大部分女生身上，他們只在購買時獲得了心理上的滿足，卻浪費了錢財，沒有理性消費的結果。

二、女大學生閑暇消費

女大學生除了以上基本生活消費外，閑暇消費也值得我們關注。經過對本校女大學生休閑時間的安排觀察，大概分為教室自習，逛街，上網，參加輔導班及周末聚會幾大類。其中，有些閑暇消費是值得表揚的，而有的則需改正。

在閑暇時間消費的女大學生，逛街購物，美食聚餐，或幾個人到KTV唱歌娛樂一下都是常用的消費選擇。三五天的短假，大家會去生態園、八里河、迪溝、西湖這些阜陽的風景區游玩。在閑暇時選擇到這些地方消費，大家都覺得物有所值，能夠接受。不僅身心能得到放松，也觀賞了大自然的美景，了解了阜陽的風土人情，更重要的是，促進了彼此間的友誼。這一旅游閑暇消費是值得贊賞的。在炎熱的夏天和寒冷的冬季，女生就多會在宿舍上網，從網上團購些美食，服飾，看看電影，玩玩小游戲都是不錯的選擇。

閑暇消費也存在不少不良消費行為。有的女生追求個性，出人游戲廳，酒吧這些不良場合。還有個別超愛旅游的女生，會為了遠方的一次旅游，省吃儉用段時間，攢足旅游需有的花費，甚至蹺掉一天課去旅游。這種癖好型消費是不可取的，不僅占用學生太多的心思、金錢，還會耽誤學生的功課。女大學生中也不乏有愛上網玩游戲看電影的一小部分。她們能花閑暇的大部分時間在電腦前，這樣不僅對視力有危害，還有害身體健康。有的女生甚至沉默于網戀，結果害了自己。

三、女大學生特有的消費心理

女大學生在基本生活消費和閑暇消費時做出的消費行為，都能反映出他們特有的消費心理。有些不良的心理往往會讓女大學生在消費時陷入消費誤區，做出錯誤的消費行為。

1 飲食消費折射女大學生的從眾心理與求異心理。女大學生不健康的消費行為受到她們從眾和求異各種不良心理的引導。食堂同樣的飯菜滿足不了女大學生對飲食喜愛的選擇，因此，她們喜歡到校外就餐，選擇與大家不同的食品，這樣顯得自己超前出眾。同時，女大學生的從眾心理又使她們消費那些受眾人喜愛、流行的食品。所以即便校外路攤食品安全得不到保障，她們也吃得有滋有味。另外，大學生每月的生活費用是一定的，為了豐富生活中其他開支，她們就從餐飲消費中節約下一筆錢，所以只能選擇去價格便宜卻沒有安全保障的攤位、餐館就餐。女大學生需要加強自己對食品健康與安全的防范意識，避免病從口人的飲食危險。

2 服飾消費反映女大學生的攀比與炫耀心理。每個女孩都愛漂亮的服飾，都有自己喜愛的服飾。在服飾消費行為上，女大學生的攀比心理和炫耀心理尤其明顯。有的女生為了攀比，甚至省吃儉用，把錢都用在裝飾自己上，造成營養不良，身體虛弱。有的女生家庭條件優越，就在服飾選擇上，追求品牌卓越，款式新穎的高檔商品，呈現出富裕、貴族、時尚的形象，向同學們進行炫耀好得到別人的羨慕與嫉妒。

3 日化用品消費突顯女大學生的求美與盲目心理。人都有希望周邊的同學朋友贊美和夸獎自己漂亮的心理需求。美麗，漂亮，年輕都是滿足這種需求的外部條件。化妝品就可以修辭女生面部的缺陷，使其呈現給觀眾美麗的一面。有的女大學生化妝，是追求時尚潮流，有的是為了讓自己漂亮一些，給自己增添自信，有的女生是出于一種好奇心；然而，有的卻是為了得到別人的贊美，出于虛榮心理的作用。適當的妝塑是生活的一種積極態度，這樣可以提高自己的品味，電是對別人的一種尊重，符合年輕女性審美觀的要求。但部分女大學生在日化用品的選擇上顯得不知所措，盲目地選購錯誤的商品。他們缺乏了解化妝品的危害，正確的護膚卸妝步驟這些常識，在日化品的選購夠被動盲目，易受周圍同學、銷售員和廣告等信息的暗示，購買不符合自己膚質的商品。

4 閑暇消費呈現女大學生追求時尚與個性的心理。閑暇時間的充沛，給女大學生閑暇消費帶來更多的選擇。她們有著新時代的消費新觀念，消費朝著多元化方向發展。女大學生閑暇時，多會選擇去像舞蹈班、練歌房、健身房這些時尚新潮的地方消費。一方面，它們豐富大學生的生活，給生活帶來樂趣；另一方面。可以充實自己，培養出多才多藝的特長。女大學生閑暇消費又與他們的個性消費觀念有關。電玩城、網絡游戲等新興產業的發展使得女大學生閑暇消費多了個性化的選擇，使他們的閑暇時間不只是花在逛街購物這些傳統消費方式上。女大學生的這類消費心理在滿足他們閑暇消費需求的同時，相應地增加了他們的生活開支，養成重享受性消費的壞習慣。

四、對大學生消費觀念的正確引導

女大學生處在剛與社會接軌的階段，在年齡上算作成年人。但其消費心理整體上處于不成熟階段，容易受社會，市場，群體各方面因素的影響，有些不良的消費心理是正常的現象。所以刻板地用對與錯來評價他們的消費行為是不科學的。我們應該針對性地對這些消費行為和心理進行研究，給予科學的引導教育，使女大學生自覺樹立正確消費觀念，做出理性消費。改善女大學生這些不良消費行為現狀，樹立其正確的消費觀念，養成良好消費習慣，需要我們大家共同的努力。

消費者的各種行為是在社會經濟市場提供的消費平臺上施展的。社會為消費者提供琳瑯滿目的消費項目，同時消費者被各種不健康的消費文化感染著。女大學生初入社會，好奇心，新鮮感使她們容易受到社會上不健康消費文化的影響。所以，社會主義經濟要以健康的消費風尚為發展前提，傳播健康向上的精神文化，打擊不良消費場所的建設，提倡綠色消費，加強食品安全保障，遏制有害大學生身心健康的消費市場弊端。社會市場的管理者要打擊那些有害學生身心健康的書籍光碟等版物出版，打擊非法網吧、餐飲食品店等灰色場所的營業；努力加強社會主義精神文明建設。給女大學生營造健康安全，積極向上的消費環境。

女大學生處在學校這個群體環境中，消費意識和觀念容易受同齡人的影響。學校在建設校園文化的同時要注重對學生消費觀，世界觀，金錢觀的教育，反對一切鋪張浪費的消費行為，倡導勤儉節約，艱苦樸素；學校要開展有關消費的知識課堂，對學生消費心理和行為進行客觀的指導，完善大學生的消費觀念，讓大學生樹立起良好的消費習慣；努力幫助女大學生改正消費上的各種不良心理，使他們用健康的心態對待消費；凈化校園周邊的消費環境，營造校園良好消費風氣，為他們營造良好的消費氛圍，塑造女大學生的理性消費意識。

計劃生育政策的施行讓當代女大學生成為家里的千金公主。家長的寵愛自然是不在話下。在物質生活的需求上，不少家長就秉著“富養女兒”的觀念，不管消費水平的高低和花錢多少，女兒想要的盡量滿足。這給女大學生養成不好的消費習慣，提供了物質保障。作為父母，要對孩子的消費觀給予正確家庭教育，在給予他們消費自主權的同時，注重培養他們良好的消費觀念。父母也要以身作則，轉變老的不良思想，帶領孩子一起進行健康理性消費。

女大學生作為消費行為的發生者，其消費心理起首要引導作用。離開家長照料，初入消費行業的她們缺少對商品的了解。對消費有著更多的需求。對于美食、服飾、日化、休閑這些消費領域，充滿了興趣和喜愛，但又缺少相應的消費經驗。因此，我們平時要加強自己對世界觀，價值觀的學習，養成勤儉節約的美德。在業余之時，多普及商品消費知識和消費技巧，累計消費經驗，注重科學消費心理的培養，做到理性健康消費。

通過對我校女大學生的消費行為和心理的簡單分析，可發現消費行為的特征不是集中體現在某一個女生身上的，一些消費心理也不是某一個女生所特有和一成不變的，它們也隨著我們社會經濟的發展而發生變化。具有當代的消費文化氣息。所以，我們要以變化的唯物主義觀點對待這些客觀存在的問題，不形而上學，也要與時代結合。在以往的消費經驗中要善于總結對錯，學會把錢花在有用的地方，去除自身攀比、炫耀等不健康的心理疾病。養成良好的消費觀念和習慣。對于即將要邁出校園，踏上工作崗位的女大學生來說，經濟開支要依靠自己賺取，一個合理的生活消費習慣更是對自己生活的照顧。在追求好的物資生活水平的同時，注重自己內在精神的修養。