從順應論角度看廣告的漢英翻譯

章祎雯　徐賽穎

摘 要：本文運用杰夫·維索爾倫語用學的新興理論“語用順應論”探討廣告翻譯，選取我國一些典型的廣告語及其對應的英文翻譯作為語料，將漢英廣告翻譯中涉及到的語言、心理、社會、文化及物理因素納入連貫統一的框架之中，對影響廣告漢英翻譯的各種不同但又相互聯系的因素作了全面探討，并解釋翻譯過程中譯者應該順應各個因素的方法。

關鍵詞：順應論 廣告漢英翻譯 翻譯方法

一、引言

廣告是宣傳某種特定產品的一種傳播工具。它是明確的特定行為主體出于某種目的、支付一定的費用、為讓公眾廣為知曉而采用的一種傳播手段（丁柏銓，2002：3）。好的廣告語，不僅可以向消費者展現該商品的優勢，激發消費者的購買欲望，從而為企業帶來效益，還能引起人們的共鳴，給人留下深刻的印象，甚至成為跨越時空的廣告語言經典。因此，廣告在現代社會中幾乎是最為重要的一種語篇類型。（庫克，1992：8）

與此同時，為了打開商品的國外市場，廣告翻譯作為一種跨文化活動，也起著舉足輕重的作用。然而，民族間語言習慣、社會文化、宗教信仰等因素的差異，使得廣告翻譯工作出現各種問題。但是，廣告翻譯就其重要性而言，并沒有引起學者們足夠的關注。因此，如何讓翻譯后的廣告語以其原廣告的特點和魅力展現給目的語消費者，是一個值得探討的問題。本文試圖運用順應論來探討廣告漢英翻譯，將廣告翻譯中涉及的語言、心理、社會、文化及物理因素納入連貫統一的框架之中，解釋英漢廣告翻譯中譯者應該順應各個因素的方法，以拓寬廣告翻譯的研究范圍，希望能為廣告翻譯研究領域提供一個新的理論視角。

二、順應論的本質內涵

“語用順應論”簡稱順應論，是比利時語言學家杰夫·維索爾倫在他1987年出版的《語用學新解》一書中提出的一個新興理論。維索爾倫（2000：55～56）認為語言使用是出于語言內部原因和語言外部原因，為實現交際目的連續選擇的過程；順應性是語言的特性，作出順應的目的是為了取得交際的成功。人們之所以能夠在語言使用的過程中不斷地作出選擇并實現順應，是因為語言具有三個基本特性，變異性（variability）、商討性（negotiability）與順應性（adaptability）。其中變異性是指語言具有一系列可供選擇的可能性；商討性是指語言選擇都不是機械地作出，而是在高度靈活的語用原則和策略的基礎上完成；順應性是指能夠讓語言使用者從可供選擇的項目中靈活地變通，從而滿足交際需要。這三種特性相互聯系、不可分割，且有嚴格的順序，如果沒有前兩個特性，就沒有順應性。

維索爾倫（2000：66）從四個角度來描寫和闡述順應性特征：語境關系順應（contextual correlates of adaptability）、結構客體順應（structural objects of adaptability）、順應的動態性（dynamics of adaptability）以及順應過程的意識程度（salience of the adaptation processes）。其中順應的動態性是維索爾倫語用學理論的核心。用語言表達意義是一個動態過程，語境和語言結構之間的關系會因人們順應語言的意識程度的不同而變化，從而影響到意義的表達和理解。

三、順應論視角下的廣告翻譯

基于以上對維索爾倫的語用順應論的理解，語言的使用是一個不斷選擇的過程，而翻譯作為語言使用的一個方式，也是一個不斷選擇的過程。因此，廣告翻譯活動作為一種特殊的跨文化交際活動，為了實現交際的目的，鼓動和勸服消費者進行消費，譯者在翻譯過程中也需要作出各種選擇和順應。這些選擇存在于廣告翻譯的整個過程當中，廣告翻譯既要順應廣告交際的語言語境，也要順應其非語言語境，即消費者的心理世界、社交世界和物理世界（維索爾倫，2000：88）。下文中的例子主要是從一些新聞報刊和雜志摘取或節選而得的具有代表性的語言文本。以下，筆者將采用定量分析法，對源語廣告和其相應的譯本進行探討，分析廣告翻譯者如何作出順應以及其在順應時所采用的翻譯方法。

（一）對目的語消費者語言語境的順應

維索爾倫認為，相對于話語理解這一共時現象而言，我們需要關注具有明顯交際價值的語言結構選擇，尤其需要對顯著地發生在哪一個（些）語言層次上的語言結構做出順應性的選擇，以及關注由此產生的特別語用意義（何自然，2007：89）。每種語言都有其獨特的語言標準和語境，順應廣告翻譯的語境就要求翻譯者根據目的語消費者的語言表達習慣對語言進行選擇，順應其語言的特征和性質。

（1）蒙牛，只為點滴幸福。（蒙牛乳業）

Little happiness matters.

該廣告語翻譯最近受到了許多爭議，主要針對原廣告語中的“點滴”翻譯成“Little”后在目的語中所表達的意思是否符合蒙牛公司的初衷這一話題。絕大多數人包括英語國家的消費者認為該翻譯是錯誤的。筆者認為，既然該廣告語已經引起了目的語國家消費者的否定，為了達到交際的需要，蒙牛公司可以將廣告語略作改動，將“Little”改為“A little”，以順應英語國家消費者的語言習慣，而不影響其銷售。

英漢兩種語言具有不同的語言體系，漢語講求意合，而英語是形合的語言。意合，指“詞語或分句之間不用語言形式手段連接，句中的語法意義和邏輯關系通過詞語或分句含義表達”（連淑能，1993：48）；所謂形合指“句中的詞語的分句之間，用語言形式手段（如關聯詞）連接起來，表達語法意義和邏輯關系”（連淑能，1983：48）。在英語中，大量的從屬關系是由連詞標注的，比如：because，if，when，in order to，so and so that（Nida，1982：16）。例如：

（2）中糧倡導尊重自然規律，善用自然的力量來塑造自身，塑造生活，讓人在與自然的和諧關系中生活得更美好……志存高遠，服務眾生，中糧與您攜手共創美好的未來。（中糧集團）

COFCO advocates respecting the Nature and borrows from the Nature resources and strength to shape human being and create a better life in harmony...COFCOs aim is not only to provide quality products and services but also to create a beautiful future by working with its counterparts.（COFCO）

由于漢語是意合的語言，因而廣告語中常常省略連詞等邏輯關系詞，如上文中“尊重自然規律，善用自然的力量”和“塑造自身，塑造生活”，這兩組短語都是動賓結構，中間沒有連詞，讓中國消費者讀起來朗朗上口，而翻譯者在翻譯時加上了“and”。同樣，在翻譯后面這句時，由于英語是形合的語言，翻譯者添加了“not only…but also…”這組連詞，這些都使英文的廣告句子有邏輯性并且語篇銜接更加緊密。增譯法在這里使用得恰到好處。

除了要順應以上描述的兩種語言語境的兩個方面之外，廣告翻譯還要對廣告語言文體、修辭等方面做出順應，由于文章篇幅關系，筆者不便一一舉例說明。

（二）對目的語消費者非語言語境的順應

在翻譯廣告時，除了要不斷順應目的語消費者的言內結構，翻譯者還要關注其言外語境因素，靈活選擇翻譯方法。

1.順應目的語消費者的心理世界

“說話人選擇語言的過程正是順應自己的和聽話人的心理世界的一個動態過程”（何自然，2002：22～23）。心理世界包括交際者的個性、情感、信念、愿望、動機或意愿（Verschueren，1999：88）。廣告翻譯過程中進行選擇的過程是一個動態的過程，在此過程中翻譯者要順應目的語消費者的心理世界，從而有效地激發消費者的購買欲望。其中，消費者的心理世界最主要的方面是認知和情感因素。

（3）美女話西施，美酒推靈芝。（張裕特制靈芝酒廣告）

As the Emperors favorite，Xishi was the most beautiful of women，so is Lingzhi Medicated Liquor the most beautiful of wines.

上例中，原廣告使用了類比法，與“西施”類比，突出“靈芝”酒的美?！拔魇焙汀办`芝”雖然對于中國消費者而言已經是再熟悉不過的詞匯，但是由于不同國家消費者的認知差異，如果譯文中只出現“西施”和“靈芝”的拼音，這句廣告語就很難為英語國家的消費者所理解。段連成（1992：32～34）就針對這種在翻譯中含有文化負載詞的情況提出了解決方法，即“詮釋性翻譯”。因此，為了順應受眾消費者的認知，譯者使用了增譯法，加上了“the Emperor's favorite”“the most beautiful of women”和“the most beautiful of wines”，不但使譯文與原文一樣句式整齊，讀起來朗朗上口，還有效地傳達出了原廣告語所要表達的意思，便于消費者理解。

（4）鉆石恒久遠，一顆永流傳。

The diamond for modern women，for you，for now，for ever.

這句經典的中文廣告語受到中國消費者的普遍認可，不僅在于它套用了中文的五言絕句，讀起來朗朗上口，還在于它順應了消費者希望商品永遠保值、保質，希望愛情持續永遠的心理和情感。在翻譯時，為了保證譯文仍然能夠順應目的語消費者的這種心理，翻譯者使用了重組法，變化了句式，在譯文中使用了四個“for”。這樣一來，譯文與原文一樣富有節奏，還在情感上步步升華，順應消費者的心理，使其產生購買欲望。

2.順應目的語消費者的社交世界

社交世界指社交場合、社會環境和相關機構對社交雙方的言語行為所做的規范原則或準則。人類使用的語言由社會語境所決定（Mey，1993：42）。也就是說，語言的選擇要受到歷史文化背景、宗教信仰、政治立場、法律規范等因素的影響。同樣，在翻譯中，社交文化參數和和標準也尤為重要。（Hewson & Martin，1991：156）.

（5）非?？蓸?，非常選擇。

A special Cola. A special choice.

“非常可樂”是由我國娃哈哈公司推出的一個品牌，它有一句廣告語是“非?？蓸?，非常選擇”，如果直譯成“Extraordinary Cola will be better”，就顯然有與“可口可樂”“百事可樂”相互比較的意思。這就違背了外國人的廣告法規：不可以貶低其他同類產品來做廣告。同時，外國消費者也不會接受這樣的產品。如果譯成“A special Cola. A special Choice”，既順應了目的語國家的廣告法規，又順應了消費者的民族感情。

（6）衣食住行，有龍則靈。（建設銀行的龍卡廣告語）

Your everyday life is very busy；our LongCard can make it easy.

自古以來，在中國的神話和傳說中，龍是兼備各種動物之所長的化身。尤其在封建時代，龍是帝王的象征。然而，在西方文化中，“龍”象征著由“守財奴”墮落成的最邪惡的魔鬼，它被描述成罪惡、狡詐和殘忍的代表。如果在翻譯時，直接將“龍”翻譯成“dragon”，就無法被消費者所理解，也無法引起廣告語的號召功能。因此，譯者在這里巧妙使用音譯法，避免了目的語消費者對建行龍卡的信用的擔憂。

3.順應目的語消費者的物理世界

維索爾倫認為，物理世界可以分為四個方面：時間指稱、空間指稱、發話人和解話人以及言語的“物質”條件（維索爾倫著，錢冠連譯，2000：110～117）。其中，時間指示詞和空間指示詞是語言選擇錨定于物理世界的兩種研究得最多的也是最明顯的方式。對于廣告翻譯而言，雖然時間指示詞和空間指示詞出現得較少，但是在翻譯時也不容忽視。

（7）北京匯園酒店公寓位于……，距國家體育館約500米。

Beijing Huiyuan Media Village（Huiyuan Service Apartment）is located in…，about 500 meters away from the National Stadium （the Birds Nest）.

上例是China Daily中刊登的一則“北京匯園酒店公寓”的廣告。主要是針對來北京觀光的外國游客。我們的國家體育館外形像鳥巢，但如果直譯為“the National Stadium”就顯得比較抽象。而在2008年北京奧運會期間，奧運會的主場地“鳥巢”作為國家體育館的另一種稱呼，已經為大家所熟知。因此，在翻譯時，譯者采用了增譯法，在“the National Stadium”后面加了“the Birds Nest”，有助于目的語游客及消費者更加熟悉這個酒店的位置，使人們更加有親切感，且便于記憶。

（8）茅臺一開，滿室生香；國酒茅臺，源遠流長。 （茅臺酒廣告話）

Moutai—a vintage liquor

A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that won a 1915 diploma（Originated in 135 B.C.）

眾所周知，茅臺酒享有盛譽，是中國最著名的白酒之一?！懊┡_”之所以常常被稱為“國酒”，不僅是因為它的香醇，也源于它悠久的歷史，因而廣告語中出現了“源遠流長”一詞。在翻譯時，譯者將年份標注在后面，使目的語消費者更加具體地了解茅臺的歷史，有效地喚起消費者的興趣和購買欲。

四、結語

廣告翻譯的好壞直接關系到企業的經濟效益，甚至關系到企業的形象及運作。但是由于不同國家間存在著諸如“語言習慣、文化傳統、歷史背景、宗教信仰”等一系列差異，廣告翻譯絕非易事。維索爾倫的語用順應論可以為廣告翻譯提供一個新的視角。在該理論指導下，廣告翻譯要不斷順應廣告交際的語言語境以及消費者的心理世界、社交世界和物理世界；可以靈活選擇“增譯、重組、釋義、音譯”等翻譯方法。

（本文系寧波大學與中國社科院合作共建中心研究項目“寧波商務英語國際化人才培養模式研究”[SKYY200921]階段性成果。）

參考文獻：

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[7]段連城.對外傳播學初探[M].北京：中國建設出版社，1988.

[8]何自然，冉永平.語用學概論[M].長沙：湖南教育出版社，2002.

[9]連淑能.英漢對比研究[M].北京：高等教育出版社，1993.

[10]維索爾倫.語用學新解[M].錢冠連譯.北京：清華大學出版社，

2003.

（章祎雯 徐賽穎 浙江寧波 寧波大學外語學院 315211）