瘋狂票房后的冷思考

宋建珍

和“口紅效應”、“高跟鞋效應”一樣，電影產業與總體經濟走勢之間似乎總有一種奇妙的“負相關”，心靈的慰藉，生存的希望，也許這正是電影的奇妙功效，2013年過去大半，中國電影票房迎來一次爆發式增長，是喜是憂？不妨透過“瘋狂”票房，冷靜思考。

冷思考

一、 影院、院線布局

截止2013年6月30日，中國銀幕數已超過14000塊，且還在以平均每天12.5塊的速度在增加，預計年底會達到18000塊。光鮮亮眼的數據背后，影院布局表現出如下特點：

·影院、院線布局上表現出明顯的東西部差異。

根據國家新聞出版廣播電影電視總局的數據顯示，票房收入前十名中，70%為東部經濟發達地區，西部僅有四川入榜，東西部差異明顯。

·未來東部二、三線城市成為爭奪的重點區域。這些區域內年輕人口聚集、人員流動性強、經濟收入較高、受教育程度較高，因此整體的電影消費能力明顯強于其他地區，對于院線而言，是安全投資的有力保障。目前大地、金逸、橫店、星美等院線在二三線城市積極布局，逐步建立起院線矩陣，試圖吸引大批新鮮票房主力。

·“另類”的、個性化的、強調觀眾體驗的、小眾的中、小型影院將迎來一撥較好的發展勢頭。

二、 怪現象：

怪象一：老電影起死回春。多部好萊塢經典影片轉制3D，試圖深挖電影的資源，在市場上再掘一桶金?！短┨鼓峥恕忿D制3D，北美遇冷，但在中國電影市場上再度收獲不菲票房，今年的《侏羅紀公園》轉制3D后截止到8月票房已逾3億。

怪象二：誰都可以當導演。徐錚首執導筒的《泰囧》一舉成為票房冠軍；孫健君試水《天機·富春山居圖》，輸了口碑卻贏了票房；郭敬明親自上陣，將自己的《小時代》拍成電影，總票房過7億，賺了個盆滿缽滿；

怪象三：營銷變得比電影本身更加重要，越來越多的第三方營銷公司如雨后春筍般涌現。著名娛樂策劃人陳礪志發起的麥特傳媒成立于2008年，郭敬明甚囂塵上的《小時代》系列以及趙薇的《致青春》就是麥特傳媒負責營銷，麥特充分利用粉絲營銷，成功將影片打造成了“現象級”電影。他們的“工業化流程”娛樂營銷概念摒棄了創意取勝的機會主義想法，兩部影片票房均超7億，其赫赫戰績也印證了這套戰略的實用性。

怪象四：爛口碑=高票房。2013年“富二代”影片備受爭議，《富春山居圖》、《不二神探》、《小時代》三部影片一邊是吐槽不斷，一邊卻是亮眼的票房成績，“富”片與“二”片票房均接近3億，“代”片更是超7億，似乎注意力經濟在電影市場也發揮了強大的作用。但是相信隨著觀眾的成熟，這一現象料不會維持太久。

三、 觀影人群的變化

2012年，中國電影觀眾平均年齡為21.5歲，到了2013年，一邊是《致青春》、《中國合伙人》在5月勾起了一眾70后、80后致敬青春的風潮，一邊是《小時代》熱映，票房不俗，由此可以看出中國的觀影人群正在呈現低齡化態勢，85后乃至90后的觀影人群逐步成長，未來會迅速成為中國電影市場主流觀影人群。因此2013年觀眾的平均年齡值可能還會有下行空間。這一人群的需求、口味必定會再度發生變化。

四、 海外發行的困窘

電影作為文化的重要載體，對于宣揚社會主流價值觀有著不可小覷的作用，但是尷尬的是，中國電影在此一方面似乎還欠缺火候，《泰囧》的國產片票房冠軍紀錄一時無人能破，但該片在海外市場卻遭受冷遇，北美市場首周僅僅收獲了3.22萬美元（約合20萬元人民幣）票房，香港地區上映四天也僅收59萬港元。雖然“人艱不拆”，但是如何講好故事，拍出真正的國際化程度較高的大片，如何配合宣發與營銷是值得電影人認真思考的問題。與之形成對比的是2013年以來，進口片即使在與國產片的競爭中未能占上風，但是由于分賬比例提高至25%，今年仍然從中國市場拿走50億美元左右的票房。

不畏浮云遮望眼

透過瘋狂票房冷靜思考，電影，作為集體智慧的結晶，從立項、團隊、劇本、拍攝、制作、后期、宣發、營銷每個環節都關乎影片的票房，觀眾的口味實時變化，電影也要適時調整。越來越多的電影人意識到營銷的重要性，專業的第三方營銷公司通過“工業化流程”為影片打造“一攬子”營銷方案，與觀眾實現雙向互動，了解觀眾需求，制造話題與熱點，及時推送信息，增強用戶黏性。然而無論是營銷還是科技改變的是電影呈現的形式，真正打動人心的還是影片所傳遞的人文情懷，正如著名導演賈樟柯所言：“我想用電影去關心普通人，首先要尊重世俗生活。在緩慢的時光流程中，感覺每個平淡的生命的喜悅或沉重?！?/p>