卓越理念下廣告學專業教學模式的探討

邢加滿

【摘 要】根據廣告學專業特點，以“培養卓越廣告人”為宗旨，提出卓越理念下培養具有廣告創意能力、策劃能力、設計能力的“三能”學生，開展基于卓越理念下專業課程教學模式改革研究。本文關注廣告學專業“卓越”教學培養模式和教學體系的改革思路與方法，著力培養具有較強實踐能力、創新能力和良好綜合素質的新媒體廣告創意人才，以期為培養既有扎實的理論基礎，又有較強的動手能力的復合創新型人才教學提供建設性意見。

【關鍵詞】卓越；教學模式；廣告學；三能

隨著全球經濟化和我國社會主義市場經濟的日益繁榮，廣告已成為企業開拓市場、贏得公眾的必要手段之一。近年來，我國廣告行業進入了一個迅猛發展的新時期，并呈現出廣闊的發展前景，社會市場對廣告專業人才的需求不斷增加。為了適應市場對廣告專業人才的需要，我國眾多高校已開設廣告學本科專業。

廣告學作為一門研究人類廣告現象及其規律的綜合性邊緣學科，傳統的“填鴨式”教學模式已不能適應當前高等教育培養人才的要求。為適應經濟社會發展和產業結構優化升級對本科創意人才培養的新要求，將廣告制作與設計能力、廣告營銷與策劃能力作為廣告學專業學生培養的主要目標。本文關注廣告學專業“卓越”教學培養模式和教學體系的改革思路與方法，著力培養具有較強實踐能力、創新能力和良好綜合素質的新媒體廣告創意人才，以期為培養既有扎實的理論基礎，又有較強的動手能力的復合創新型人才教學提供建設性意見。

一、構建合理課程結構，提升大學生文化涵養

“卓越廣告人”是指擁有內外兼修學問廣告人，內修主要指扎實的文化基礎涵養，而外修則是指具有良好的自身知識體系并掌握與其他領域溝通的方式。廣博的知識積累和扎實的文化基礎是學生成為“卓越廣告人”的基本條件。因此，在培養“卓越廣告人”的教學工作中，不僅加強學生專業基礎知識的學習，應當注重寬口徑和厚基礎的專業教育體系構建，同時增設政治思想和人文素質等綜合素質教育。在卓越的理念下，培養具有廣告創意能力、策劃能力和設計能力的“三能”學生。在課程體系的制定過程中，注重學生英語能力、計算機能力、人文素質和專業職能的全方位提升。

第一，在外語能力培養上，做到4年不斷線。第一和第二學年開設大學英語課程，第三學年開設雙語教學課程，第四學年畢業設計文獻綜述中增設英語資料翻譯內容，保證四年大學生涯中英語語學習的連續性。

第二，在計算機能力的培養上，不僅重視理論學習，而且注重應用能力的培養。首先，開設計算機與信息技術基礎、平面廣告設計、AE、Flash、等計算機專業課程；其次，確保部分課程適當的“機時”，如企業CIS、文字編排與印刷設計、數字媒體與交互設計等課程；再次，課程設計和畢業設計過程中，對計算機繪圖都做出相應的要求。

第三，在人文素質的培養過程中，對人文社科課程的設置也提出了明確的要求。在毛概、馬克思主義基本原理和體育等公共基礎課程基礎上設置、思想道德修養與法律基礎、中國近現代史綱要、形式與政策、心理健康教育等基礎課程，以期培養畢業生既具有較高的科學文化知識，又有良好的思想道德品質和健康的心里與體魄。

第四，在廣告學專業基礎的培養上，構建了以新聞傳播學與藝術設計學為學科主體的理論課程，并開設影視廣告、動畫廣告、新媒體廣告、數字媒體與交互設計等專業選修課程，為學生向多專業方向拓展打下了堅實的基礎。

二、構建遞進式創意創新教學體系，注重創意核心能力培養

創意能力的培養是造就“卓越”學生的靈魂。創意的源泉來自于生活，創造力來自創造性思維，培養創造性思維是具有創意能力的表現。構建遞進式創新性教學體系，注重創意能力培養，有益于廣告學專業學生創新意識和創意能力的形成。

一方面，廣告學專業培養學生的創意核心能力主要通過開設設計素描與色彩、平面構成、色彩構成、平面廣告設計等專業基礎課程來實現。通過這類課程的教學，再結合生活中的創意，可以給學生提供天馬行空的想象空間。在遞進式的教學過程中，對一種科學理論、一次實驗、一項技術，教師不僅要培養學生的求同思維，掌握教師所教的方法，更要鼓勵學生作求異思維、逆向思維，敢于質凝前人的結論，批判地吸收科技成果，并在已有的基礎上進行創意創新。通過這些課程達到培養學生創意創新的思維能力的目的。

另一方面，在遞進式創意創新的教學體系中，融入多種渠道的補充教學和培訓。第一，加大學校數字化資源建設，為學生提供了獲得信息的平臺。另外，并聘請國內外著名專家學者為學生作學術報告，使學生了解本專業學科發展的學術前沿動態。第二，在課程學習上，在滿足基礎性學時前提下，提高綜合性學時和科研創新性學時比例，培養學生發現問題、分析問題和解決問題的能力，塑造學生的創新品格。第三，鼓勵學生進行科研訓練，引導學生在教師的指導下進行科研訓練，鼓勵學生參加教師的科研課題與教師合作進行科學研究。實行學生科研立項制度，從政策和經費上鼓勵學生進行科技創意創新。第四，營造良好的創意創新環境和氛圍，鼓勵學生申報各類創意創新項目，激勵學生參加國家、省和校級等各類學科競賽，提高學生的文化和藝術素質，培養學生的藝術精神。通過構建遞進式創意創新教學體系，學生的創意創新意識和能力在空間上不斷拓展、層次上逐步提升、自主性漸趨增強。

三、建立完善的知識結構，注重策劃能力的培養

策劃能力是“卓越廣告人”培養的關鍵，廣告策劃者應該具備良好的記憶力，敏銳的觀察力，豐富的想象力，準確的評價和嫻熟的操作力等。廣告策劃者合理的知識結構應該是豎向的專業知識與橫向的邊緣知識相識合，也就是即要有扎實的專業知識，又要有廣博的學科知識。

因此，建立完善的廣告學知識結構，培養“卓越廣告人”的策劃能力可以從以下幾個方面入手：

第一，開設中外廣告史、藝術鑒賞和廣告美學等課程，掌握藝術史和廣告藝術的知識面。廣告策劃者應了解人類藝術發展史，并且應具有相當的藝術鑒賞力，尤其是必須掌握一定的專業藝術技能，具有一定的藝術創造力。

第二，設置市場營銷學和網絡營銷等課程，掌握市場學的基本知識，同時還應掌握營銷知識。廣告是一種實實在在的營銷行為，是營銷行為的一個具體環節，廣告策劃者應掌握營銷的基本理論及實踐操作。

第三，開設廣告心理學課程，廣告策劃者需掌握消費心理學的基本知識，比如關于消費者需求、動機、注意、記憶、興趣、欲望等一系列與消費行為有關的心理學知識。

第四，開設傳播學、新媒體廣告課程，廣告是一種大眾性的傳播行為，媒體是廣告的中介和載體，廣告策劃者應當熟悉各類媒體的特性、發行量、接觸率和成本率，以及價格知識、組合知識、核算知識等。

四、增加實踐教學環節，注重設計能力提升

設計實踐能力是“卓越廣告人”培養的實現途徑。為了注重學生的創意實踐能力培養，加強實踐教學過程培養必不可少。

首先，在課程設計教學中，廣告學的實踐教學環節包括圖形創意設計、平面廣告設計、動畫創作訓練、影視廣告制作、學年設計、畢業設計共計18周的實踐教學時間。廣告策劃和廣告設計之間的相互聯系及其協調性，強調廣告設計的綜合性課程設計，增強學生的整體設計觀念，增強學生的實踐能力。

其次，在實驗教學過程中，建立公共實驗教學平臺、專業實驗教學平臺、科研創新實驗平臺和校內外實踐教學基地，為實踐教學提供硬件和軟件環境支持。通過四個實驗平臺，學生針對實驗操作中去發現問題和分析問題，獨立提出可行的實驗方案，并經過多次實驗優化案，最后解決問題。通過實驗教學，培養學生在課題中分析問題和解決問題的能力，把以培養企業家特質為目標的工程素質教育融入理論教學體系與實踐教學體系。

再次，在畢業設計過程中，把學生送到企業中去，通過學生被聘為合作企業中的技術員、技術管理部門經理、技術顧問等方式。讓學生在與企業的合作中得到充分地鍛煉。學生直接參與生產、科研、營銷和服務等活動，及時掌握企業最新技術，增強了生產實踐和科研能力。同時，又能把生產實踐緊密嵌入學習過程中，能把企業的生產、經營、管理及技術改進等方面的最新情況引進理論學習中來，提高了學習質量。

結 語

“卓越計劃”是一個全新課題。以專業核心能力培養為基礎，注意學生個性化的提升，著力培養具有較強創新實踐能力、創業創新能力和良好綜合素質的優秀應用型人才。針對于廣告學專業的特點，通過教學體系的改革方法的探索與研究，闡述了“卓越”教學培養模式對于廣告學專業研究性教學體系改革的重要意義。

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