論廣告創(chuàng)意對消費者心理的影響

一、廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是指通過獨特的技術手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進產(chǎn)品銷售。它包含了廣告活動中創(chuàng)造性的思維。在現(xiàn)實中，廣告界更愿意以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的?？傮w來說也就是指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)。

二、創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂

廣告創(chuàng)意不同于一般的計劃、說明或宣傳，它必須借助于創(chuàng)造性的思維活動，創(chuàng)造適合廣告主題的意境，確立表達廣告主題的藝術形象，以強大的藝術感染力，沖擊、震撼消費者的心靈，激起他們的購買欲望。奧格威說過：“一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無聞的品牌一夜之間聞名全球?！比f寶路男士香煙廣告形象使用了具有美國意識、能被普遍接受和認可的男子漢形象?，F(xiàn)在，萬寶路廣告那策馬揚鞭、氣勢雄渾的場景已成為反映美國精神的代表作。偉岸英武的牛仔形象已經(jīng)傳遍全球，構(gòu)成了萬寶路香煙獨有的魅力與品質(zhì)。

如果把廣告變成枯燥無味的說明或口號，僅僅是“廣而告之”，無法讓消費者動心，十有八九要失敗。同時，廣告創(chuàng)意又不是一般的文學藝術創(chuàng)作，它只能表現(xiàn)廣告主題，受市場環(huán)境和廣告策略的制約，所追求的是以最經(jīng)濟最簡練的手法，弘揚企業(yè)品牌和產(chǎn)品個性，最大限度地溝通和引導消費者。所以說創(chuàng)意是廣告策略的表達，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；創(chuàng)意必須以消費者心理為基礎。

三、廣告創(chuàng)意與消費者心理的關系

隨著人們物質(zhì)文化和精神文化的不斷提高，大家對廣告的要求不再只是廣而告之了，尤其在這商業(yè)發(fā)達的21世紀，為了提高自己產(chǎn)品的知名度，就必須要做廣告。然而，在這個廣告幾乎泛濫的社會，要想你的廣告能在眾多廣告中脫穎而出，能首先吸引消費者，那么就必須有很好的創(chuàng)意，能使消費者對你的廣告產(chǎn)生興趣，這樣的廣告才稱之為成功的廣告。

1、廣告創(chuàng)意成敗的關鍵在于能否正確把握消費者心理

認清消費者接受廣告的過程是廣告創(chuàng)意的前提條件。任何一種心理的產(chǎn)生都有一個必然的過程，消費心理也一樣。廣告創(chuàng)意要想達到影響消費者心理，進而促成其消費的欲望，首先要引起他的注意，即從眾多的廣告中能注意到某一個特定廣告，接著要使消費者對這則廣告產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情緒認同，最后使其感到有必要的需求，從而進行消費。

2、把握影響消費者購買行為的心理因素是廣告創(chuàng)意的關鍵環(huán)節(jié)，影響消費者購買行為的因素很多，如文化因素、環(huán)境因素、消費者個人因素及心理因素。其中消費者的心理因素對其產(chǎn)生著重要影響。消費者的購買行為主要受到需要和動機、感覺與知覺、信念與態(tài)度、情緒和感情等一系列心理因素的影響。廣告創(chuàng)意必須在把握好這些心理因素的基礎上，進行新穎、獨特的想象，創(chuàng)造出具有吸引力的廣告意境，構(gòu)建起產(chǎn)品與消費者之間的心理聯(lián)系，從而激起消費者的購買欲，達到促使消費者的購買行為。

四、廣告創(chuàng)意對消費者心理的影響

1、廣告創(chuàng)意吸引消費者的注意力

成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意能讓你的嘴巴大大張開，脫口喊：好，也能讓你目不斜視而情動于中，然后就是在你掏錢消費之際毫不猶豫的“依意”孤行——痛快！這就是成功的商業(yè)廣告創(chuàng)意。每一則成功的創(chuàng)意都是對規(guī)則的沖擊，都是對人類慣性思維的挑戰(zhàn)和超越。

廣告以新穎獨特的創(chuàng)意方式給消費者以一定的震撼和吸引。如蘋果電腦的廣告圖是一個“被啃掉一塊的蘋果”，這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦有“寧為玉碎，不為瓦全”的創(chuàng)新精神。事實上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點。再如利郎服飾的廣告語“簡約而不簡單”就會吸引消費者，并使他們從“不簡單”中去感受簡約的魅力，有了注意，自然少不了對信息的關注，而讓消費者了解信息正是達到購買目的的一個重要環(huán)節(jié)，因此，通過廣告向消費者傳播商品和品牌信息，就可以讓消費者形成對商品特別是對品牌形象的認知。長虹品牌可能傳播的信息是：長虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能傳播的信息是：海是藍色的，而藍色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來。

2、廣告創(chuàng)意打動消費者心理

情感訴說是創(chuàng)意廣告打動人心的另一個關鍵環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意以情感訴說方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。著名品牌寶潔旗下的sk-ii的廣告就是一個明證，其廣告語——“肌膚年輕12年”，這是企業(yè)在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭，此時消費者考慮的已不是生產(chǎn)線上的化合物，而是產(chǎn)品會給她們帶來更美好的自我形象。盡管廣告對品牌所作的評價多少有點夸張，但重要的是在一定程度上代表了消費者的心聲即消費者內(nèi)心評價，因而廣告品牌傳播才能被消費者認同和接受。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌，其效果更加顯著。陳小藝所做的葡萄糖酸鋅口服液讓人感受到母愛的延伸，劉翔代言的廣告會讓人們感受到力量與速度的統(tǒng)一。所以說廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時候，就會逐漸影響消費者的態(tài)度，并說服消費者改變原來的態(tài)度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。

3、創(chuàng)意廣告引導消費者購買

當消費者被創(chuàng)意廣告所打動時，廣告就要起到它的另外一項重要功能——引導購買。廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復同樣的內(nèi)容，它通過大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應，并給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。在指導購買的過程中，廣告會告知消費者產(chǎn)品用途，產(chǎn)品的使用方法，產(chǎn)品的售后服務，以減少顧客的疑慮，激發(fā)更多的消費者參與購買。

綜上所述，廣告創(chuàng)意對消費者的影響十分密切。廣告創(chuàng)意利用人類的創(chuàng)新思維，進行有效地切合消費心理、產(chǎn)品特性和藝術設計表現(xiàn)形式的創(chuàng)作，創(chuàng)造出新穎、獨特、感人、引人的作品，使受眾在藝術享受過程中，產(chǎn)生心理的共鳴和消費動機，進而達到廣告宣傳的作用。

【黃翠崇，百色職業(yè)學院】