責任+品牌=可持續發展新模式

林波

可口可樂總裁伍德拉夫曾經說過：“即使可口可樂公司在全球的工廠一夜之間化為灰燼，憑借可口可樂這塊牌子，就能短期內很快恢復原樣”。伍德拉夫的話并非自夸，根據全球品牌集團Interbrand發布的“2012全球品牌價值排行榜”，可口可樂連續13年蟬聯品牌價值榜榜首，價值778.4億美元。毋庸置疑，品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。如今，品牌的巨大價值被廣泛認知，因此有人說，產品競爭的最高階段就是品牌的競爭。

不過，目前的品牌競爭正處于初級階段，或者我們可以說，這是品牌含義的1.0階段。

品牌的2.0階段是什么呢？本刊在2011年第2期封面文章《責任品牌：企業競爭新要素》中已經做出了回答：“可以肯定的是，企業社會責任正在重塑品牌市場，全球企業都將面臨企業戰略管理的一次大的提升。而由此在企業中以社會責任為內涵的品牌行動也正成為繼消費者運動、勞動運動、環保運動和反腐敗運動之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會運動，并呈現出波及范圍全球化、促進力量多元化、審驗評估標準化等嶄新特點。”

2年過去了，“責任品牌”的概念已經深入人心，實踐也由跨國公司延伸到了中央企業。廣州供電局在責任品牌方面的建設就是一個例子。廣州供電局是南方電網公司創建國際先進電網企業的試點單位，率先旗幟鮮明地提出以企業的核心價值觀為內涵、以“責任實踐，責任管理和責任傳播”為核心內容的責任品牌發展路徑，一方面創造品牌引領型社會責任推進之道，另一方面創造社會責任為內核的新型品牌建設之道。更為有意義的是，將社會責任和品牌建設相融合，開創出獨特的可持續發展新模式，是公用事業企業以及中央企業深入推進社會責任的創新嘗試。這將是一次具有先鋒探索意義的新型可持續發展之旅。（詳見本期封面文章《責任品牌：開創可持續發展新模式》）。

“當前，世界的挑戰在于從單一的經濟增量發展向追求市場和社會的多元化改革的轉變，這更需要各國政府、民間社會和私營部門共同激發可持續發展的追求與實踐。”聯合國全球契約組織總干事喬治·科爾在接受本刊記者采訪時說。（詳見本期“CSR會客廳”欄目）

曾經，中國的紡織品品牌在國際上的形象是“廉價、勞動密集型”，如今，中國紡織品的品牌形象已經轉變為“高端、負責任”。2013年8月，“2013中國紡織服裝行業社會責任年會暨中國紡織服裝行業社會責任報告聯合發布會”在人民大會堂召開。這是中國紡織工業聯合會自2006年以來連續舉辦的第八次社會責任年會。工業和信息化部總工程師朱宏任評價道：“紡織行業企業社會責任建設的持續推進，促進了骨干企業綜合競爭力的提高，增強了我國在紡織國際貿易和產業供應鏈中的話語權。”（詳見本期“社會責任報告”欄目）

社會責任和品牌建設的融合，開創出了品牌引領社會責任之道，開創出了社會責任為內核的新型品牌建設之道，同時又超越單純的社會責任履行，超越了單純的品牌建設，實質是開創出了1+1遠遠大于2的一條企業可持續發展的新的高效路徑。兩者的融合，實際上會起到內強素質，外塑形象的雙重功效。