被一折賤賣的圖書

張潤芝

不論是電商低價賣書，還是作者號召“拿回定價權”，出發點都是一樣的“提升閱讀”，甚至雙方都舉了“2012年，我國18-70周歲國民人均紙質圖書的閱讀量僅為4.39本”這個例子，情況看上去有點諷刺。

4月23日是世界讀書日。每年這個時間段，當當網都會舉辦自己的“網絡書香節”，今年是第7屆。當然會有名人薦書、倡議“每天讀書半小時”的公益舉措，但對讀者來說，最實惠的是“全場圖書五折封頂”和“電子書全部免費”。

看上去，這是一場讀書人的盛會，但是圖書作者和一些出版界人士卻深表憂慮。磨鐵圖書首席產品官韓志在微博上對低價賣書感到痛心：“今天最應感到悲憤和羞恥的，應該是所有出版人。又一次，圖書被當做賤賣乃至白送的物品。失去定價，它們連商品都不再是。其實，今天也是所有讀者檢驗‘圖書定價高這一論調是否成立的機會。免費送你看，你會多看幾部？”

其實，如果國內圖書都按照國外標準定價，一本書應該是七八十元左右。中國的書價在世界來看都是非常便宜的，但是中國人的閱讀量卻低得驚人：2012年，我國18-70周歲國民人均紙質圖書的閱讀量僅為4.39本，比韓國、日本、法國都少了一半以上。吊詭的是，電商低價賣書和出版界人士反對低價賣書，理由卻是同一個——“推廣閱讀、發展讀書業”。

打折的錢去哪兒了？

當當網打折活動期間，熱門暢銷書《喬布斯傳》以一折的價格出售，就算是不關心出版業內情況的普通讀者也忍不住想問：這么低的折扣，錢都去了哪兒？誰吃虧了？

當當網工作人員于萌確信當當的促銷沒有損害出版社利益：“我們對供貨商是完全尊重的，大家都合作十幾年了。我們會先提出想做這個活動，如果出版商覺得OK就一起來做，如果覺得五折太低了，我們完全尊重出版商的選擇，不會強制他們參加五折的活動。”

那么損失的錢去哪里了？于萌的答案是“薄利多銷”：“對出版商來說是個薄利多銷的渠道，銷量會上去。從我們的銷售數據來看這幾天都是百分之百增長，17-19日三天的銷售超過1億元，出版商不會虧是肯定的。”

于萌對當當的盈利能力大有信心，盡管他也承認價格戰于自己的利潤有損：“去年我們打了很多價格戰，利潤上是有損失。上市之前圖書品類的毛利率可以達到25%，上市之后價格戰多了，很多電商也都殺到圖書市場來，我們圖書品類的毛利率依然能達到19%，占據網上圖書零售市場50%的市場份額。我說的是年平均下來的數字，不包括這次的五折。”

“這次五折活動我不清楚具體核算下來是怎樣，”于萌說，但他堅持這對出版社和電商都是有利的，“在這樣一個圖書品類的毛利基礎上我們是可以做。其他圖書線上經銷商沒有這樣的能力，毛利可能只做到5%，為什么我們做大規模的活動很少有人跟？就是這個道理，我們可以用這個毛利來填補銷售給消費者更多實惠。其他電商如果這樣就是純賠錢。”

至于作者利益，于萌稱當當從未直接跟作者合作：“當當網是不簽作者的，出版社和作者之間的結算，這部分我們是不涉及的。”他提到另一個詞“眼球經濟”：“這里也有眼球營銷的因素。對于作者來講，也希望有更多人關注自己的書，低價也是很吸引眼球的書，這對銷量也是有幫助的。”

“出版社肯定是不會虧的，對當當和出版社都是有利的。”于萌反復強調。

出版社不虧錢。作者呢？

一本書從出版社到讀者手里要經歷多個環節。出版社的供貨價、中間商供貨價、版稅、稿費、分成、提成、返點甚至物流費用的承擔都各自不同，全部需要出版社的發行人員具體出去談，沒有一定之規，總的來說暢銷書和暢銷作者會強勢一些。

出版界人士雷歐（化名）只肯透露大致的圖書成本估算：“一本書，所有成本加起來不超過定價的1/4。出版社的圖書往外發出的價格在定價的五折上下，具體都是跟各個省、大區的二級書商現談的，有時候為了可能沖擊市場，量大的能談得更低。”電商直接從出版社拿貨，中間環節少是肯定的，因此大致能保證網絡售價是圖書定價的七折到七五折之間。

綜合以上因素，雷歐不認為電商真的可以在圖書上賺錢：“電商賣書有特別狠的折扣的話，他們掙錢其實不只是賣書，賣書是給他們掙名。可能賣其他衣服電器賺好多錢，圖書就弄個打折的噱頭，賣書就算一折也賠不了多少。他們還有風投的錢。”

當當所聲稱的“出版社不會虧”，得到了出版社方面的證實。日知圖書營銷經理李瑩說：“網店的圖書售價低，受沖擊最大的是實體書店，對我們直接供應商來說，我們提供的進貨價都一樣。另外網上書店銷量對于實體書店的銷量已經有超越的趨勢了，對我們來說沒有特別大的沖擊。”李瑩也承認出版社對電商的依賴：“對于圖書供應商來說肯定是平臺為王，網絡銷售平臺還是比較強勢。它的銷量是我們賴以生存的不可缺少的一部分。所以我們會調動資源來積極配合他們的營銷活動。如果他們那邊賣得多，收益也有我們—份。”

廣西師范大學出版社的工作人員也持類似態度：“就我們社來說，發貨給實體書店與網上書店的折扣基本是一樣的。網上低價簡單看起來是因中間環節的減少，但廣告、物流等費用大幅增加，網絡書店實際的成本比例還需要網店方面來解答。”

打折促銷中，出版社和電商都不吃虧，作者在其中似乎變成了一個被忽略的群體。雷歐認為不能一概而論，暢銷作者如韓寒、柴靜等肯定是強勢的。小作者則各自情況不同：“比方說有的作者，實體店銷售的版稅是8%。電子銷售是4%，這樣就會受影響。”

上海九久讀書人外國文學出版編輯、譯者何家煒則認為這是損害作者的：“作者譯者的收益跟出版社綁在一起。出版社收益少了，給作者的錢勢必壓縮下來，這是毫無疑問的。”他認為出版社收益減少的另一個弊端是不肯花錢培養新作者：“本來出版社看到文本不錯的不知名作者可以培養一下，但現在隨著出版社利潤減少，他們就沒有力量來推動新作者。”

書價之爭

2010年1月，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會曾經聯合發布《圖書公平交易規則》，規定不得低價傾銷新書，不得進行任何形式的低價競爭和競標。最關鍵的規定是：“出版1年內的新書進入零售市場時，須按圖書標定實價銷售，不得打折。遇到特殊情況，如網上書店或會員制銷售時，最多享受不低于8.5折的優惠幅度。”3年前這個規定引起過整個行業的討論，但隨后這個規定不了了之。

譯者何家煒認為限制新書打折是國際通行的做法：“一本書定價權應該掌握在出版社手上，現在定價權已經被電商給拿過去了。法國就規定新書一定時間內不得打折。”

如果要比照國外的情況，中國的書價已經太便宜了。美國的書動輒幾十美元一本書，是一雙鞋的價錢，而中國的一本書只是一盤菜的價錢。

“剛開始出現電商的時候，出版社見多了一層銷售渠道，看上去增加了銷量，自然樂于跟電商合作，但電商做大之后開始瘋狂打折，導致許多實體書店銷量受影響，特別是民營書店紛紛倒閉。出版社并不想低價賣書，但這時已經被電商綁架了。”對于“放低書價才有人讀書”的說法，何家煒表示無法贊同：“我現在知道很多朋友，網上搞活動他就買很多書回去，但是買了根本不看就往書架上一放。對他們來講這就像買了換季打折的衣服。這樣的促銷對出版沒有意義，沒有傳播知識的基本功用。一本書要被閱讀之后才成為一本書，而不是賣出去。”

“政府有個錯誤的判斷，認為現在書價便宜才有那么多讀者，如果像國外那樣給圖書定價，買書的人就沒有那么多。”何家煒認為這樣的想法也是錯誤的，“只要是一本好書，就算網上沒有低價，讀者也會買。根本問題國民閱讀率太低，現在急需改變的是讀書氛圍，比如本來應該有很多讀者群的高校里，大部分大學生基本上不讀書，而畢業后，迫于生活壓力，更沒有時間和閑情讀書。改變，要從年輕一代做起。”

廣西師范大學出版社方面對“書價”的看法則更實際：“還是讓市場來說話吧。”

出版界的商業太“小兒科”

當當網這次“推廣閱讀”的極致做法就是“電子書全部免費”。日知圖書的李瑩覺得這個舉措可以理解：“電子書現在普及得還是不夠。通過這個活動能讓更多的人了解到這種閱讀方式。我覺得眼光要放長遠，不應該只看這一次有沒有掙錢，還是應該看能否推動閱讀的格局。”

當當網的同行，也是競爭對手的京東商城則認為這樣不可取。京東的工作人員告訴記者：“京東并不提倡‘電子書全場免費的做法，這對于作者及出版商會是一次很大的傷害，并且對于電子書整個行業的發展都是有影響的，目前我國正處在培養電子書用戶從盜版、免費轉向正版、付費閱讀的階段，‘電子書全場免費的做法，其實是一種間接的盜版傳播行為，尤其是在完全沒有取得供應商和作者同意的情況下，這更是一件不可想象的事情。我們倡導理性競爭，也贊賞創新的營銷態度，但我們的前提是必須尊重合作伙伴利益而謀求產業鏈共贏。”

廣西師范大學出版社的工作人員認為“全部免費”忽略了電子書的其他成本：“電子書僅僅是在紙張、印制環節較實體書減少了成本，其他成本猶在。電子書全免費的行為對作者、出版機構造成了直接的經濟損失，也是對作者、出版機構的不尊重，并不能由此引導讀者養成良好的閱讀與購買電子書的習慣。”

不論是電商低價賣書，還是作者號召“拿回定價權”，出發點都是一樣的“提升閱讀”，甚至雙方都舉了“2012年，我國18-70周歲國民人均紙質圖書的閱讀量僅為4.39本”這個例子，情況看上去有點諷刺。

雷歐對出版界的形勢不抱希望，盡管他自己還在寫書編書：“中國人不愛看書，整個鏈條因為書賣不上價，最后變成惡性循環、低端競爭，不僅僅是電商把圖書賤賣，書越出越俗越出越爛、比著價低，誰價格低誰就賣出去。最后破壞的是全行業，所有人的利益都在受損。有的作者花了一兩年寫本書，才一兩萬塊錢，沒法生活。剛人行的小編輯一個月三四千也沒法生活。行業里的所有人都賺不到錢，這就是惡性競爭。”

圖書行業里只有教育類圖書和少量強勢出版社姿態硬朗。最賺錢的是嬰幼兒和教輔書，因為家長在孩子身上舍得花錢，一般的教輔書都是當年應景的，很少打折。雷歐眼里真正強勢的則是中華書局和商務印書館：“他們的出貨價七折就到頭了。一些高端學術書，就是定價高印數少，不走市場，完全不是賣錢掙稿費的。定價就是那么高，你愛買不買。中華書局一般出權威的豎版繁體古籍，因為古籍翻印再版只有他們一家，版權權威。商務印書館最大的是學術名著叢書《理想國》之類的，都是世界頂級名著。”

從事法國文學作品翻譯的何家煒希望中國能有法國一樣的出版行業協會，讓出版社重新拿回話語權：“中國出版業沒有正常運行機構，例如法國有出版業協會，這是非官方組織，大型出版社社長會擔任協會會長，可以調節各個出版社的利益權益。中國貌似有行業機構，但都是虛的，被架空了。”

雷歐則認為出版業缺乏真正的商人：“如果是一個真正的、其他行業的商人，他們看書商就像看一幫大傻瓜一樣。書商的經營理念、策略都太小兒科了。”

這樣的局面源自整個中國的心浮氣躁和圖書的盈利能力太低，“書的特點是盤子小，錢太少。賣一幢房子多少錢，賣一本書多少錢？所以圖書這個行業留不住人才，最聰明的人才都會做其他行業，而不會做出版。目前做出版的確實很多人都是有理想的文人，但是這樣出版的商業就特別容易有問題，文人經商是不靈的。”雷歐說。

（據《時代周報》）