從電子商務影像看影像敘事

基金項目：本文系浙江農林大學科研發展基金人才啟動項目 編號：2034020038

摘要：影像是沒有國界、勿需翻譯的直觀的符號，他的訴說和敘事力量是其他敘事符號如：文字等符號所沒有辦法比擬的，電子商務影像正是這些符號中的一種。電子商務影像語言作為眾多語言中的一種，用他獨特的敘事方式帶給我們的可能的世界的各種形態。敘事一直被人們認為是人類的基本行為與生存的主要方式之一，人類的敘事符號有很多種，影像就是其中之一。

關鍵詞：電子商務影像；影像敘事；淘寶

1電子商務影像的現狀

電子商務影像眾多，但是現在，在中國，運用電子商務影像最多的應屬于淘寶，從那些作品中，我們可以看見現在的電子商務影像良莠不齊，有些作品我們可以看到許多簡潔畫面，超強的視覺沖擊力和背后那透著的拍攝者對被攝產品的無盡的文化展現和自我對產品的理解；然而有些卻不盡人意。淘寶的攝影者對自己拍攝的產品的解讀完全的通過影像來展示給潛在的消費對象，因為電子商務是一對多的傳播形式，他們沒有面對面的交流，有的只是拍攝者自己對產品的自我理解，然后將自己的理解展現給不確定的消費對象，從而通過影像語言與未知的消費對象產生共鳴。

電子商務影像語言作為眾多語言中的一種，用他獨特的敘事方式展示世界的各種可能的形態。電子商務影像在影像的大海中，有著自己獨特的敘事方式。當我們面對不同產品電子商務影像的時候，我們不禁對現在的影像語言感動、驚訝、甚至懷疑、或是平靜如水。我們通過各類電子商務影像而認識生活、感受世界。我們創造了各種電子商務影像，同時我們也被各類電子商務影像所創造著。西方學者提出了“圖像轉向”之后，我國學界已經陸續展開了對影像和電子商務影像的研究，展開對視覺文化現象研究。電子商務影像如其他敘事符號一樣，也是一種敘事語言，是沒有國界、不用翻譯的世界通俗語言，電子商務影像這個敘事符號通過蒙太奇的手法組成自己的敘事結構和敘事方式。

現在電子商務影像非常的多，更多的是反映的是簡單的產品，攝影在他們手中是一個認識手段和反映產品的工具。現在的電子商務影像的現狀就像侯登科先生說的紀實影像那樣：“現在的照片大量的表達了這樣一種意識的選擇：他沒有事件、沒有意義指向、沒有哲理，他是一種或然狀態的東西。他就像撒了一把黃土，落在那兒，就這樣，自自然然的飄落。”

2從淘寶看電子商務影像敘事現狀

敘事一直被人們認為是人類的基本行為與生存的主要方式之一。人類的敘事符號有很多種，像巖畫、石窟壁畫等。電子商務影像也是現代敘事符號中的一種。有人說，我們的觀看正在被技術化了，曾經可以直接觀看的一切，現在正在被種種技術化所表征，其實這種技術化我們很難說是好是壞。這種技術化把我們是視野無限的拓寬、拓遠，但是在很多時候也在“限制”我們的視域。在我們當代生活的視野范圍之中，運用影像符號進行敘事的趨勢越來越明顯，因為這是個缺少耐心，但又想知道很多的時代，所以這個方式正逐漸變成現代的主要表達方式。毫不夸張地說，我們正生活在一個視覺文化的時代。其特征就是社會的各種事物普遍的視覺性和視覺化。就如海德格爾在19世紀的時候就提出了“我們正在進入一個世界圖像的時代”，因此，“在我們這個時代，眼見更為重要。”

因為影像這個符號的沒有國界、不要翻譯，所以他的訴說和敘事力量是其他敘事符號如：文字等符號所沒有辦法比擬的。電子商務攝影也是這樣，像現在的大量的淘寶產品，它不需要太多的文字類符號的敘說，非常直觀的向人們展示了產品，運用影像向不確定的消費者完成了自己理解的敘事。

淘寶上會有很多的電子商務的影像，比如說服裝就是其中的一項。在眾多的服裝的，我們可以隨便的搜索到同類同質的商品，在眾多是商品中，我們什么樣的商品會更加的吸引受眾呢，仔細觀察不難發現，哪些有用影像敘事的商品自然會好很多。現在的人買東西除了自己使用的需要，更多是心里的需要，我們在發布我們商品的時候，一定要注意用影像符號表達會讓人更容易接受。

就像什么是商業攝影的定義一樣，究竟什么是影像敘事到目前的學術界還沒有一個明確的定義。影像敘事是一種記錄與傳播的手段，是以影像為表意符號來進行表情達意的系統。運用影像符號來進行表情達意需要憑借現代傳播的多媒體作為傳播的媒介。現在也有學者將影像敘事認為是“通過圖像形式記錄人類文化，傳播信息，成為視覺人類學安身立命的基點”，是用人類學的觀點將影像敘事總結為一種記錄與傳播的手段。現代的傳播媒介使得電子商務影像產生了一些影像的增值效應，但是影像的增殖效應在某種程度上沒有構成信息的有效性，反而消磨了信息的真實性與有效性。例如很多商品拍攝出來的影像，還有很多質疑存在；這些正是在當代技術背景中的真實性問題而引致的對商業信任的危機。

影像敘事和電子商務影像在很多方面影響了現代社會的政治領域、文化領域、藝術領域、商業領域等方面。影像逐漸的涉及到哲學領域、社會學領域、傳播學領域等諸多領域。現在的電子商務影像和一些其他影像已經成為社會科學的焦點問題，使得越來越多的學者對電子商務影像與影像敘事予以極大的關注，并產生了一些重要的觀點。伊格爾頓指出，我們正面臨著一個視覺文化時代，這在現在已是一個不爭的事實。

3從電子商務影像理解敘事影像的特殊性

我們不能按照傳統的直線方式來界定和描述什么是電子商務影像，什么是影像敘事。影像的概念和電子商務影像敘事的類別都顯示出交叉的態勢，再運用傳統的藝術分類的方法來認識和界定現在的影像和電子商務影像敘事是十分困難的。因為兩者現在往往是混雜在一起的，互為表里。

作為我們的研究范圍，我們應當關注當代敘事符號對視覺性是怎樣依賴的，影像敘事對電子商務影像的思維的形成所帶來的那些影響。對于種種形態糾合的具體影像的表現方式我們不能刻意的將其進行強行的區分。如果一定要進行區分的話，可以從它們所借助的傳播媒介的不同來進行區分，比如是平面影像的還是三維的影像。

4結語

影像敘事借助影像的語言，與政治和娛樂等方面進行結合，不斷的滿足了受眾對視覺的要求，因此，影像敘事借助影像這個語言逐漸的主導了現代社會的敘事領域。影像敘事借助影像符號作為敘述的語言，這對傳統的運用文字符號作為敘述語言來說產生了重大的影響，借著大眾傳播的東風，小可以覆蓋到一本雜志的封面，大可以觸及一場戰爭。現在的傳播在各個環節都在進行影像化，在傳播的視覺效果上也是不斷的追求精益求精。這些是影像敘事的主要特點，正是基于此，影像敘事的電子商務影像逐漸成為眾多學者關注的重要問題之一，也是值得我們進一步研究的問題。

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作者簡介：余國靜（1980—），女，安徽廣德人，浙江農林大學攝影系講師，主要從事影像傳播和媒體傳播研究。