當當魅力：“二”的李國慶?

羅助

編者按

這個行業不缺資本，不缺技術和商業模式，也不缺人氣和市場，唯缺成功。在競爭的夾縫和網絡大潮的起伏中，口舌也能成為狹路相逢的武器。如當年“3Q”大戰中的周鴻祎，同是網絡零售版塊的當當李國慶與京東劉強東。這也體現了老板們的性格。

老板們的興趣愛好、價值觀、行為模式甚至信仰等都會影響企業，特別是初刨企業。當當網老板李國慶近年“罵”名遠揚，當當網上市后他罵投行，還被凡客誠品的陳年調侃，“全世界都知道李國慶比較二?！毙郧槿绱说睦睿謺炀驮鯓拥漠敭?

當當網嬰童事業部總經理王悅稱李國慶是個“外表有個性，內心很柔軟”的人。光線傳媒總裁王長田說李國慶：“論直率和說話的沖勁兒的，他比我走得更遠。”

1993年，從農村政策研究室出來的李國慶創辦“北京科文經貿總公司”，從事有關中國數據庫產品銷售，以及國際版權貿易及國際合作出版。1996年創辦科文(香港)出版有限公司，從事面向海外華人市場的醫學、商務、科技類圖書。同年，李國慶在美國認識俞渝，相識三個月后在紐約結婚。

后來，他們把科文經貿公司的業務改成推銷數據庫，一種專門賣給圖書館和書店的書目光盤，里面及時更新著每個月各大出版社的新書和銷售數據等。這個稍微帶有科技含量的公司成為當當網的前身。那時美國的亞馬遜網站也剛剛開始，中國的互聯網民才200萬。到了1999年，網民數量迅速發展到800萬，李國慶意識到機會來了。俞渝給他們倆新創辦的網上書店取名“當當”——收銀機開關抽屜的聲音。

隱忍

身在華爾街多年的俞渝預料到了自己的創業不可能一蹴而就，當當網開始運營，就運用自己在投行的資源與經驗尋找投資，受到資本市場的青睞。在公司里，李國慶負責市場、技術、采編、運營，俞渝掌管財務和人力資源。

最困難的是2002年，俞渝說：“那是互聯網泡沫破滅的時候，大家不再相信網站會有美好的未來，員工開始離職去做別的行業。困難的時候，真的就是熬?！睘榱斯澥〔牧腺M，當當網用塑料袋包裝商品而不是成本更高的紙箱子。對手的材料費要占到運營成本的3％，當當網是1％，后者的競爭力當然就提高了?！暗蛢r是當當品牌的核心，而對于成本的最大化壓縮保證了我們低價策略的順利實施。”李國慶談自己的管理經驗。

虧掉了3000萬美元，經過9年的煎熬，當當網終于在2009年3月跨過了全面盈利的門檻，平均毛利率達到20％左右，凈利率為3％，接近傳統零售業的盈利水平。2010年12月，當當網在美國紐交所上市，開盤價為24.5美元，較16美元發行價大漲53％。隱忍多年的李國慶，終于構建了一個大的平臺抒發自己的心聲：“以前我做文化公司，還說我是非法書商。當當網煎熬到2006年，我知道當當給我帶來的是什么了，就是財富上的成就和地位?！?/p>

開罵

當當網上市之后一個月，李國慶在微博上罵了一個月，先是罵當當早期的投資機構，隨后又罵負責當當上市的摩根斯坦利。凡客誠品的陳年因此調侃，“全世界都知道李國慶比較二?！崩顕鴳c大罵投行風波是由當當掏錢給投行開慶功宴引起?！澳銈儝甑缅X，升了官，就躲我遠點。讓我說你們好，沒門。要不是有俞渝扛著，我得被他們欺負死。真是無賴?！崩顕鴳c甚至寫了一首搖滾歌詞，歌詞中透露：投行曾經為了拿到生意給出當當網10－60億美元的估值，可是寫招股說明書時只給出了7－8億美元估值；到了上市時明知次日開盤當當市值會有20億美元，還僅僅定價16美元，估值僅11億美元?！按稳臻_盤，CFO被股價嚇的尿急，我說忍了這口氣……公司上市，股票價格比定價漲跌超過40％就是投行的低能或品行低，投行就該罵?！?/p>

所有的言論都是公開的，李國慶本人也遭到了“強勢圍觀”，成為微博紅人。在李國慶看來，他反抗的是一種秩序。獨立商業觀察家申音說，“在長達十年的融資和上市過程中，處于弱勢的創業者與機構投資人、投行談判，并不是一個完全對等的交易，創業者在談判過程中也許會有心理落差，有些條款可能是被迫接受的。”

“開了微博，我終于能夠按照我的價值觀想說什么就說什么了，不用再夾著尾巴做人。在公眾和很多人眼里，我還夾著尾巴的。上市了，公司高管團隊的財富進入安全地帶了，我就自由了，我不是為財富活著的?！鄙钪O華爾街規則和了解丈夫個性的俞渝不無遺憾地說：“如果不說的話，100％的創業者會受欺負，說出來了受欺負率可能有99.9％，他就感覺這樣做有功勞。有點兒夢幻般的英雄主義，可英雄注定要寂寞?！?/p>

率真

管理的最高境界是資源整合，利益分配。在李國慶的主導下，當當網很早就引入了期權激勵機制，每年增發新的期權。按照當當網在招股說明書中披露的信息，其普通員工(不含高管)擁有1562萬股普通股。除期權之外，當當網的部分員工及離職員工還擁有公司227萬原始普通股，由俞渝代持。從2008年開始，當當網首次允許老員工兌現一部分內部股權由公司進行回購。

當當網嬰童事業部總經理王悅稱李國慶是個“外表有個性，內心很柔軟”的人。在王悅眼里，李國慶喜歡直白地告訴員工哪里做得不對，做得不好，有時也發脾氣罵人，經過短暫的思考和冷靜之后，反而會向員工道歉，并且安慰地詢問“別嚇著啊”!一位跟了他多年的員工稱，李國慶希望能夠人盡其才，他總是盡力為員工找到更合適發展的崗位。

李老板有時會很關心身邊的員工，甚至會問是否有女朋友以及相處得怎么樣。當當網實行了多年規定，超過21點要打車回家——因為不安全，李國慶也提醒員工這樣做。他在公司實行彈性工作制，甚至建議每個員工每周有1天在家工作?！盀槭裁床豢梢阅?”李游說人事部，“環保不說，又不會給北京交通添堵。”

李國慶走到哪兒都不帶秘書，不擺譜。“南京市委書記請我，給我安排車，我說我就愿意打車。他短信囑咐我說，你跟上邊你草根點可以，到下邊你草根，人家就會看不起你。我說我就愿意，我管他看得起看不起呢。”

自營銷

從2007年起，當當向百貨化方向拓展，與國美電器、QQ網購、優購等電商網站達成戰略合作。當當打出“終極大促銷”時，李國慶在微博上曬出刮痧半裸照，說為訂單激增而上火，被網友戲稱為“艷照促銷術”。

2012年電商行業哀鴻遍野，即使是暫時逃過倒閉或者成功登陸資本市場的幾大“幸運兒”，他們的共同關鍵詞也是“虧損”。當當網“請進來，走出去”——分別引入樂淘、國美、酒仙等垂直領域，還和QQ網購合作，消費者只需要通過QQ賬戶便可以購買到當當網所售商品。去年10月當當將80萬種圖書品類和30多萬種百貨品類入駐天貓，被業內評價為“當當自降身價換流量”。而為配合當當在國慶節黃金周期間推出的“服裝節”，從西服到皮衣，再到貂皮大衣，李國慶當了一把代言人，不惜赤膊上陣，親自造噱頭。

與一些公司老總只把微博當做企業PR不同，李國慶不僅把微博當成工作的一部分，也是他自己生活的一部分。他總是能在百忙之中抽出時間來管理自己的微博，即便是在半夜?！拔覐牟焕谜Y源，而我有那么多關系，我從來也沒去運作過。”李國慶稱自己“心地善良”、“道理自在”，且對事不對人。

更好玩的是，男子張某在當當網靜安中心10層用手機偷拍女廁所被逮住時，人們在其胸前發現一張當當網的工牌，職位是產品經理。事發后被戳到人民網上。李國慶在晚23：28時向人民網官方微博發布一則回帖，在表明歉意的同時，請求人民網刪除視頻。在回帖中李國慶寫道：此犯事者是我的同事，數字書事業部的，工作勤奮!向受驚擾美眉道歉!希望派出所念其初犯，認錯態度好，從輕發落!也肯請大家給他自新機會。更望此員工振作，重新挺起1.9米身驅。我26歲時也犯過錯。謝謝人民網在報道中隱去其名!如發布視頻者能刪掉這段，我愿跪謝!

文字發布后，受到網友廣泛關注，許多人愿視其為當當網的危機公關與官方申明，也對作為上司的李國慶“勇于自爆家丑”承擔過錯的態度表示滿意。網友“何湘Ken”回帖稱李是“一個有擔當的大佬”。網友“楊四維Sviki”則稱贊了李國慶“保護下屬但并不袒護”的態度，所以李國慶的致歉文被轉發2009條，評論2245條。

在柳傳志“在商言商”的言論引發王瑛退出劉東華的創辦正和島時，李國慶的微博更受到人們的關注。光線傳媒總裁王長田(微博)說，“論直率和說話的沖勁兒的，他比我走得更遠?！?/p>

“你看我微博，原來一幫著名企業家，互相加的，我現在都給他們刪了，他們都不站出來挺我。這幫膽小鬼?！崩顕鴳c的有一條微博這樣說。他有時感慨：“我真是很孤獨的?！?/p>