價格差異更能刺激購買

萊維·達爾

可供選擇的商品看起來越相似，消費者的選擇難度就越低。實驗發現，讓商品看起來相似度更高，反而首先是讓消費者注意到它們之間“微不足道”的差異。

商家似乎是為了體諒我們，會將不同套餐的價格統一到相同價格，比如雞肉漢堡、牛肉漢堡和烤雞翅的套餐統統都是15元。快餐店老板也許是認為，這樣可以使顧客更快速地作出購買決定。然而，當我面對兩組價格完全相同的漢堡包套餐時，反而更加困惑，因為我需要苦思冥想，對比兩個套餐之間的優缺點，這樣反而需要花更久的時間來作出選擇。有時實在猶豫不決了，干脆兩個都不選。

商品的“相似度(similarity)”究竟如何影響了我的判斷?商家又可以從中學到哪些營銷技巧呢?

相似度讓購買變得更簡單

可供選擇的商品看起來越相似，消費者的選擇難度就越低。

相似度在評判和決策中起著重要作用。研究表明，當面臨更相似的選擇時，人們會感到更容易作出決策。因為決策不只意味著選出一個中意的選項，更意味著一個不斷否決替代選項的過程，而后者所排除的選項往往會帶來“假想懊悔”的夢魘。在錢包不夠鼓的情況下，女性顧客比我更了解這種“想買這款妖艷的精致手袋，又擔心回家以后會后悔沒有買另一只帥氣通勤包”的猶豫。

然而，當所排除的備選選項與最終所選更接近時，無論是決策前假想的懊惱還是決策后真實產生的沮喪都會減輕不少，這也反過來減輕了決策時的猶豫與困難。也就是說，商品的相似度與消費者作購買決定時的難易程度是成反比的。可供選擇的商品看起來越相似，消費者的選擇難度就越低。蘋果的產品系列單一，消費者才不至于糾結于買個大屏幕的紅色蘋果手機或是迷你屏幕的藍色蘋果手機。他們可以選擇的產品差異性少、相似度高，購買所帶來的困惑與懊惱也同樣減少了，這反而是蘋果成功的原因。

小差異反而凸顯相似度

如果牛肉漢堡與雞肉漢堡的價格有略微差異，也許我的注意力又會被拉回來，作決策也會更容易一些。

怎樣提高產品線的相似度，從而降低消費者的決策難度呢?快餐企業常用的做法是統一多種產品的價格。讓我們通過消費者實驗來測試一下這種做法的有效性。

我們邀請92位學生參與一個模擬消費實驗，讓他們想象一個購買茶飲的過程，他們面前有這樣的兩種產品選擇：檸檬生姜茶(Lemon Ginger Tea)和柑橘肉桂茶(Citrus Cinnamon Tea)，選擇清單里也包含詳細的產品圖片、配料、功能及價格。不過，1／3的參與者看到的價格是兩種茶飲均為3.79美元，而其余的參與者則被告知兩者價格有所差異，分別為3.68美元和3.79美元。這些參與者都需要選擇一款產品，并且用評分卡告訴我們，他認為兩種產品的相似度如何(1分：一點也不相似；9分：非常相似)。

試驗結果出人意料，價格相同組的茶飲令消費者感知到更低的相似度，平均得分為4.94；而定價有所差異的實驗組則認為兩種飲品更為相似，他們為相似度評分6.23分。我們又在其他的產品領域及價格區間里復制了這個實驗，例如邀請韓國大學的學生選擇兩類谷物組合(小麥與燕麥VS糙米與玉米)，當這兩種谷物價格一致(都為3700韓國幣，約4美元)時，消費者反而覺得他們的相似度更低(價格相同組為5.03分，價格不同組為6.01分)。

由此可見，價格上微小的差異反而增加了消費者對相似度的認同感，幫助消費者更快地發現并對比這方面的異同度——你在比較了兩份茶飲3.68元與3.79元的不同價格后，才發現兩者差不多。反倒是當兩者價格完全一致時，人們會容易忽略這個特征。這就像我把法國和德國放在一塊討論時，人們會忽略他們同時作為歐洲國家的那些相似度，如果我把美國放進去，它們馬上就站到一個陣營里了。

所以，當我在快餐店看到同為15元的漢堡套餐時，我難以作出決定，因為我忽略了商家刻意為之的商品“相似度”——價格。如果牛肉漢堡與雞肉漢堡的價格有略微差異，也許我的注意力又會被拉回來，作決策也會更容易一些。

降低購買難度

面臨完全一致的價格，消費者反而更難抉擇。

在另一組實驗中，我們想看看對商品相似度的認知是否會影響消費者選擇的困難程度。要知道，每一個商家都希望消費者決定購買的時間越短越好——“沖動購買”可是他們期望的。

我們將參與者隨機分為兩組，同樣面對六種早餐食品的選擇：燕麥片、復合谷物、有機草莓干、有機南瓜燕麥、葡萄干麥片和肉桂碧根果。在一組中，所有食物的價格都一樣，為$4.23。而在另一組中，上述六種谷物的價格被隨機地定位：$3.83、$3.89、$3.96、$4.07、$4.15、$4.23。接著兩組的參與者需要分別作出選擇，并且告訴我們他們作出選擇的困難程度以及選擇的可替代度(substitutable)。

我們計算了最終得分的平均值，結果如下：面臨完全一致的價格，消費者反而更難抉擇，價格相同組認為選擇的困難程度為4.83(1分為“完全不難”，9分為“非常難”)；而面對略有起伏的價格，價格不同組反而認為選擇不那么困難，平均評分3.64。與此同時，參與者認為這些價格一致的谷物反而非常不同，第一組對可替代性的評分是5.39，低于第二組的6.64(1分為“完全不可替代”，9分為“可替代性非常高”，得分越低，說明消費者認知的產品差異度越大)。

提升購買率

面對完全一樣的產品以及幾乎一致的價格，消費者的購買率竟然可以相差30％。許多商家都會將產品的定價列為“一律××元”，希望這樣可以降低決策的難度，令消費者迅速購買。然而，我們的發現告訴商家，將這些商品在價格上的微小差異展現出來，反而可以降低消費者的選擇難度，從而提升消費者的購買。

我們曾經在韓國大學做過一個口香糖的模擬消費實驗。學生們在實驗中可以選擇是否使用我們提供的1000韓元(約1美元)購買兩種不同的口香糖，第一組同學看到的價格是相同的630韓國元，第二組看到的則是620及640韓元的不同價格，結果第二組的總體購買率是77％，而第一組只有46％。要知道，這可是完全一樣的產品、幾乎一致的價格喔，消費者的購買率卻相差30％!——再不開竅的營銷者也該知道使用這個小技巧的好處了吧!

減輕選擇恐懼癥

選擇恐懼癥，也稱選擇困難癥。選擇恐懼的人面對選擇時會異常艱難，無法正常做出自己滿意的選擇，在幾個選擇中必須作出決定的時候很恐慌，甚至驚慌失措。但最后還是無法選擇，導致對于選擇產生某程度上的恐懼和拖延。

商家需要做的是減輕消費者的選擇恐懼癥，降低選擇的難度，讓他們更快速地做出購買決定。研究表明，相似度在評判和決策的過程中起著重要的作用，當面臨更相似的選擇時，人們會感到更容易做出決策。耶魯營銷洞察中心(YCCI)通過一系列的實驗發現，原來讓商品看起來相似度更高，反而首先是讓消費者注意到它們之間“微不足道”的差異。