地產廣告用語的社會文化訴求

劉曉麗

摘 要：地產廣告用語受到社會文化語境的制約，同時它又是一種文化性創造，它以自己獨特的方式作用于社會各個方面，影響著人們的生活方式、價值觀念、審美情趣。地產廣告用語與社會的語言生活、文化心理密不可分。

關鍵詞：地產廣告用語 社會文化訴求

地產廣告用語是以感性訴求為主，運用描寫、抒情等表達方式，在推介地產這種特殊商品的同時傳達著豐富的人生觀、價值觀、生活態度、審美情趣，它長期反復地作用于廣告受眾，使之在不知不覺中認同它所包含的各種觀念，從而對社會文化和風尚產生不可低估的影響。因此，地產廣告用語與社會的語言生活、文化心理密不可分。

一、地產廣告用語塑造著人們的生活方式

地產廣告不斷向受眾傳遞有關新的生活方式的信息，使人們獲得生活方式的參照。大眾傳播時代的到來使人們透過媒介、信息來關注生活超過了對生活本身的直接關注。廣告用語創造了一種刺激消費者怎樣生活、怎樣消費更好的語境，而且傳播的影響力遍及各個角落。“廣告都出來了”是一種新產品、新消費方式、新生活方式走向社會、走進人們生活的通行證。廣告用語無時無刻不在影響著消費者，產生強大的號召力、沖擊力和對心靈的誘惑，對行為的暗示。它的目的就是讓人們去認識、去接受、去跟隨、去向往等。房地產廣告用語通過描繪鱗次櫛比的摩天大樓、縱橫交錯的高架橋、華燈齊放的街市、綠意盎然的公園----讓人們去認識現代都市生活；一幅幅有代表性和感召力的生活畫面展示在我們面前，從美麗的私家花園到觀景露臺，從多功能娛樂室到休閑咖啡廳，一切都彰顯著自由、自我的悠閑生活品位。

二、地產廣告用語影響著受眾的價值觀念

現實生活中有很多人都有強烈的實現自我價值的渴望和夢想，而人的自我實現的程度有許多外在的象征物，房地產廣告為了表現自我價值的實現，在宣傳語中展示了一系列社會認可、奢侈與成功的符號形象，為我們描繪了自我價值實現的標準，在這里，人的身份、地位、名望等，與是否有能力擁有多少名牌與豪宅有關，在這種價值觀的指導下，廣告的訴求不僅僅局限在房子作為棲息住所的這種實實在在的功能，而進入到一種無限的意象與聯想當中，“使用價值”在逐漸退隱，而“符號價值”則日益彰顯。商品在這里有了更深層的意義。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是。”中國人傳統的光宗耀祖的觀念、出人投地的思想與廣告找到了結合點，于是在房地產宣傳用語中到處充斥著財富、地位、身份。 消費主義、拜金主義和享樂主義流行，過分注重金錢和物質享受，造成了社會心理的失衡，廣告宣傳用語在無限制地追求物質享受的潮流中充當了急先鋒。廣告經濟的繁榮與價值觀的偏移已成為一把雙刃劍，一方面帶來了經濟的繁榮，一方面卻在不經意間鼓勵了平庸的價值取向，給社會生活帶來了一定程度的負面影響。

三、 地產廣告用語沖擊著傳統的語言構成

創新是廣告的生命。廣告中新詞新語、新形式新用法的出現是社會語言生活富有活力的表現，其中所創造的富有生命力的表達方式常為共同語規范所吸收，推動語言的發展。當然地產廣告語言創新中也不乏糟粕，嚴重影響了漢語的健康發展，需引起關注并加以清理，以凈化社會語用環境。

1.生造詞語，胡亂搭配

語言的發展形成過程是十分緩慢的，語法是其中最穩定的部分，構成了社會成員達成交流溝通的基本法則。地產廣告用語中出現的無視共同語規則和語法要求，借創意之名自行創制的語言表達和詞語組合方式，借助大眾傳媒的力量對社會的語言生活造成了巨大的沖擊，嚴重影響了語言的規范運用。

（1）生造詞：

“知本美宅成為集粹高知人群的國際化居所”中的“知本”，“37平米的零居室” 中的“零居室”，“23米壯寬”的中的“壯寬”等，雖讓人耳目一新，但總給人一種莫名的困惑。

（2）胡亂搭配：

“寫意迅捷浪漫的出行新主張-”中的“寫意主張”；“坐擁府西、中軸雙重身份，層峰生活，尊貴一生”中的“坐擁身份”、“層峰生活”；“抵越全球顛峰生活”中的“抵越生活”等。這些所謂的創新看似俏皮無不挑戰著傳統的語法規范，給正常的交流造成了諸多問題。

2.邏輯混亂，令人費解

在后現代的語境中，所謂意義就是符號的任意排列組合所產生的效果。廣告用語的寫作成了一種語言的游戲，拼接、拼貼紛紛上場，通過將一些內容和形式上毫無聯系、處于不同時空層次的場景和事件銜接起來，或將不同文本、不同風格的文字、段落重新排列組合，構造成一個相互關聯的整體，從而打破傳統文體的封閉凝固的形式結構，給讀者的審美習慣帶來一種“顛覆效果”，達到增強對讀者感官沖擊的目的。這樣的廣告用語常常是支離破碎不知所云。如：“ 一切由私人開始，一切由生活談起。一切由鉑金折射。倫敦式的下午茶，村上春樹的沙龍，夏耐爾5號的痕跡，所有都是鉑金的，所有都是私人的，所有都是生活的”。

3.英文夾雜 眼花繚亂

將漢語和英語混合在一起是近年來廣告語中的新現象，為的是追求一種新鮮感。但這種表達式所達到的廣告效果值得懷疑，對于不懂英文的受眾來說，這樣的表達可以說信息輸出為零，制造了一種不倫不類的聯想效果，對于懂英文的受眾來說，漢語的表達則被引向英文意義的思索，從而使得漢語變成了一種陪襯性的語言，兩種語言轉換難免有累贅之感。受眾對廣告宣傳用語的接受程度將直接影響廣告傳播的效果，如果語言表達形式與消費者之間缺乏對稱，這種廣告用語是不會激發他們的興趣的，更不會引起購買的沖動。

地產廣告用語受到社會文化語境的制約，同時它又是一種文化性創造，以自己獨特的方式作用于社會各個方面，影響人們的思想、生活和行為。優秀的地產廣告用語應有強烈的社會責任心，有對消費者負責、對整個社會負責的功能，只有廣告具有高尚的文化品格，才能保證廣告良好的社會效應，才能有益于推進社會精神文明建設。

參考文獻：

[1]《廣告語言藝術》曹志耘 湖南師范大學出版社 1992年

[2]《廣告文化學》李建立 北京廣播學院出版社 1998年