關于廣播電視媒體平臺化發展的思考

梁義

摘要：新媒體對傳統媒體帶來了巨大的沖擊，平臺化、移動化、社會化是傳統廣播電視媒體發展的方向。但是，在平臺化發展的過程中，傳統媒體要特別強調幾點：1.新技術的運用與提升；2.內容的聚合流轉及衍生；3.構筑自己的“圍觀”效應；4.完善廣播電視的生態系統。

關鍵詞：媒體平臺化 內容為王 產業鏈條 自生成內容

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

新技術革命對傳統媒體帶來了深遠的影響，傳統新聞機構的運作模式、信息生產方式以及用戶對信息的獲取方式、使用方式、參與方式等都正在發生著巨大的變化。一個明顯而且積極的趨勢是：無論是新媒體還是傳統媒體，都在向平臺化、移動化、社會化的方向發展。

什么叫平臺？一般性的解釋有這樣幾種：

1.曬臺；

2.在生產和施工過程中，為操作方便而設置的工作臺；

3.計算機硬件或軟件的操作環境；

4.泛指進行某項工作所需要的環境或條件；

5.建筑上供使用者生活或工作的水平開放式建筑空間或建筑體。

具體到媒體來說，對“平臺”更貼切的解釋應該是信息生產、傳播、衍生、運營的環境和條件。這個平臺的概念是伴隨著社會化媒體①的興起而被更多地提及的，特別是傳統廣播、電視等傳媒也正在逐步成為這樣開發與應用的平臺，在功能上突破了過去單純的“傳播新聞”而日益成為信息傳播與運營的平臺。

傳統媒體向平臺化方向發展是趨勢。首先，新技術革命帶來了人們生活方式的改變，人們對媒體與信息的需求發生了根本性的變化，不僅個體日益成為信息接受和發布的載體，其需求方式越來越移動化、社會化；而且在新技術發展的持續催生下，新的傳播形態不斷涌現，推動著平臺、產品、內容和終端的多層面融合和互動，使傳媒業的生態與業態環境發生重大而深刻的改變，媒體日益向數字化、網絡化、移動化、融合化發展。另外，傳統媒體擁有得天獨厚的自生產能力，“內容為王”依舊是傳統媒體的優勢，只是內容產品的開發利用還遠遠不夠，渠道單一，資源整合不利，傳統媒體發展訴求上需要建立更廣闊的平臺，以實現資源整合和產品銷售的最大價值。

筆者認為，目前傳統廣播電視的產業鏈條正在發生著以下幾種變化：

第一，收聽（視）習慣由線性向非線性方向轉變。隨著生活方式的變化，人們傳統的等聽、等看的接收習慣正在發生改變，移動性、自主性、選擇性收聽（視）正成為普遍趨勢。

第二，廣播電視與互聯網和手機的融合愈加深入和普及。不僅互聯網廣播、網絡電視已經十分常見，網絡也更加頻繁地從傳統廣播電視這里獲取資源、挖掘人才并分流一部分受眾和廣告甚至社會影響力；同時，傳統廣播電視對于互聯網的依賴程度也越來越大，傳統門戶網站、專業視頻網站以及微博、電商、手機APP等都成為廣播電視不可不占領和利用的資源和渠道。

第三，視聽接收終端呈現多元化、移動化發展的趨勢。移動接收終端已經逐漸超越傳統收音機、電視機成為最常被使用的接收終端，而且，同時使用多種終端的用戶比例正在增加，固定設備、手機、平板電腦“多端同時使用”和“多端即時對接”正成為新的信息接收方式。

表1：2011年12月～2012年6月

中國網民對各類網絡應用的使用率

從此表中我們可以看出，網絡音樂、網絡新聞、網絡視頻在網民上網應用中都占據著較大比例。隨著微博、微信、社交網站等社交媒體的盛行，網絡用戶可以有更多渠道獲取信息。更多人利用碎片化的時間和移動的方式完成閱讀和收聽（看）。這無疑對傳統廣播電視帶來了不小的影響。同樣，有一組數據也很說明問題：根據BBC奧運體育網的數據顯示，在2012年倫敦奧運會開始的第一個星期，接收賽事的受眾有56%來自電腦、33%來自移動設備、8%來自平板電腦，只有3%的受眾屬于電視觀眾。

其實，廣播電視媒體今天所面臨的困局還不僅僅是受眾資源和廣告市場份額受到互聯網和手機終端的搶占，更加致命的是，在這背后是傳統媒體向平臺化轉型的道路顯得有些蹣跚。近幾年，傳統報紙的走衰已經使紙媒對平臺化進程的需求愈發急迫，但是上網并不能單純地完成平臺化，它只是讓傳統媒體多了一個載體而已。廣播電視同樣如此，與互聯網的融合目前還處于較為初級的線狀勾連，而不是網狀融合。廣播電視媒體的平臺化發展，并非一味走互聯網公司發展的路子，新媒體的優勢值得借鑒，傳統廣播電視的特點亦不可丟棄。

第一，技術是平臺賴以存在的基礎。新媒體平臺是建立在數字技術、互聯網技術和移動通信技術基礎上的，并且對技術的依賴性很重。傳統廣播電視媒體是以衛星覆蓋、有線傳輸、中短波調頻發射等技術為基礎的，傳播渠道有限但固定。雖然廣播電視早已意識到與新技術、新媒體的融合勢在必行，也正在努力，但僅僅將傳統內容轉移到線上并收取費用的做法收效甚微。傳統媒體必須進行渠道擴充，打通內容制作的產品類型的屏障，固定設備、互聯網、手機等終端多管齊下，實現同一內容的分別呈現，并開發適合的移動互聯產品應用，才能更好地滿足用戶和市場的需要。更重要的是，廣播電視媒體最缺乏的技術是“數據采集分析”，面對海量用戶，我們相當多的媒體人還只是給廣告商提供基于時間流量的測量數據，用戶信息還停滯在年齡、收入、職業、性別等粗淺層面，而大量的新媒體公司卻早已經通過監視用戶行為來測算數據了，而且正在實現著數據測量、糾錯、使用的同步進行，不僅提高了內容設置和廣告投放的精準性，更為新產品和新業務模式的開發提供了有力的保證。

第二，平臺是內容的聚合流轉，并對內容產生衍生作用。平臺對于內容創造者是不加甄別的，對于內容的傳播也只是少量的干預。平臺自身并不鑒定內容的好壞和傳播廣度，而是讓平臺上的用戶自行去完成，UGC（用戶自生成內容）是近年使用社會性媒體的一種信息運作形態，它顛覆了傳統媒體的運作方式。在這種情況下，坐擁龐大豐富內容資源、擁有強大的自生產能力和較完善播出審查制度的廣播電視媒體，完全可以以既有內容為依托，形成高附加值的內容，形成“專業內容——民間內容——社會化傳播”的線上線下互動模式，增加社交功能和O2O②功能，尋找獨特的商業營利模式，實現更大的影響力和增值能力。例如，北京廣播電臺就已經打造完成了“北廣菠蘿臺”，不僅擁有北京廣播全臺節目的實時收聽，還是全國首個可以自由收錄、編排廣播節目單、可以自由上傳私人節目的網絡電臺，并有虛擬社區和交互分享功能。用他們的話說，“菠蘿臺”實現了每個人“當臺長”的夢。同時，廣播電視媒體有了平臺化的延伸之后，內容數量的急劇上升將產生一些更有質量的內容，無論是信息衍生能力還是信息處理效率都將遠遠超過傳統方式。

第三，平臺內部是混合式的傳播機制。大部分情況下，平臺是用戶與用戶之間的人際傳播。但這個傳播流和傳統意義上的人際傳播不同，因為它可以讓旁人圍觀。換句話說，這是一種開放的人際傳播。用戶對信息的了解不僅來自被動接受，還將逐步走向用戶向用戶的推薦，傳播渠道將進一步細分化、圈子化、小眾化。以2011年“溫州動車脫軌”事件為例，事件發生后短短幾小時內，新浪微博幾乎每一條都是對該事件的報道、轉發、評論、質疑、救援等信息；在傳統媒體發聲之前，民間意見就已經形成了消息圈。而廣播電視媒體的傳統傳播方式仍然是線性傳播，是播者對受者的單流式傳播，受眾反饋依賴的不是調頻也不是有線網絡，而是獨立于節目之外的載體，比如短信、微博、電話等，很難干預節目主體，更難以進行有效的數據收集和分析，難以形成“圍觀”效應。因此，廣電媒體最好打造自己的“圍觀”場所，集成收聽、收看、評論、分享等功能為統一平臺，使傳播機制形成更為直接的混合聯動。

第四，平臺具有獨立的生態系統。在生態系統中，單個一方并不能對他方形成絕對的優勢，對于單個內容的創造和傳播也不是它關注的重點，它要保證的是，整個平臺內部的所有內容傳播、技術介入、資源共享的無障礙化。對于廣電行業來說，應該盡可能多地開發與廣播、電影、電視甚至文化相關的衍生產品和產業類型，形成具有更多環節的生態鏈條，并培育更多種類的行業意見領袖和粉絲群體，從而促進廣播電視生態系統的完整和健康。

廣播電視媒體被新技術“倒逼”式的改革，將使我們不得不重新構建媒體的流程和系統，形成新的創意研發、生產制作、資源分配、銷售運營、管理服務等相互鏈接的產業模式。

當然，媒體的平臺化并不是終極目標。通過社會性媒體打造網上社區、圈子，實現優質內容、資源的最大化利用和傳統業務增值，才是傳統廣電媒體的真正目的。社區和圈子是有共同體驗、有意義的關系鏈，它的意義不僅在于記錄和發布，更在于互動、分享、黏性，在于留住用戶。因此，媒體平臺化的未來并不只在于建立關系網，而在于建構社區。

廣播電視媒體現在不能只想把內容做好，而要努力做成信息超市和全媒體平臺。當然這也并非易事。

要在內容上精耕細作，用高品質來吸引用戶。長期以來，廣電媒體人一直強調這一點，把“內容為王”當成立臺之本，新聞工作生命線。但是，在傳播技術大發展的今天，渠道的力量也同樣十分重要！“內容為王，渠道為后”似乎更貼切目前的發展狀況，甚至說“得終端者得天下”也不為過。不客氣地說，單純強調“內容為王”已經救不了傳統媒體了，因為“內容為王”的根本性弊端在于內容和信息的獨家壟斷，是基于內容消費的封閉式的環境，而在現有媒體格局下，內容與信息的獨家性壟斷已極難完成。

默多克的新聞集團旗下的第一本IPad報紙《The Daily》停刊，宣告了這份以收費墻為營利模式的數字報紙走向消亡。默多克創辦這份數字報紙，是希望能夠利用移動互聯網熱潮進入智能手機和平板電腦中。但是從一開始，《The Daily》曾指望以單純的售賣內容來完成營利，它定價每周99美分或每年39.99美元的收費價格，這使得《The Daily》需要有50萬個用戶才有活下去的可能。可惜的是，直到宣布停刊，它的訂閱用戶也只有10萬個，這遠遠不足以支撐這份數字報紙的正常運轉。即使當年默多克親自帶著自己的《The Daily》去蘋果公司拜訪喬布斯，試圖借助蘋果的平臺渠道打開市場，也沒能挽回敗局。在全球報業整體下滑的明顯趨勢下，報紙的“內容為王”卻沒有拯救他們。相比之下，BBC在2007年研發了一個非常重要的多平臺客戶端，叫做“BBC Player”，也就是BBC互動播放器。在這個免費安裝的終端上可以實時下載收聽收看最近一周的新聞情況。這個平臺每個月平均下載節目人數多達1.87億人次，其中73%是下載電視節目，27%是下載廣播節目，下載之后可通過電腦音視頻播放器、手機等隨時播出。調查顯示，這個平臺使傳統廣播電視媒體吸引了更多的年輕人收聽收看。

無論媒體平臺怎么發展，人永遠是媒體最核心的發展引擎。新媒體環境下，媒體從業人員需要滿足更加復合化的要求，采、編、播、導、控，雖然不能說樣樣精通，但也必須都有所涉獵。未來的媒體從業人員，應該是熟悉現代社會信息生產和傳播方式、能熟練使用新型傳播工具、了解多媒體應用技術、對傳播體驗敏感的專業新聞人員，不僅能獨立完成內容生產，還要具備分享內容生產過程的能力。

傳統媒體必須要有勇氣去建設和參與新媒體平臺，其關鍵是組織重構，而不是簡單的內容搬家。如果廣播電視的網站只是把做好的內容轉個格式放在網上，雖然終端增加了，但是內容呈現并沒有變化，這樣的新媒體既不是平臺，更談不上應用，這樣的“新媒體”只是外表，內心仍然是傳統媒體思維的生產方式。傳統媒體的平臺化建設，應該按照業務流程重新構建組織機構，形成信源采集——內容制作——模式分配——傳播應用——銷售服務的鏈條，根據終端的不同選擇適合的呈現方式，使不同的終端發揮出不同的作用，盡可能簡化直至消除技術屏障，機制屏障、資源配置屏障等等，建立開放的媒體平臺。

總之，新的媒體時代已經到來，并以不可逆行的趨勢大步向前，廣播電視媒體必須放下“傲慢的身段”，避免以傳統媒體的觀念打造新媒體，以單一媒體的思維運作全媒體，以點狀、線狀的思路做平臺化媒體，而應在充分整合、利用自身資源的基礎上，積極利用先進的技術，以開放、融合的心態擁抱嶄新的未來。

在媒體平臺化的道路上，一切才剛剛開始。

（作者單位：山東廣播電視臺品牌創意中心）

（本文編輯：劉浩三）