品牌的力道

徐軍立 劉浩三

摘 要：現時媒體的競爭就是品牌的競爭。品牌為媒體帶來客戶、市場和價值。廣播媒體應利用互聯網帶來的傳播革命，積極打造、建設品牌。品牌建設不僅要破除制度障礙，解放、張揚媒體的個性，大力提倡媒體差異化競爭；同時，也應加強媒體自律，傳遞、展現社會正能量。

關鍵詞：媒體品牌 媒體個性 差異化定位 社會正能量

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

時下，社會的各行各業都在談論品牌，傳媒界亦不例外。所謂品牌，就是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心中形成的關于其載體的印象。

一、媒體品牌是媒體競爭最有力的手段

有人稱，現時媒體的競爭無非就是媒體品牌的競爭。隨著信息傳播技術的手段越來越發達，信息傳播的渠道越來越豐富，傳播形態的越來越多樣化，受眾的主動地位日益加強，沒有自己品牌的媒體被淹沒、被淘汰的時間將越來越快。沒有品牌就沒有生命力！創建品牌、打造品牌、推廣和經營品牌、維護及強化品牌，已成為各家媒體最重要、最核心的工作。

一般來講，凡是成功的媒體，都是有品牌的媒體。約翰·里斯所開創的英國廣播公司（BBC）模式被世界同行從第二次世界大戰前一直延用至今。“BBC是世界上最好的品牌之一，擁有輝煌的歷史和人類歷史上最好的節目。”①中央人民廣播電臺第一套節目新聞綜合頻率2004年1月1日正式改版為“中國之聲”，但起初頻率定位模糊，節目思路不清晰，直到2008年才借助應急廣播之突出作用，明晰了“輪盤式新聞”運作方式，完成了新聞專業頻率改革，在全國范圍的聽眾中確立了“中國之聲”的品牌，真正成為國內新聞廣播之旗艦。“輪盤式新聞”操作成為國內廣播甚至電視改革的“時尚”。

美國著名的管理學家邁克爾·哈默說：“今天的時代是客戶經濟的時代。”媒體競爭，就是對客戶、對受眾的爭奪，而品牌是最易為受眾關注、接受的產品。

品牌，是最有力的競爭手段。

二、品牌帶來市場，帶來價值

互聯網最大的成功是打破了信息壟斷。沒有了壟斷，不論是公共媒體、官方媒體還是商業媒體都要在競爭的環境里求生存。

追求客戶、追求利潤是媒體品牌產生的最直接的原因。近些年來，我國電視行業競爭激烈異常，各家衛視頻道紛紛改版求新。而在這探索的過程中，湖南衛視出人意料地成為電視行業的領頭羊。1997年，《快樂大本營》以其全新的樣式、極強的娛樂性迅速風靡全國。“湖南衛視”這個品牌給湖南廣電帶來了前所未有的成功。在全國范圍內，湖南既非政治文化中心，亦非沿海經濟大省，無論從地理位置、經濟環境，還是政策條件來看，在同行業并不占優。如果沒有這些年來打出的這個品牌，他們可能依然如從前一樣默默無聞而為全國觀眾所忽略。但是今天，湖南衛視由節目創新、活動創新走向品牌創新，從單品帶走向跨媒體組合，頻道已經從憑借重點欄目的點狀影響轉為憑借頻道整體內容的全面擴展，成為國內具備強大傳播實力的重要衛星頻道之一。今年，借助《我是歌手》節目的播出，湖南衛視已經不僅僅在大陸地區影響巨大，而且在臺灣亦是熱播、熱議，隨之而來的是廣告增值、市場擴大。

毫無疑問，品牌帶來客戶、帶來市場、帶來價值。

三、新媒體延伸廣播競技場

近些年，國內電視品牌不斷翻新，為人們所津津樂道；而廣播品牌卻很少聽人們說到，這和國內電視上星有關。電視節目上星打破了電視地域限制，競爭激烈，而廣播由于覆蓋率還是停留在過去行政劃分的大框框內，到目前還沒有遭遇到電視因為節目上星而產生的激烈的市場競爭局面。但是，廣播真的沒有問題了嗎？其答案恰恰相反。現在，廣播的問題已經不僅僅是過去同區域的競爭問題了，互聯網帶來的傳播革命已經徹底改變了傳播的理念，它打破了廣播區域性限制，更顛覆了廣播的概念和屬性。在互聯網上廣播沒有了區域限制，現時的“廣播”已經轉向“音頻”——“聽”的媒體。正是基于這些方面的改變，廣播的競爭正在漸趨激烈。

正是由于競爭激烈，近幾年國內各家廣播電臺紛紛提出“創新、創優”的口號。有人講，“一年一度的廣播電視節目創優工作，是廣播電視系統廣大新聞工作者群體參與，各級廣播電臺、電視臺綜合實力和集體榮譽的角逐。從表面看就是評幾篇好稿子。實際上是拉練隊伍、出人才、提高廣播電視傳播水平、出精品的重要措施。”② 無疑，國內廣播電視系統已經進入了求精品、創品牌的階段了。

廣播由于已經進入小眾化、細分化，節目亦更加精細而針對性更強，以求目標人群更加精準。這樣，雖說很難創造像上世紀末中央電臺《新聞縱橫》那樣的品牌輝煌，但細分后的目標受眾黏合度更高，品牌效益會很清晰而且會很穩定。例如：第二十屆中國新聞獎名專欄——北京電臺城市服務管理廣播新聞類直播訪談節目《城市零距離》。節目內容主要是邀請政府部門負責人以及相關專家就當前廣受關注的政策、法規、民生需求等與聽眾直接溝通互動。節目以權威發布、快速反應、充分溝通、貼近民生等特點受到各方好評，被評為“不落幕的新聞發布會”。《城市零距離》開播八年來，獲得了中國新聞獎名專欄獎、北京新聞獎優秀欄目，北京廣播獎優秀欄目，連續三年獲得北京電臺十大名牌欄目，成為北京電臺叫得響的一張名片。

在傳統廣播與互聯網結合后，又出現了網絡廣播。網絡廣播有兩種形態：一是廣播節目的在線直播和點播；二是專門的網絡電臺，如依托中央人民廣播電臺和中國廣播網創辦的網絡電臺——銀河臺，實現了24小時網上播出，可通過互聯網和手機兩種方式收聽和點播。有研究者結合廣播與新媒體的競合過程，還提出了以下三種融合形式：一是“播客（視頻分享）”廣播，以播客為平臺進行信息傳播的廣播媒介，是一種小眾化“草根媒體”的廣播形式，每個人既是傳者又是受眾；二是數字音頻廣播，基于數字技術，是繼中波、調頻廣播后的第三代廣播，播出質量可以達到CD音質，同時具有很強的移動接收能力；三是移動廣播，以收音機以外的載體進行傳播的廣播形式，如地鐵、公交、出租車等交通工具的車載廣播，手機、MP3、MP4等隨身攜帶的廣播載體。③可以說，這些都是廣播媒體追逐的戰場。

四、解放媒體個性，釋放品牌能量

個性化定位是市場發展到極致的產物。最近幾十年里，市場發生了巨變，幾乎每個類別可選擇的商品數量都有了出人意料的增長。媒體與一般商品有相似之處，傳媒業的競爭程度不亞于商場的戰爭。中央電臺、省臺、地市臺、縣市臺等眾多電臺的一系列專業頻率、形式各異的廣播節目、眼花繚亂的傳播手段充斥著廣播市場，如何在這萬馬奔騰的空中市場中突出重圍，贏得一席之地？中國廣播電視協會專家組副組長王汝峰在2010年11月29日講到：“不斷有朋友問到什么樣的節目才能創優，我的回答一律是這樣的‘三獨的作品最有競爭力，即獨特、獨立、獨家。”④這里的“三獨”宣示的就是個性！

在激烈的市場競爭環境下，為了確保生存和發展，任何品牌在進入市場之前都需要對其目標受眾進行分析、研究，以確定其特定的消費群體，并生產滿足特定消費群體個性的個性化信息產品，即有個性的節目，這樣才能讓目標受眾群鎖定自己的頻道或者頻率，在受眾中打造出自己的品牌。由卡塔爾王室投資上億美元于1996年才創立的半島電視臺，是阿拉伯世界第一個24小時連續播報新聞資訊的電視臺，它一直堅持獨樹一幟的“阿拉伯立場”，堅持以新聞立臺。這一個性鮮明的獨特的立場，使其生產的新聞節目視角獨到，往往能代表阿拉伯世界發出區別于西方主流媒體的聲音。這使其在成立不多久就向BBC和CNN等國際大牌發出挑戰，迅速發展成為代表阿拉伯世界發聲的有國際影響力的媒體。

當今，在不缺乏信息傳播渠道的大環境中，缺乏的是具有鮮明個性的媒體聲音。國內媒體由于歷史原因形成的機制問題在一定情況下往往會選擇隱藏自己的個性表達，這既不符合品牌傳播規律，更違背了新聞價值規律。舉個湖南省的例子：2013年6月有網帖爆料稱，湖南民政部門驚現14歲就參加工作的女處長。湖南媒體的報道標題是“湖南省民政廳回應網傳李曉云相關情況”，而省外媒體的報道標題一般都是“湖南民政廳核查女處長‘2歲上學14歲工作傳聞”。新聞要有新聞看點，否則你拿什么去吸引眼球？以上這兩種傳播表達孰優孰劣一看便明，湖南媒體自己的難處相信業界同人也能體會得到，但是對這種違反新聞傳播規律的做法還是應該提出異議，這種故意含糊新聞特點、隱藏新聞價值的行為，會直接造成受眾對媒體傳播的不屑和不信任。美國哥倫比亞廣播公司（CBS）王牌主播丹·拉瑟有句名言：“若讓人們相信新聞，首先要讓人們相信告訴他們新聞的人。”受眾對于可靠性高的信源往往更容易相信，也更容易受其影響。媒體對已發生的新聞因涉及到自己利益而采取逃避態度甚至扭曲報道，最終都會損害到媒體自己。

可以說，品牌是媒體最寶貴的無形資產，它的價值存在于受眾的意識里。只有具有了受眾所欣賞的個性的媒體品牌，才能為受眾接納、喜歡，從而體現出其品牌價值。沒有個性的媒體傳播只會被淹沒在競爭的汪洋大海之中。

媒體傳播一定要亮出個性。要讓受眾可以很容易地辨認出媒體自己的視角、媒體自己的觀點、媒體自己的傳播形式等。亮出鮮明觀點是媒體的責任。筆者在接觸中國人民大學新聞學院新聞學責任教授、傳播學方向博士生導師陳力丹時，陳教授就強調說：“現在，我們都在強調媒體的社會責任。社會責任確實是一個問題，但問題是講到責任的話就得有一個權利問題，權利和責任是對應的。現在，你要問傳媒人有什么權利，很多人都意識不到。我覺得在這個問題上應該首先講講傳媒有什么權利。傳媒一定要有自己的采訪權、編輯權、報道權。我們周圍發生了重大變故，我們傳媒有權利和責任迅速報道而且準確地向公眾告知。”陳教授所講的話相信國內傳媒界同人深有感受。

五、差異化競爭，做強品牌，實現共贏

創立品牌就是為了易于受眾識別、認知、接受，進而得到受眾的認同、喜愛。產品差異化是創建一個產品或服務品牌所必須滿足的第一個條件，必須將自己的產品同市場內的其他產品區分開來。而在國內，這些年來媒體之間的同質化競爭所造成的大量浪費，業界同人有目共睹。大量節目的相互模仿致使節目的技術含量、內容特色、使用價值紛紛趨同，受眾被分流，并因審美疲勞而對某一類節目索然無趣。這些同質節目不僅投入產出比沒有達到預期的效果，而且亦造成了原本的品牌節目短命夭折。媒體之間的同質化競爭實際上是同行之間相互拆臺的行為，損人不利己。

解放、張揚媒體的個性，大力提倡媒體差異化競爭，才能做到節目百花齊放、媒體與媒體百鳥齊鳴，才是國內傳媒業真正大發展、大繁榮的正道。

要做好媒體、頻率（頻道）、節目的差異化定位，最大化地宣示自己的個性，必須做足下面三個方面的工作：

1.目標受眾檢析。在進行媒體、頻率（頻道）、節目差異化定位時，必須借助于受眾行為調查，了解目標受眾的生活形態或個性化心理需求，受眾期望從節目中得到什么樣的價值滿足。必須站在受眾的角度上來分析我們的節目產品趨向，思考的焦點要轉向受眾利益。正是由于做到了這一點，才使得我們的節目產品更易于轉化為品牌。

2.節目定位訴求檢析。進行節目定位，不可忽視競爭節目的品牌訴求。同屬一個品類的產品，如果獨特賣點即在挖掘USP⑤時，都鎖定在某一個點上，那么，作為一個新節目無非是陷入品牌訴求的“紅海”之中，在這個信息傳播渠道豐富的時代里，沒有差異訴求的節目很難被受眾記住。所以我們要從“紅海”中跳出來，在自己的“藍海”中遨游，通過差異化實現與競爭者節目產品的競爭。

3.節目產品核心優勢檢析。在節目品牌定位時，SWOT分析⑥至關重要：S（Strength，優勢）是組織機構的內部因素，包括有利的競爭態勢、充足的財政來源、良好的企業形象、技術力量、規模經濟、產品質量、市場份額、成本優勢、廣告攻勢等。W（Weakness，弱勢）是指在競爭中組織機構內部存在的相對弱勢的方面，包括管理混亂、缺少關鍵技術、研究開發落后、資金短缺、經營不善、競爭力差等。O（Opportunity，機會）是組織機構的外部因素，包括新產品、新市場、新需求、市場壁壘解除、競爭對手失誤等。T（Threat威脅）是組織機構外部存在的一些威脅，包括新的競爭對手、替代產品增多、市場緊縮、行業政策變化、經濟衰退、客戶偏好改變、突發事件等。我們應該采取：S～O策略（即發揮優勢，搶占機會），把核心優勢這把利劍深深地插入機會里，對節目產品的核心優勢進行精煉，并賦予一個區別于競爭品牌的“記憶點”，然后全力釋放這個“記憶點”，讓“記憶點”自己與目標受眾進行對話，從而占據目標受眾的心智。

六、媒體品牌展現社會正能量

前面我們呼吁新聞體制改革，解放媒體的個性，但是，與此同時我們也應加強媒體的自律，以保證媒體傳遞、展現出社會的正能量。媒體掌控著大部分的公眾話語權，承擔著引導社會輿論的義務。

隨著傳播技術的飛速進步，越來越豐富的傳播媒介為人們提供了越來越寬廣的表達空間，言論更加寬松自由，人們有更多的機會登上公共話語平臺。這是一種時代的進步。在海量信息紛擾、眾多觀點充斥的語境下，媒體作為連接個體和社會的重要平臺，在輿論監督、價值導向方面有著不可或缺的作用。媒體作為社會的良知、一個影響公眾審美觀念和價值取向的社會機構，其出發點不應該僅僅是自身的利益，或是僅僅幾個數字所涵蓋的商業價值，而是應該更深層地關注社會的發展，關注民生的內在需求，以及利用自己的影響力去促進社會進步。

2013年4月16日，中國記協和全國“三項教育”辦公室結合湖北新聞界開展的“我是建設者”大討論活動，召開了“我為實現中國夢傳遞正能量——記者社會責任”主題討論會，發出“以強烈的社會責任感為實現中國夢傳遞正能量”的倡議。中國記協黨組書記翟惠生提出，為中國夢的實現鼓與呼是媒體當前最大的社會責任。《人民日報》社副總編輯謝國明說，一個負責任的媒體應該通過準確的報道，探尋新聞背后的真相，面對海量信息，幫助人們進行選擇、核準、分析和解讀，關注涉及群眾利益的重大報道，充分反映各方意見，做社會輿論的穩定器。中央電臺品牌頻率——中國之聲2011年改版時特別推出了“以責任，贏信任，中國之聲，責任至上”的新臺標語，以實際行動踐行主流媒體的社會責任，塑造廣播媒體的嶄新形象，在全國輿論界和億萬聽眾中形成了較大反響。

以強烈的社會責任感為實現中國夢傳遞正能量，是媒體，特別是品牌媒體、品牌節目作為社會正能量的體現而應做的必修課。

（作者單位：徐軍立，中國國際廣播電臺總編室；

劉浩三，中央人民廣播電臺總編室）

（本文編輯：呂曉虹）