以老年受眾收聽需求辦好老年廣播

馬瑞玲

摘要：辦好老年廣播可以根據當地老年人群的特點和不同層次老年受眾的收聽習慣，編輯個性化、專業化、本土化的節目，以便貼近實際、貼近老年人的收聽需求，更好地為老年受眾服務。

關鍵詞：老年廣播 聽眾分析 定位思考

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】B

老年廣播節目相對較少，專業的老年廣播頻率更是少之又少。但隨著國內人口的老齡化，老年人群對廣播的收聽需求將會逐步提高，老年廣播頻率和老年節目將越來越受到關注。辦好老年廣播可以根據當地老年人群的特點和不同層次老年受眾的收聽習慣，編輯個性化、專業化、本土化的節目，以便貼近實際、貼近老年人的收聽需求，更好地為老年受眾服務。

一、老年聽眾收聽習慣分析

相對于其他人生階段，老年人的閑暇時間較多，廣播以其伴隨特性而受到老年人的喜歡。根據北京賽立信媒介研究公司對烏魯木齊人民廣播電臺792樂齡年華廣播（以下簡稱792樂齡年華廣播）的調查數據，老年人收聽廣播時間通常集中在早間時段，喜歡收聽的節目類型以醫療健康、新聞、戲曲曲藝、相聲小品及生活資訊為主。具體分析，老年聽眾的收聽習慣呈現出以下特點：

（—）75%以上的老年聽眾喜歡收聽廣播。2012年烏魯木齊老年聽眾調查數據顯示，在烏魯木齊有75%左右的老年人有經常收聽廣播的習慣，其廣播接觸率僅低于駕車人士（99.4%），居各類聽眾群體的第二位。

（二）老年聽眾多集中在早晨收聽廣播。烏魯木齊老年聽眾收聽廣播的時間主要集中在早晨八點以前，以早上7：00～8：59這一時段為例，是792樂齡年華廣播的《養生堂》和中央電臺《新聞和報紙摘要》節目，這一時段達到收聽最高峰，集中度接近60%。在其他時間段，收聽廣播的聽眾則較為分散。

（三）新聞、醫療保健和生活資訊是老年聽眾的主要收聽內容。老年聽眾希望通過收聽廣播了解新聞資訊，而對廣播的娛樂性需求則明顯低于其他聽眾群體。超過90%的老年聽眾主要是為了及時了解本地以及社區新聞，分別有75.7%和65.7%的老年聽眾希望通過收聽廣播了解醫療保健信息和生活資訊。

在老年聽眾經常收聽的廣播節目類型中，醫療保健類節目居第一位，新聞節目居第二位，曲藝、相聲、小品居第三位。此外，老年聽眾經常收聽的節目類型還包括交通資訊、心理咨詢、天氣預報、小說、評書、廣播劇以及生活資訊等。

（四）信號接收效果和節目內容等是影響老年聽眾收聽選擇的主要因素。影響老年聽眾收聽廣播選擇的因素較多，包括信號接收效果、節目內容、播出時段、主持人及是否方便收聽等。

當廣播播出廣告時，老年聽眾的轉臺率通常要高于其他聽眾，這恐怕與老年聽眾聽廣播的專注度較高有關。有些老年聽眾經常在廣告時間搜索其他電臺在播什么節目然后再調回原來收聽的頻率。這表明，老年聽眾對頻率的忠誠度比較高。

二、老年廣播的發展現狀

以目前老年聽眾的收聽習慣來看，廣播的優勢正契合老年人的媒體需求，辦好老年節目，既是老齡化社會的需要，也是廣播發展的機遇之一。目前，老年廣播節目還處在大而全的初級階段，整體來看，目前我國老年廣播市場呈現以下特點：

1.老年廣播仍顯“勢單力薄”，影響力有限。國內廣播市場中，雖然有些電臺已關注到老年人這一特定受眾群體，但對老年節目的重視程度還有待進一步提高。目前國內廣播市場中專門針對老年聽眾的專業化頻率很少，大部分老年節目存在于其他頻率之中。節目無法精耕細作，專業化、個性化、品牌化更是無從談起。量上的不足，導致了質上的欠缺，對老年人形成的影響必然有所局限。

2.老年廣播聽眾規模不斷擴大。截至2012年底，烏魯木齊市60歲以上人口32.77萬人，占全市戶籍人口總數的13.14%。隨著老年人口的不斷增加，老年聽眾規模也日益壯大，老年聽眾的整體素質與需求也將不斷提高。

3.老人市場逐步引起商家關注。隨著社會經濟的發展，老年人對自身生活質量的要求也在逐步提高，老年人成為現實消費市場中一支不可低估的力量。“銀發經濟”促使商家開始關注并更多地投入與老年需求有關的市場。商家的重視和投入，無疑將進一步帶動老年廣播市場的發展。

4.廣播對老年聽眾有明顯的傳播優勢。在新媒體不斷涌現的現代社會，廣播在傳遞信息方面的優勢逐漸減弱。但是，對于老年人而言，他們對廣播有一種難以割舍的感情，再加之“視覺退化”等生理原因，而廣播又具收聽成本低、收聽方便、伴隨性強等特點。因此，無論是從傳統情感，還是從傳播方式、發展需求以及廣播受眾等方面來看，廣播作為老年聽眾獲取信息、娛樂和消閑的工具，均具有較大的優勢。

隨著人口老齡化的發展和老年人對廣播節目與時俱進的需求，傳統的老年廣播節目無論在質量和數量上已無法滿足老年聽眾的收聽需求。

三、幾點思考

筆者認為，老年節目的邊緣化源于社會大眾、企業、媒體對老年群體認識上的誤區。老年廣播節目應隨著目標受眾需求的變化來改變以往節目內容陳舊的風格，逐漸走向專業化、精細化、品牌化，通過介入老年人的生活，增強節目的可聽性，從而提高目標受眾的持續收聽。

1.明確定位，樹立“獨家”意識。老年廣播，顧名思義是為老年群體服務，為實現品牌化目標，在追求信息量、服務性的同時，樹立“獨家”意識，要將老年廣播辦成老年人身邊獲取信息最快的渠道，將與老年有關的信息做到人無我有、人有我優。對內容、形式等進行全方位的設計和包裝，更符合老年聽眾的“胃口”。

2.為老年聽眾量身定制節目，打造品牌化節目。面對日益增加的受眾群體，以信息量取勝。針對老年聽眾早間關注新聞資訊的特點，792樂齡年華廣播早間設立新聞資訊節目《新聞早報》，大量播報資訊類信息，滿足受眾需求。

3.合理進行節目編排。如前所述，老年廣播節目內容可以涉及健康養生、新聞資訊、生活資訊、心理調節、文藝節目、婚戀等等方面，為了有效吸引廣播受眾長時間連續收聽老年廣播，節目編排至關重要。老年廣播節目編排可以依據老年人在不同時段的不同收聽需求，安排每個時段的播出節目。此外，各節目間還應考慮前后的播出順序和連貫性，以方便聽眾的順暢收聽。

據賽立信媒介研究公司調查數據，792樂齡年華老年廣播中，醫療保健類節目在早間至午間時段、傍晚至晚間時段的收聽情況均不錯，節目內容主要涵蓋健康知識、日常保健常識、對主要疾病的具體治療保健方法等方面；新聞類節目的播出時間宜安排在早間；曲藝、相聲、小品類節目的播出時間以下午時段以及晚間時段為宜；小說、評書、廣播劇的播出時間則集中在午間以及晚間時段；心理咨詢類節目的播出時間以早間和晚間為宜。

4.深度挖掘節目內容，形成系列化報道。目前的老年節目主要涉及老年健康和養生方面的內容，比較欠缺對老年群體生活方面深層次內容的挖掘。

5.以開放的姿態辦節目，增強節目互動性。節目的互動性包括節目制作過程中的互動性和節目的活動營銷。節目制作過程中的互動是指在節目中設置聽眾參與環節，使聽眾參與到節目中來，即時表達聽眾觀點，從而滿足聽眾的自我表現心理。如792樂齡年華老年廣播的老年節目——《繽紛晚霞》中的愛心版，以聽眾來信、來電為新聞線索，通過聽眾參與到節目中，拉近和聽眾的距離。而活動營銷簡單講就是舉辦社會活動，一方面可以推廣頻率和節目形象，另一方面又能在活動中帶動新的受眾。792樂齡華廣播《繽紛晚霞》節目經常舉辦大型活動，既提高了節目的影響力，又吸引了受眾。

辦好老年廣播節目，這其中蘊含了從保守到積極的姿態變化，呼應了社會在老年和老年人認識上的觀念變遷，同時也在確立著媒體的社會責任，期待未來老年廣播能持續更快地發展壯大。

（作者單位：烏魯木齊人民廣播電臺）

（本文編輯：呂曉虹）