淺談現代標志設計中的圖騰情結

張鳴

摘要：21世紀的中國，現代標志設計理念呈現日新月異的發展，影響也越來越大。在受到西方流行文化的沖擊下，中國標志設計尤其需要堅持本土化理念，其中中國古代圖騰的文化內涵和美學價值對現代標志設計起著重要的借鑒意義。如何運用寶貴的中華文化遺產為現代設計服務是值得探討的，本文試結合圖騰的美學，工藝學，經濟學等方面論述其與現代標志設計之間的圖騰情結。

關鍵詞： 現代標志；設計；圖騰；傳統文化

0引言

在WTO的背景下，中國設計的前途在于能夠取其精華去其糟粕的吸納西方設計文化的精髓，而且要使中國的設計保持民族性和本土文化的特性。設計的“中學為體，西學為用”是中國設計走向世界的根本，也是立足世界的根本。中國積淀了五千年的本土文化，形成了包括儒、道、法、墨等流派的文化，這些文化通過具體的事物以視覺形式呈現出來，如國畫、書法、易經、禪學、五行八卦等等。民間有剪紙、泥塑、木版年畫等，這些文化或多或少帶有原始圖騰的印跡，可以說不少是直接從圖騰崇拜中演變過來的，圖騰元素是現代設計在當代中國本土化急需的養料。

1圖騰標志的美學

1.1圖騰在現代標志設計中的傳“形”

中國的原始圖騰因地域，部落差異而形成相對獨立又具有廣泛聯系的形象，如蛇圖騰、龍圖騰、狼圖騰等。形式多樣的圖騰形象既簡樸，也可能繁復，可以嚴肅活潑，又有楚楚動人抽象的一面，同時也具有現實主義精神。從圖騰族徽、旗幟、服飾、文身、舞蹈中呈現出原始先民追求的一種靜、虛、空靈的境界，更深深地感受到了一種東方式的抽象，充滿了粗獷大氣的美感。由此及彼，正是由于圖騰的原始生命力不僅在于體現了族群意識和對自然的信仰，更是充滿了強烈的美感，隨著認識和實踐的深入，人們從技術中找到了新的美感體驗，追求產品的形式美成為設計的主要內容，因此現代標志設計中也廣泛采用了原始的圖騰形象，古為今用，創造出了別具一格的效果。如圖1，湖北衛視臺標。《湖北衛視》臺標“火鳳凰”蘊含著極深的楚文化內涵和地域特征，形象勾勒出湖北歷史文化的含義。楚人崇火、拜日、尚赤、尊鳳，鳳紋雖不起源于楚，卻與楚民族始祖火神融為一體，成為楚人崇拜的圖騰之一。湖北電視臺以鳳凰為象形，標志敷以驕陽似火的桔紅色調，進而凝聚為“火鳳凰”，有著深邃的歷史文化內涵。新臺標“火鳳凰”以極其鮮明、富有動感的線條和紅黃漸變的色調，展示出沖天而起“火鳳凰”的生動形象，其簡潔、流暢的二筆代表“電視”英文縮寫TV，寓意流經湖北的長江和漢水。“火鳳凰”有著積極向上的精神指向，極度簡化的“火鳳凰”崛起而飛，沖天而起，寓意一種積極向上、奮力拼搏的精神，也象征著有史以來湖北人自強不息，積極進取的精神。

1.2圖騰在現代標志設計中的達“意”

現代標志設計的藝術創意體現為圖騰文化與現代標志設計理念的審美融合，將意象的圖騰形象糅合于現代標志設計之中，主要是取其意，其次才是用其形，采用這種方式進行標志設計，要求設計師在研究圖騰形象時需要擺脫其物化表面，深入其精神領域，因為只有在領悟圖騰背后的文化導向后，再結合現代設計技法，兼容并蓄，融會貫通，才能找到傳統與現代的契合點。用意象圖形的象征意義來表達企業機構的經營理念時，通常會采用比喻、形容、暗示等手法來表達現代標志的設計意念，意“境”淬煉出來的標志，雖不如“形”式標志直觀易懂，但卻含蓄雋永，意味深長。

如圖2，武漢熱線的標志“九頭鳥”。它是對民間傳說“九頭鳥”圖形的一種新詮釋，寓意著智慧、勇氣、周全及驕傲。這個用直線與曲線組合的九頭鳥標志，充滿節奏與韻律感，緊張而不失活潑，具象與抽象兼備，形散意連，通透霸氣，同時蘊含了“九省通衢”及“信息高速公路”的聯想，生動形象地傳遞出企業文化的內涵及強烈而濃郁的地方特色。設計師在汲取這種意象傳統的背后不是簡單的照抄照搬，而是對圖騰造型的再創造，這種再創造是在理解的基礎上，以現代的審美觀念，吸納圖騰圖案中的一些元素加以改造，提煉和運用，使其富有時代特色，或者把圖騰的構成方法與表現形式運用到現代設計標志設計中，用以表達設計理念，體現民族個性。

2圖騰標志和現代技術的融合

縱觀中國設計發展的歷史，不難發現，早于文字誕生之前，原始先民就開始使用圖形符號來傳情達意，新石器時代的彩陶紋樣“人面魚紋”與刻繪在崖壁上的巖畫刻符，以及族群間廣泛流傳的“麟、鳳、龜、龍”四靈圖騰都記載下了人類對自然界樸素的認識與理解，以及對所刻畫的圖騰形象的祈盼和訴求。從原始社會的圖騰形象作為最初的符號母體衍生出形式多樣的造型藝術，包括不少標志造型。各種經由圖騰演變成的符號造型均與當時當地的材料工藝、藝術技巧、社會風尚相適應，往往具有鮮明的時代特色和地域特色。這些圖形標志隨著時間的推移、歷史的變遷，隨著科學技術、材料工藝的不斷演進，以及與外來文化不斷融合而不斷的延伸衍變，從而形成了中國特有的符號造型藝術體系，即現代標志設計藝術。這個造型藝術體系凝聚了中華民族幾千年的智慧精華，也傳承了華夏民族特有的藝術精神。

如圖3，2008年北京奧運會火炬創意靈感來自“淵源共生，和諧共融”的“祥云”圖案。祥云的文化概念在中國具有上千年的時間跨度，是具有代表性的中國文化符號。火炬造型的設計靈感來自中國傳統的紙卷軸。紙是中國四大發明之一，通過絲綢之路傳到西方，人類文明隨著紙的出現得以傳播。源于漢代的漆紅色在火炬上的運用使之明顯區別于往屆奧運會火炬設計，紅、銀對比的色彩產生醒目的視覺效果，有利于各種形式的媒體傳播。火炬上下比例均勻分割，祥云圖案和立體浮雕式的工藝設計使整個火炬高雅華麗、內涵厚重。

3結論

了解過去才能設計未來。圖騰是遠古部落的崇拜，標志是現代企業的標桿。圖騰文化，作為中華民族智慧的結晶，也應成為現代標志設計取之不盡用之不竭的靈感源泉。圖騰文化和圖騰意識及其衍變成的吉祥圖案具有濃郁的民族文化特色和強烈的地域屬性。現代標志設計只有在全面吸收圖騰所傳達的藝術精神，挖掘圖騰文化的內在潛力，結合現代設計觀念，汲取西方設計思潮，兼收并蓄，融會貫通，立足于本土文化根基，尋找傳統與現代的契合點，才能古為中用，煥發出現代標志設計新的生命力，才能更具文化性和現代性，更有利于把民族的傳統文化和世界的設計語言共同匯成現代設計藝術的瑰寶——明亮自己，照耀世界。

參考文獻：

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