兒童廣告對(duì)兒童的影響

闞廣濱

摘要：兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。兒童廣告日益盛行，對(duì)兒童的成長(zhǎng)產(chǎn)生影響。兒童時(shí)期是人的思想形成和道德認(rèn)知發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，亟待凈化兒童廣告環(huán)境，為兒童的健康成長(zhǎng)保駕護(hù)航。

關(guān)鍵詞：兒童廣告；兒童；影響

廣告作為傳達(dá)商品信息的重要手段，已經(jīng)滲透到每個(gè)人的生活，包括兒童。尤其是當(dāng)下，兒童廣告泛濫，對(duì)兒童造成了一定的影響。隨著傳播媒介的發(fā)展，兒童接觸這些廣告的途徑也在增多，受到的影響也變得越來(lái)越大。

1兒童形象被廣泛運(yùn)用于廣告的原因

當(dāng)前，廣告商在各類廣告形式中都廣泛運(yùn)用兒童形象，無(wú)論是電視廣告、平面廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告，經(jīng)常有兒童形象躍然眼前，吸引著人們的視聽(tīng)。兒童形象被廣泛運(yùn)用于商業(yè)廣告，主要有以下原因：

（1）家長(zhǎng)的虛榮心。兒童是天真無(wú)邪的，他們自身并不一定清楚自己在做什么，倒是部分家長(zhǎng)熱衷于讓他們“拋頭露面”，同時(shí)給自己長(zhǎng)“面子”，滿足虛榮心。

（2）打情感牌，有利于提高人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。兒童是一個(gè)家庭的未來(lái)，引起人們的廣泛關(guān)注。利用兒童形象，能很大程度的消除老百姓對(duì)廣告的排斥。人們常常被兒童天真活潑、可愛(ài)單純的形象打動(dòng)，進(jìn)而上升到關(guān)注兒童廣告代理的品牌或商品。

（3）兒童是潛在的消費(fèi)大軍。兒童沒(méi)有辨別能力，很容易受到廣告中同類形象的誘導(dǎo)，尤其是電視廣告對(duì)兒童的誘惑力非同一般，電視廣告直接以兒童形象進(jìn)行誘導(dǎo)說(shuō)服，利用兒童好奇、模仿、趨同等心理，鼓勵(lì)兒童成為消費(fèi)的決策者。

（4）壓縮廣告成本。眾所周知，廣告代言人的代言費(fèi)用是必不可少的，廣告商也要考慮成本，他們把目光轉(zhuǎn)移到費(fèi)用低廉的兒童身上，大大降低了廣告成本。

2兒童廣告對(duì)兒童的影響

有的兒童廣告對(duì)兒童起著積極引導(dǎo)的作用，如電視廣告“給媽媽洗腳”，兒童扮演的角色是一個(gè)有孝心、懂感恩的純真形象，是廣大兒童的榜樣；“步步高點(diǎn)讀機(jī)”中女童扮演的是一個(gè)活潑機(jī)靈、熱愛(ài)學(xué)習(xí)的可人形象，惹人疼愛(ài)有加。但是，兒童廣告也是一把雙刃劍，對(duì)兒童成長(zhǎng)也有消極影響。

2.1兒童廣告對(duì)兒童的積極影響

（1）兒童廣告能調(diào)動(dòng)兒童的注意力，滿足兒童的好奇心。兒童通過(guò)媒體了解信息缺乏耐心和理解能力。兒童廣告中的同齡“偶像”能讓他們眼前一亮，使他們有興趣關(guān)注其中的信息，滿足自己的好奇心。同時(shí)，兒童廣告篇幅簡(jiǎn)短，情節(jié)明晰并且重復(fù)出現(xiàn)，能進(jìn)一步讓兒童形成“認(rèn)識(shí)一個(gè)完整事物”的思維，注意力得到強(qiáng)化。

（2）兒童廣告能豐富兒童的視聽(tīng)。無(wú)論是何種媒體的兒童廣告，在設(shè)計(jì)圖形、色彩、聲音或者廣告情節(jié)等方面都會(huì)考慮兒童的接受心理，這些精心的設(shè)計(jì)能很好的豐富兒童視聽(tīng)，甚至有利于提高兒童的情商。

（3）兒童廣告能啟蒙兒童思想的形成。隨著兒童的心理及認(rèn)知能力的慢慢成熟，他們對(duì)兒童廣告的注意力由圖形、色彩、聲音逐漸擴(kuò)散到廣告的內(nèi)容，甚至對(duì)直觀、形象的廣告內(nèi)容進(jìn)行模仿，這對(duì)兒童的思想起到啟蒙的作用。

2.2兒童廣告對(duì)兒童的消極影響

（1）影響兒童的身體健康。兒童接觸廣告主要依靠電視，他們對(duì)兒童廣告的關(guān)注度更加敏銳，兒童廣告泛濫致使兒童長(zhǎng)時(shí)間看電視，嚴(yán)重影響休息及視力。另外，兒童廣告中的食品廣告最能吸引孩子，影響到兒童飲食態(tài)度和飲食行為，不利于身體健康。

（2）影響兒童的心理健康。有的兒童廣告或多或少影響到兒童的心理健康。比如黃金搭檔電視廣告，里面的臺(tái)詞是“送長(zhǎng)輩…送阿姨…”兒童會(huì)在幼小而純潔的心靈深處感覺(jué)“交情都是送出來(lái)的”；還有的兒童廣告大肆宣揚(yáng)“今天你喝了沒(méi)有？”等等，容易誘導(dǎo)兒童形成攀比的心理。

（3）影響兒童的道德觀念。人的道德認(rèn)知發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期是兒童時(shí)期，兒童無(wú)法洞悉兒童廣告中春風(fēng)化雨般宣揚(yáng)的價(jià)值觀念，這將潛移默化地影響著他們的道德認(rèn)知。比如步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告，兒童觀看后可能對(duì)商品很感興趣，甚至把搞好學(xué)習(xí)寄希望于它，如果父母不能滿足他們，他們有可能會(huì)產(chǎn)生扭曲的親情認(rèn)識(shí)。

3應(yīng)對(duì)兒童廣告對(duì)兒童影響的對(duì)策與建議

（1）家長(zhǎng)關(guān)愛(ài)。家長(zhǎng)要能夠正確指導(dǎo)孩子接觸兒童廣告，在內(nèi)容上應(yīng)選擇合適的，讓兒童廣告對(duì)兒童產(chǎn)生正面影響。了解孩子對(duì)兒童廣告的看法，與他們一同觀看的同時(shí)，可以從聊天中了解兒童想法，適時(shí)糾正兒童的觀念，進(jìn)而對(duì)兒童在人、事、物的判斷方面做出正確引導(dǎo)。

（2）商家盡責(zé)。兒童是人類的未來(lái)，所有媒介都有義務(wù)和責(zé)任關(guān)愛(ài)兒童的健康成長(zhǎng)，在制作和傳播兒童廣告的時(shí)侯一定要慎重，應(yīng)多為兒童著想，不能有誤導(dǎo)，例如：“送禮就送腦白金。”這則廣告該慎播，向孩子宣揚(yáng)請(qǐng)客送禮的不正之風(fēng)，必然不利于兒童的身心發(fā)展。媒體應(yīng)恪守職業(yè)道德，自覺(jué)抵制由于廣告的趨利性導(dǎo)致的不良影響，一定要順應(yīng)兒童的身心發(fā)展的需要，嚴(yán)格杜絕過(guò)激的言行。

（3）政府監(jiān)管。政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)兒童廣告的審核和監(jiān)管，嚴(yán)控媒介和商家利益至上、影響兒童健康成長(zhǎng)的行為。同時(shí)，完善法律規(guī)范來(lái)要求和整頓混亂的兒童廣告環(huán)境。一是要不斷完善相關(guān)的法律法規(guī)，二是要用強(qiáng)硬的手段來(lái)執(zhí)行。當(dāng)前，我國(guó)在規(guī)范兒童廣告方面雖然有一些相關(guān)的法律規(guī)定，但在具體描述方面相對(duì)含糊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有許多西方國(guó)家的法律詳盡，給執(zhí)行難埋下伏筆。比如美國(guó)聯(lián)邦傳播委員會(huì)1974年在《兒童電視報(bào)告與政策聲明》中規(guī)定：周末每小時(shí)電視節(jié)目中兒童廣告時(shí)長(zhǎng)最多為九分半鐘；在加拿大，兒童廣告只能出現(xiàn)在周一到周六的上午。再看看我國(guó)的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》，其中第四十二條規(guī)定不得發(fā)布下列兒童廣告：有損害兒童身心健康或道德品質(zhì)的；影響兒童對(duì)長(zhǎng)輩和他人的尊重或友善的……相比較來(lái)看，我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)偏向于定性，而沒(méi)有限量和限時(shí)。從監(jiān)管執(zhí)行的角度來(lái)講，當(dāng)前我國(guó)關(guān)于兒童廣告的法律和規(guī)定只強(qiáng)調(diào)“標(biāo)準(zhǔn)”，沒(méi)有動(dòng)真格的處罰行動(dòng)，不能給唯利是圖的廣告商形成威懾。

4結(jié)語(yǔ)

兒童廣告的目的是推廣兒童商品或者借助兒童形象來(lái)推廣其他商品，為商家贏得利潤(rùn)。從“關(guān)心下一代”的層面來(lái)講，各類媒體應(yīng)制作和發(fā)布有益于兒童成長(zhǎng)的兒童廣告來(lái)傳達(dá)商業(yè)信息，選擇合理的播放（發(fā)布）時(shí)間，選定合適的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，為兒童的健康成長(zhǎng)營(yíng)造一個(gè)良好的環(huán)境；同時(shí)，政府應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，為凈化這個(gè)環(huán)境保駕護(hù)航。

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