廣告攝影的創意分析

婁世民　袁丁月

摘要：在當前這個讀圖時代，廣告攝影以其不可比擬的優勢特性成為廣告的一個重要表現形式。由于廣告攝影是當代新興學科，倘若能夠針對其薄弱環節加大研究與建設力度，無疑對我國廣告攝影的健康發展有著巨大的推動作用。因此，本文基于大量文獻資料深入研究了廣告攝影及其創意的相關問題，以期為廣告工作者提供工作借鑒。

關鍵詞：廣告攝影；讀圖時代；創意；表現；現狀

廣告攝影是平面廣告視覺表現的一種形式，能直觀、形象、藝術地表達客觀世界和人們的思想情感，具備藝術性和商業性雙重特性。同時，又以真實度高、快捷、時效性強大深受媒體歡迎。隨著商品經濟快速發展，廣告攝影正以自身獨特的優勢影響著社會消費形態，潛移默化地引導著人們的消費觀念，在廣告中發揮著不可忽視的影響力。在商品經濟對攝影廣告的需求日益擴大的當下，應進一步深入研究廣告攝影創意問題以為設計者提供設計靈感。

1廣告攝影概述

廣告攝影是一門以傳達廣告信息為目的，服務于商業行為的圖解性攝影藝術和攝影技術。它以現代最新科技成果為基礎，以當今攝影文化為背景，以視覺傳達設計理念為支點的一種表現手段。作為一門藝術，它不是廣告和攝影的簡單羅加，而是在市場營銷框架內用商業的觀念和攝影的手段表現商品或所服務的內容，是藝術性和商業性的有機結合，正因如此才使其成為了一種特殊的藝術形式。廣告攝影的一個顯著特征就是藝術價值和商業機制處于一個統一體，具有藝術性的同時也有著一定的商業文化，帶有明顯的商業色彩。同時，在攝影因素的影響下，使其具有了吸引人的生動形象，進而增強了傳達信息的可信性，使設計理念和商品內容更為直觀、形象地展示在消費者面前。消費者是攝影廣告服務的主要目標，基于這一點，廣告攝影就必須運用藝術性提高廣告的宣傳效果，帶動產品銷售。因此，廣告攝影不能脫離廣告而獨立存在，實際應用中要起到一定的促銷作用。從另外一種角度考慮，廣告攝影是一種特殊的藝術形式，為了給人們以視覺享受，激發人們對商品興趣，必須大膽地進行創新以達到促銷目的。

2廣告攝影創意

我國廣告攝影起步較晚，無論是技術、設備還是創意，都跟不上一些歐美國家的發展速度。隨著我國社會經濟和生產力水平快速發展，技術、設備等方面差距逐漸縮小，但是創意方面仍然比較欠缺，缺少“商業味”。創意是廣告攝影的“靈魂”，一個成功的廣告攝影作品要有好的創意，并且是創意與市場營銷完美融合的結合體。從當前來看，我國廣告攝影發展的關鍵主要在于兩方面：一是創意，二是如何將創意成功融入于現代市場營銷活動。這是我國攝影廣告業亟待解決的任務也是無數廣告人一生為之奮斗的目標。

（1）廣告攝影創意。創意是設計者智慧的結晶，是設計者文化、學識、藝術修養的綜合體現，是設計者智慧與靈感相互碰撞而迸發出的火花。廣告攝影是一門商業藝術，為消費者和商品而服務，作為一種特殊形式的藝術，不僅要求設計者有較高的學識和藝術修養，還要通曉攝影學、傳播學、營銷學、廣告心理學等學科，更是一名思考家。只有具備這樣的素質和能力，才能創造出優秀的廣告攝影作品，更善于利用攝影藝術表現商品信息、提高宣傳效果。廣告攝影以攝影藝術為手段，使創意轉化為直觀的生動形象，但是這一種轉化并不是對創意的直接解釋，而是一種以藝術形象傳遞廣告信息的形式。當今社會，人們獲取廣告信息的途徑越來越多，越來越越多的因素干擾著消費者的感官與情感，消費者已經對這種廣告形式“習以為常”，對一些廣告“視而不見”。在這樣的情況下，“創意”是決勝的關鍵。創意，是一種為了滿足某種特定需要或解決某個問題而進行的創造性的設想與構思活動。為了吸引消費者注意力、刺激消費者購買，就需要提高創意水準。對廣告攝影而言，創意肩負著宣傳、促銷等商業重任，為正確傳遞出商品信息，就要求設計師用市場營銷的思維方式去思考，圍繞商品信息去設計，在滿足消費者審美習慣和要求的基礎上尋求創新，另辟蹊徑，爭取激烈的競爭中脫穎而出。

（2）廣告攝影創意設計。1）創意核心。廣告策劃書或攝影制作委托書是設計者把握廣告創意核心的基本依據。廣告策劃書是廣告公司經過縝密的市場調研后制定出的最經濟、最有效、最實際、最可行的廣告計劃，是整個市場營銷活動的綱領。所以，廣告攝影創意不能超出它的限定，并以此為依據開展創意設計與表現活動。具體過程：先與客戶面談、詳談，掌握產品基本信息，清楚賣點；明確廣告目的，是形象廣還是促銷廣告；了解廣告訴訟對象的生活習慣、文化背景等；明確客戶對廣告圖片制作的具體要求，如資金、構圖、色調等。當掌握了這一系列內容后，才能以此為依據確定廣告攝影創意設計與表現的核心內容。2）主題鮮明。一個優秀或成功的廣告攝影作用往往只會表現一個鮮明、準確的廣告主題。廣告主題是設計者要向消費者傳達的廣告內容，也是廣告客戶所希望達到的宣傳效果。為此，進行廣告攝影創意設計時必須明確主題，表現上力求集中簡潔、準確到位，具有一定針對性，才能抓住消費者目光，傳達廣告內容。所以說，廣告攝影創意的一個重要內容就是塑造鮮明的廣告形象，以達到宣傳、促銷的效果。3）美感享受。廣告攝影作為一種具有商業氣息的文化藝術，除了要展示商品的造型美之外還要展示攝影的藝術美，利用人們對美的追求促使其產生消費欲望。為此，設計者在構思廣告攝影創意時應注意觀察商品，了解它的色彩、造型、材質等方面的美感，然后構建符合廣告創意核心的意象空間，并利用攝影技術將其表現出來。當然，還要通過后期加工使表現形式更加突出和明確。4）效益追求。效益最大化是廣告客戶追求的最終目標，也是判斷廣告成敗的關鍵。廣告攝影既然服務于消費者，有著強烈的商業目的，進行廣告攝影創意時就要權衡好效益和藝術之間的從屬關系。為了最大程度地表現出廣告的述求內容，設計者必須將思維框架在營銷范圍內，用商業的思維去思考創意，準確表現出廣告攝影主題的情況下再考慮如何提升攝影作品的藝術性。5）廣告宣傳。除了用效益來衡量一幅廣告攝影作品是否成功之外，還要看它的宣傳效果，即通過創意設計是否直接、準確地向消費者傳達了廣告訴求，引起了受眾注意，并留給其強烈印象，產生消費行為等。對此，只有設法提升廣告攝影作用的宣傳效果，那么就需要設計者掌握一些增強廣告攝影宣傳效果的創意策略，如對比襯托、特征強調、合理夸張、幽默詼諧、奇幻特效等。這些手段在廣告攝影作品中的應用，使它具有了更加強烈的表現力，使宣傳效果得到了提高。

3結束語

廣告攝影并不是廣告和攝影的簡單羅加，而是現代營銷理念和攝影藝術的結合體。一個優秀的廣告攝影作品需要好的創意，倘若沒有“好”的創意，不能與營銷理念結合起來，再好也只是攝影作品，而不是“廣告”攝影作品。在廣告攝影應用越來越深入，廣告攝影作品越來越多的當下，設計者要善于利用攝影藝術傳達商品信息，通過創意抓住消費者，最大程度地發揮商業作用，進而帶動產品銷售。

參考文獻：

[1] 董春陽.論在廣告攝影中審美認知的多元化[J].藝術研究，2009（3）.

[2] 傅秀政，陳磊.論影視廣告攝影技巧的應用[J].新聞界，2010（5）.

[3] 邵大浪.廣告攝影講座之二廣告攝影常用器材選擇[J].照相機，2011（7）.

作者簡介：婁世民（1978—），男，河南太康人，文學學士，紅河學院講師，研究方向：攝影。

袁丁月（1979—），女，河南太康人，碩士，紅河學院助教，研究方向：圖像研究。