網商“進村”，“錢”力非凡

本刊

1.65 億農村網民，增速超城市

小城鎮網絡商機的崛起，這不是僅憑現象的臆斷，而是源自農村網民結構的變化。

最新發布的中國互聯網研究中心《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（簡稱“CNNIC第32次互聯網報告”）顯示：“截至2013年6月底，我國網民中農村人口占比為27.9%，規模達到1.65 億，相比2012年略有提升，增加約908萬人?！蔽覀冊谔と牖ヂ摼W時代20年后，迎來了農村網民增速超過城市網民的現狀。

盛行的“中國互聯網人口紅利消失”更準確的是說城市互聯網紅利消失，而農村互聯網才剛剛進入加速發展的黃金時代。更重要的是3G時代移動互聯網的快速發展，讓農村互聯網具備了跳過固定互聯網直接跨入移動互聯網的“后發優勢”。據CNNIC第32次互聯網報告顯示，在2013年上半年的新增網民中70%來自手機，手機已經成為新增網民的第一來源。

毋庸置疑，農村小城鎮互聯網的快速普及，電商將在這個領域大有可為。

163萬網店，鄉村電商在崛起

當電子商務改變城市人的消費習慣和零售業格局時，中國鄉村的面貌也在網購大潮中不斷改變。阿里研究中心最新的“淘寶村”研究報告稱，截至2012年底淘寶、天貓平臺上注冊地在農村（含縣）的網店數為163萬個。

以浙江義烏青巖劉等村莊為代表的“淘寶村”，早幾年已經因為家家戶戶開網店而引發外界關注，習慣了“日出而作、日落而息”的人們深夜還敲著鍵盤在網上做生意。

這份報告說，目前在中國已經發現了14個大型的“淘寶村”，包括山東博興灣頭村、河北清河東高莊等，分布在浙江、河北、江蘇、福建等地的農村地區。

“這14個村子的淘寶店總數超過1萬家，年銷售總額超過50億元，拉動的直接就業人數超過4萬。”阿里研究中心高級研究員陳亮說。

報告認為，網購帶來了返鄉潮，從社會生活的方方面面改變著農村面貌。以山東博興灣頭村為例，目前灣頭村有500多戶人家在淘寶、天貓等平臺開網店，年銷售額在百萬元以上的有20多家。村里人開網店的經歷激勵著年輕人返鄉，同時還吸引了一些來自陜西、濟南的外地創業者來到這里，當地流傳的話是，“在外東奔西跑，不如在家淘寶?！?/p>

報告認為，淘寶等平臺讓農民有機會直接對接全國、全球大市場，2012年江蘇沙集鎮銷售額超過8億元，義烏青巖劉村淘寶商家的總銷售額超過15億元。

城鄉互聯網使用的六大差別

電商要想在農村小城鎮市場有所作為，首先就要了解農村網民獨特的網絡使用習慣，了解他們與城市用戶的差異：

1.農村互聯網的核心是移動互聯網而不像城市是傳統互聯網。手機已是農村網民的主流上網設備，使用率高達78.9%，遠高于對臺式電腦和筆記本電腦的使用率。

2.農村互聯網的人口更加集中。由于相比城市網民，農村網民學歷偏低，對外部事物的接受度稍差。在農村，當親戚朋友問你上網嗎？他們其實指的是你是不是在用QQ。因此，農村的傳統互聯網集中度遠高于城市，他們叫得出名字的通常只有QQ、淘寶、百度等寥寥數家網站。

3.農村互聯網應用的用戶黏性更高。農村網民一旦使用一個網站或者應用就不愿更換，一是因為接觸到新網站、應用的機會少，二是因為他們認為學習成本太高，改變習慣是他們較難接受的事情。

4.相比城市網民獲取資訊為主的互聯網使用習慣，農村網民更鐘愛娛樂性應用。游戲、視頻、電商、新聞會是他們主要的興趣點。

5.在手機上，QQ常常比微信更受歡迎。農村用戶活動范圍相比城市人群小，本地的社交關系基本通過線下的見面、串門等方式就可以完成，而他們對外部世界常常會有很強的好奇心。比起在網上跟朋友聊天，他們更喜歡跟遠隔萬里的陌生人聊天，增加自己對世界的認識。而微信更側重社交中的強關系，QQ則更容易拓展社交中的弱關系。

6.農村移動互聯網的流量人口思路同城市人群完全不同。由于活動范圍較小，因此在城市中火爆的大眾點評、手機地圖等平臺級應用，在農村完全沒有市場，因此對農村移動互聯網的人口思考要推倒重新思考。

縣域購物的三大特點

縣域是農村小城鎮范疇中比較具有代表性的區域，這里的購物特點兼顧小城市和小村的特點，因此，對于農村小城鎮網購來說具有指導性更強（據淘寶2013年最新發布的《縣域網購發展報告》）。

特征一：更“愛財”，對價格更敏感

這個特點主要體現在：一是花錢精打細算，更多的精力花費在收集“淘金幣”上或淘寶積分上，僅淘寶積分一項，縣域客戶有81%的人使用過淘寶積分，而一二線城市的用戶這個比例僅為34%，而去淘寶網上更多的是首選“聚劃算”；二是花錢上更傾向于貴金屬、彩票、理財等三大項，以彩票類商品，縣域城市人均購買量接近4000件，而一二線城市的人均購買量不足1000件。

特征二：男女消費力相當

從消費力上來看，縣域地區男女人均花費相當，女性年人均花費僅比男性高出212元錢。而一二線城市中，女性則比男性多花1227元錢。而從人均購買次數上來看，一二線和縣域城市的女性差異不大，年人均購買次數分別為105次和106次；而男性方面，縣域地區男性平均一年購物75次，一二線僅為63次。

特征三：喜歡勵志書、更熱衷裝修

從整體上來看，縣域用戶跟一二線用戶買得最多的東西并沒有太大的差別，都是以服飾、話費充值、箱包皮具、3C數碼、美容護膚等為主。但是從人均傾向上來看，卻可以發現縣域用戶和一二線用戶不同的青睞。首先是書本方面。雖然一二線用戶的人均購書花費遠高于縣域用戶，但是在人均購買次數上，則被縣域用戶打敗。

而且縣域地區用戶相對一二線用戶來說，更喜歡勵志/創業類書籍。另外，值得關注的是，在國貨精品數碼產品這類商品上，縣域用戶幾乎不太感冒，數據顯示，一二線用戶人均購買國貨精品數碼的商品數量要比縣域用戶多1.76件。

小縣城網購秒殺大城市

縣級里的“富二代”：義烏一年花34億

提到富二代，一般人首先想到的是繼承巨額財產的富家子女。在網購世界中，也有這么一個“富二代”縣城，坐擁線下“富一代”的豐沛資源、發達的物流網絡以及先天的網購發源地優勢，成為縣級網購的翹楚。這個縣城，就是浙江義烏。

報告顯示，2012年，全國2006個縣，共有超過3000萬人上淘寶購物，成交1790億元。其中，義烏是花費最多的縣，高達34億元。

昆山人最愛淘寶：每100人中就有56人網購

在網購這件事上，有兩個縣城一直以來都在爭奪龍頭寶座。一個是浙江義烏，另一個就是江蘇昆山。雖然在網購花費和創收這方面，義烏略勝昆山一籌，但論起網購滲透最高的地方，非昆山莫屬。每100個人里面就有56個人網購，高滲透率雄霸所有縣城。

福建清流：年人均花2萬

淘寶數據顯示，2012年，福建清流年人均網購花費達20151元，傲視整個中國大陸。在敢花錢這件事上，福建清流已經完勝。除了膜拜他們的勇氣，已經再也找不到合適的表達方式。除了清流之外，也許你還要注意，西藏貢覺、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河等地的網購達人。他們在人均網購金額上，都超過了你所在的地區。

難以琢磨的西藏：男女消費地位最高都在那

“老婆給的零花錢不夠花了”這是都市男性通常說的一句話，男性消費地位可見一斑。在網購世界中，更是將這種消費地位一覽無遺。

《縣域網購發展報告》分析了一二線城市和縣域地區的男女消費特征，發現縣域地區男女人均花費相當，女性年人均花費僅比男性高出212元錢。一二線城市中，女性人均則比男性多花1227元錢。從某種程度上可以看出，一二線城市的男性消費地位要低于女性。

而在縣域地區中，男性地位最高的地方大部分集中在西藏、福建、河北、河南等地。如地位最高的，就在西藏聶拉木縣。這個地方的男性網購者，平均每人年花費接近8萬元；而女性則只有1萬元。

詭異的是，女性消費地位最高的地方，同樣也在西藏，這就是西藏貢覺縣。貢覺縣在人均消費金額上，排在2006個縣里面第二名，不得不說，這都是貢覺女人的功勞！她們年人均花費超過了21萬元，而貢覺男人只有可憐的9800元。

年人均網購28本書：河北冀州給你講述最勵志的故事

也許，在大部分人印象中，在大城市奮斗的人，更渴望成功，更愛看各種勵志創業的書籍。但《縣域網購發展報告》卻通過數據分析發現，相比一二線的用戶來說，其實成功創業類型的書更受縣城人的歡迎，有2%的縣城人買過勵志書籍。

在所有縣城中，最勵志的莫過于河北冀州縣了。2012年，冀州共有2166人網購書籍，占冀州網購用戶的14%。即每100個冀州的網購者中，就有14個人買過書，這個比例在縣城里面并不能算上最高。但是，這些買書的冀州人，人均購書28本。如果這28本書也是花一年時間讀完的話，平均每個季度就要讀7本書。

最愛用淘金幣：向浙江遂昌學習如何“免單”

所謂淘金幣，是淘寶網上一種虛擬積分，會員可以用淘金幣享受全額兌換、品牌折扣、包郵等權益；也可以在購物時抵扣現金獲得折扣和郵費；還能用淘金幣兌換、抽獎得到免費的商品。由于淘金幣的這種特性，讓不少人從原來的每天定時“收菜”，變成每天定時收淘金幣，以縣域用戶更為明顯。

根據淘寶網對2012年的數據統計顯示，縣域地區的淘寶購物用戶中，有67%的用戶使用過淘金幣。而在一二線城市中，這一比例僅為47%。

而要說到哪個縣城最愛用淘金幣，非浙江遂昌莫屬了。2012年遂昌淘寶的人群中，就有76.2%的人使用了淘金幣。不過，從人均上來看，遂昌并不是人均使用最多的縣，河北興隆縣以人均支出1766個淘金幣成為第一，他們縣里面，有73.7%的淘寶用戶使用過淘金幣。

使用移動終端網購率最高：慈溪縣上榜

用手機上網購物絕對夠新潮，可能很多人都會認為這種新潮的事情一定發生在北京、上海、深圳這樣的國際大都市，那么你就錯了！真正喜歡用手機上網購物的地方是浙江省慈溪縣，每100個上淘寶購物的慈溪人就有34個用手機購物，而在其它地區這個數字還不到慈溪的一半。

最會省錢：慈溪再度上榜

誰在淘寶網買東西最會省錢，看看淘寶網旗下的“聚劃算”消費額便能略知一二。一年有8120萬元的消費流向了“聚劃算”，秒殺了全國2000多個競爭對手，這個地方就是浙江慈溪。這是本次唯一一個獨占兩個榜單的縣域。

最依賴淘寶過活：河北省兩縣上榜

根據統計局關于縣域地區2011年人均工資的數據來看，2012年人均淘寶花費占2011年收入最多的地區是河北廣平和唐?？h，占比都超過了30%。這意味著，這兩個縣域地區的人，僅在淘寶上，就把前一年的收入花掉了近三分之一。絕對屬于過于依賴淘寶生活的縣域。