在線訂餐：“五大挑戰”背后的爭議

黑十

近期，有關在線訂餐生意的爭論不絕于耳，甚至演變成專家間的論戰。正反方各執一詞，針鋒相對。其實結論已經不重要，重要的是過程。因為無論正方反方的論據對投資者來說都有價值，可以幫助你全面地看問題。

這場辯論的高潮因一篇《五大挑戰考驗在線訂餐網站未來》文章而起，看看后來的實戰專家是怎么針對此文逐條反駁的吧。

原文觀點1

餐館硬件設施準備不足

不論線上訂餐網站能為餐館帶來多少收入，如果餐館里面沒有一臺電腦，這些無疑都是空談。而在線下絕大多數餐館都是沒有電腦的，甚至于像永和大王這種比較有實力的連鎖店，我都沒在店里面看見電腦的存在。如何說服線下商家能夠投入幾千元購買一臺電腦，這對急于拓展線下商家的線上訂餐網站來說無疑是一個巨大的挑戰。對于消費者來說，網絡訂餐可以查詢到更多的餐館外送服務，擁有更多不同的選擇。但如果只是極少數的餐館能夠和線上訂餐網站合作，那么對于消費者來說，他們還有什么熱情去使用網絡訂餐？

【反駁】

第一，關于餐廳有沒有電腦。誠如作者所說，大多數餐廳是沒有電腦的。但是如果作者因此就認為“讓商家購買一臺幾千塊的電腦”是一個巨大的挑戰，那就有些太想當然了。配一臺可以接單的電腦撐死2500塊，對于大點的餐廳只是一個小時的營收，對于小餐廳也不過是幾天而已。這能算是個挑戰嗎？

第二，電腦對于餐廳來說到底是不是必要的。雖然在線訂餐是讓用戶通過網站進行下單動作，但這并不表示餐廳也只有上電腦接單這一種方式。沒有電腦餐廳就不能接單了？網站可以做個餐廳端的手機app不？網站可以做個短信接口直接把訂單發過去不？最原始的辦法人工呼叫總行吧？所以討論餐廳有沒有電腦從本質上來說就沒多大意義。

原文觀點2

消費者享受的服務高度同質化

就拿中關村來說，附近能提供外賣的餐館，其所提供的菜單，在很長時間內都沒有大變化。對于線上訂餐網站來說是非常大的硬傷，他們所能為消費者提供的餐館都基本相同，對用戶來說在這家訂餐和去那家訂餐，實際上吃到的外賣沒有多少區別。

而線上訂餐網站是不參與物流這個過程的，送外賣的人還是來自于線下的實體店。消費者在不同的外賣網站訂餐后，餐館的反應時間基本上也不會相差太多。一句話，在不同的線上訂餐網站訂餐，所能夠享受到的服務可以說是完全一致。這直接導致線上訂餐網站進入到價格戰的怪圈。通過價格驅動的消費者很難形成固定去某家線上訂餐網站訂餐的消費習慣。

【反駁】

第一，認為訂餐網站之間最終都會通過價格戰定勝負是個硬傷。打價格戰雖然是個在任何行業都通用的好主意，但如果你不想和競爭對手打價格戰的話，你至少也可以：①考慮如何優化你在線訂餐項目，讓用戶訂餐更順暢。②考慮如何在收錄更多餐廳的同時也不讓用戶陷入選擇困難。③考慮是否有可能提高你的配送速度。一樣是買iphone，為啥淘寶有些店更便宜，大家卻要去京東買？訂餐網站也是一樣，最后會影響用戶選擇的，絕對是一個綜合因素，而不只是價格。

第二，原文認為由于配送不受網站影響，所以在這一點上大家都不用比了。雖然現在主流的訂餐網站很少有自己配送的，但這既不能代表這么做行不通，也不能代表他們以后一定不會這么做。雖然很難做到像京東那樣對整個城市全區域的配送（事實上也沒有這個必要），但對于訂單比較集中的區域和商圈，組織地面配送團隊也未嘗不可。這樣做一可以提高配送速度，二可以拿下一些本身不提供送餐服務的餐廳擴充網站內容，三可以加深餐廳的依賴度更好地把控餐廳。

原文觀點3

餐館服務能力準備不足

線上訂餐網站幫助合作餐館帶來了額外的收入（每單5元利潤），看似形成了一種雙贏，但是在實際情況中卻并不如此。餐館的廚師數量是固定的，一定時間內能夠做出的飯菜數量也是確定的。當線上訂餐網站為他們帶來50—100份新的訂單時，勢必會與到店來的消費者產生沖突。來店消費者之前等待時間可能只有10分鐘，但是現在經常都在30分鐘以上。雖然照顧了線上訂單用戶，但卻給線下去實體店消費的顧客帶來極其不好的服務體驗，而線下顧客大多是一些忠實客戶，所以這里有點顧此失彼。此外，不同于公司統一訂餐的外賣服務，網上的訂單用戶地點相對來說更為分散，這無疑又會造成人力成本的上升。線下餐館面對來勢洶洶的互聯網，其實絕大多數并沒有做好準備。

【反駁】

餐廳的服務能力和顧客數量是掛鉤的，只要顧客增長，餐廳的服務壓力就必然會增大，難道沒有訂餐網站，餐廳的顧客就不會增長了？超過了現有服務能力的臨界值仍然想不降低服務質量的話，要么就停止接新客，要么就盡快增加人手。到底怎么辦，這只和餐廳的經營策略有關系。如果騰訊樓下的餐廳老板印了一些傳單讓服務員去騰訊門口發，恰巧小馬哥收到傳單在餐廳吃了頓飯覺得不錯，第二天開始騰訊全公司都改定這家的盒飯。那照作者的邏輯，因為餐廳服務能力準備不足，所以如何發傳單也是服務員的一大挑戰咯？

餐廳服務能力就讓市場自動調節就行，這件事和訂餐網站真心沒有半毛錢關系。

原文觀點4

外賣網站服務監管能力不足

外送服務質量和產品質量很難保障，這是一個很難標準化的領域。同一個餐館可能會因為突發因素導致送餐到達時間不同，例如某天中午所接收到的訂單數突然暴增，又或者因為天氣狀況比較惡劣訂單陡然下降等，這就導致不同的餐館送餐到達時間差異可能就很大。

筆者從一個線上訂餐網站的創業者那里得到證實，一些能夠提供高品質外賣產品的商戶，像KFC、麥當勞、永和大王這些連鎖店，大部分都有一套自己的訂餐體系，很少會與在線訂餐網站合作。對于線上訂餐來說，時效性對于消費者來說非常重要，雖然網站可以把消費者的訂單很快的反饋給線下商家，但是物流這個過程卻存在著太多的偶然因素。而這些問題給消費者帶來的不良體驗，可能都會算到外賣網站的頭上。而線上訂餐網站如果自己建立外送隊伍的話，所花費的成本會呈幾何數上升，這顯然更不現實。

【反駁】

這一部分和前兩部分其實講的是同一回事，無非是說餐廳生產和配送能力的問題，不知為何還單列出來作為一項。除了是否要自建配送還值得商榷，其他都不是什么緊迫的或者難以解決的問題，不再贅述。

原文觀點5

習慣問題

傳統行業觸網率較低，絕大多數人都沒有使用網絡的習慣，同樣的訂餐網站也存在這個問題。對于用戶來說，通過電話訂餐與網上訂餐，哪個更加方便，這里不好判斷，但是我相信絕大多數用戶卻更加習慣使用前者。此外一些商戶還提供QQ訂餐服務，這對于在線訂餐網站來說也是一個不小的競爭。對于商戶來說，很多也都沒有通過網站獲取訂單的習慣。要改變用戶和商戶多年來形成的習慣，不是在短時間內就可以完成的，這需要一個長期的市場教育過程。區域性可能也是一個非常大的問題，像軟件園、學校這些地區，用戶使用在線訂餐網站的頻次可能比較高，但是對于其他地區的用戶來說，可能就沒有太大的吸引力。

【反駁】

一、網上訂餐是不是比電話訂餐方便？

這應該是對一個訂餐產品的基本要求，如果這點最基本的都做不好就別在這個行業混了。

二、商戶提供QQ訂餐和訂餐網站是不是競爭？

訂餐網站對商戶來說是可以提升幫助的營銷工具，難道找人在街上拉客人和坐在店里等客人進門兩種方式是競爭關系？

三、對于商戶/用戶來說，很多都沒有通過網站獲取訂單的習慣？

以前沒有當然不可能有習慣，關鍵看你網站到底能不能提供對用戶有價值的服務。

四、區域性可能是一個非常大的問題？

正相反，區域性反而是訂餐網站一個很大的機會。因為只需要精確地拿下這些用戶，就等于基本占領了整個城市。

（文中的“原文觀點”和“反駁”僅代表辯論雙方的個人觀點，本刊無傾向性。）