孕嬰童蛋糕好吃不好做

饒霞飛

孕嬰童產業正吸引著不少投資人的目光。投中集團此前發布過一個數據，2007年以來，我國母嬰行業共有38筆VC/PE（風險投資/私募股權投資）融資案例，涉及24家企業，累計融資規模超過33億元。

“中國的孕嬰童產業一直被稱為朝陽產業，發展前景不言而喻。”第十三屆國際孕嬰童產品博覽會負責人、博聞中國董事總經理馬穎接受《新財經》記者采訪時表示，“到2015年可達到2萬億元的規模，遠景規模可達3萬億元，這讓孕嬰童產業開始跑步進入‘黃金時期。”

7月中旬在上海新國際博覽中心舉行的第十三屆國際孕嬰童產品博覽會也見證了中國孕嬰童市場的誘惑，博覽會有1454家展商參與，創下了開展以來的歷史新高。

都說女人和兒童的錢最好賺，國內孕嬰童行業也經歷了十多年的高增長，而且吸引大批企業跨界涉水。但蛋糕好吃不好做，“隨著競爭的日益激烈，這一行業將從小而散向集中化邁進，一些經營不力的企業將被淘汰出局”。一名參展企業人士對《新財經》記者表示。

資本青睞孕嬰童

孕期到產褥期、哺乳期，0？6歲的嬰幼兒到7？12歲的兒童，日益增長的消費需求正在為中國造就一個規模達數萬億元的龐大市場。

“隨著人們生活水平的提高和生育高峰的到來，中國孕嬰童產業的黃金時期正式來臨。”馬穎向記者介紹，目前市場需求呈現明顯的旺盛趨勢。“諸如母嬰用品、玩具教育、紀念品區、車床、汽座、家具、童裝以及孕嬰童食品保健品等眾多產品的出現，讓人看到一個龐大的孕嬰童市場前景。”

業內專家分析稱，中國平均每年約有1500萬？2000萬名嬰兒誕生，第四波嬰兒潮將持續至2015年。母嬰產品消費成為家庭剛性支出的重要項目。據中華全國商業信息中心對大型零售商業企業的統計顯示，2012年前8個月的童裝銷售量增幅為4%，而各類服裝銷售量累計增幅僅為0.53%。強生（中國）有限公司市場執行總監卜軍判斷，市場對孕嬰童產品需求將持續增加。

《2013CBME孕嬰童產業調查報告》顯示，中國孕嬰童企業普遍看好產業未來發展，68%的企業預期增長超過20%，近30%的企業預期增長甚至超過？50%。

孕嬰童行業的興起，被敏感的風投們“嗅”出了商機，他們猶如敏銳的獵人，四處尋覓可以投資的優質項？目。

近年來，有不下數十個PE涌入母嬰行業，例如英氏已經獲得了4輪融資、貝貝熊也獲得了兩輪融資。投中集團去年發布的統計數據顯示，近6年來我國母嬰行業共有38筆VC/PE融資案例，涉及24家企業，累計披露融資規模達33.12億元。

從具體企業看，童裝企業博士蛙、電商平臺綠盒子均在2009年、2010年獲得巨額注資；2012年1月，云月投資管理有限公司完成對嬰兒服飾企業廣州英愛貿易有限公司的絕對控股權收購；2012年9月，蘇寧以6600萬美元并購紅孩子；2012年11月，國美旗下電商網站庫巴網與樂友孕嬰童達成全面戰略合作協議。

國際品牌涌入

來自中國嬰童產業研究中心的最新數據顯示，目前中國已經成為僅次于美國的全球第二大嬰童產品消費國。巨大的市場前景吸引了眾多國際孕嬰童品牌投入到中國嬰童領域中，使得國內母嬰零售市場的競爭更為激烈。

一方面，國際品牌巨頭陸續搶占市場，如惠氏奶粉、kiddy、強生、好奇、貝親等，越來越多的資本、品牌不斷涌入，市場競爭趨于白熱化。

另一方面，由于近年來嬰兒食品安全事故頻發，引起了人們對于母嬰日常用品安全問題的廣泛擔憂。基于此，有著多年良好口碑的外國品牌趁此機會擴大市場，包括英國最大的母嬰專賣店Mothercare在內的眾多國際嬰童產品零售商，都盯上了中國母嬰零售市場。

值得注意的是，在此次孕嬰童產品博覽會上，美國展團攜手北美品牌首次亮相，澳大利亞、西班牙、韓國等國家和中國臺灣地區的展團陣容也空前壯大，甚至連Gucci（古馳）、Burberry（博柏利）等國際奢侈品牌也攜童裝品牌紛紛搶灘。

在海外企業紛至沓來的同時，中國孕嬰童消費市場的不斷擴張也催生了一大批本土優秀企業。臺商鐘宇富10年前來到上海，創辦了專門經營月子餐的企業廣禾堂。10年間，廣禾堂在內地多地設立了分公司，不僅將實體經銷體系鋪遍主要城市，更借助電子商務技術完成了線下和在線銷售的服務鏈整合。

“伴隨大陸消費能級的不斷提升，作為其中重要組成部分的孕嬰童市場正日益顯現出誘人的發展前景。這也為國內孕嬰童企業提供了良好的成長土壤。”鐘宇富說。

“國際品牌進入中國市場的同時，也帶來了先進技術、品牌和市場運作理念，可以為中國企業發展提供借鑒，進而促進產業整體提升。”馬穎表示，未來中國童裝產業在走向國際化、品牌化發展的道路上，競爭將進一步加劇。

誘惑背后的陷阱

雖然孕嬰童行業有著誘人的前景，但并不是所有躋身其中的企業都能大獲全勝，在無限機遇的背面，也有不少企業“折戟沉沙”。如曾經年銷售額達15億元的紅孩子；還有因業績大幅下滑被收購，在香港主板上市后又傳出造假丑聞的博士蛙等。

上述事例也給拼命追求效應的孕嬰童企業敲響了警鐘。中國孕嬰童市場已經正式吹響集結號，進入了資源爭奪階段。

“毫無疑問，行業人士都認為孕嬰童市場潛力巨大，有商機。但值得提醒大家的是，商機里最大的陷阱也擺在我們面前。”上海炫動傳播股份有限公司產業中心運營總監陸琰在接受記者采訪時表示，“中國孕嬰童市場還沒有任何一家能夠獨大。國外品牌和國內品牌各占半壁江山，競爭激烈。雖說婦女和兒童的錢最容易賺，但其實也是最難賺的。這兩類群體對品質和品牌最為挑剔，這就要求企業必須重視品牌和質量，只有這樣才能在紛繁混亂的市場中走得穩、走得長久。”

貝因美、好孩子等企業的產業鏈動輒輻射十多個品類，這就使得主業無法專注，產業鏈擴張之路舉步維艱。除了貝因美、好孩子之外，其他一些企業的嬰童產業鏈擴張之路同樣走得毫不輕松。比如娃哈哈集團，從2002年就切入童裝市場，然而11年后的今天，娃哈哈童裝也沒有在市場上產生過多反響。

“缺乏品牌競爭力、渠道建設不力、步子邁得太大等因素都影響了孕嬰童企業的壯大。”陸琰說，在中國的嬰童行業，如果是大企業，就要嚴格樹立行業信譽、安全和責任，把業務細分，嚴守自己的最強項，之后以市場需求為前提整合與擴張，并能夠在良性運營的基礎上教育市場、反饋社會；而小公司，則更要珍惜現有的渠道和客戶，把業務做穩固，先獲得可靠而穩定的經濟利益，再從自己最擅長的事情上發展業務。