基于受眾心理的網絡廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2013-04-29 23:05:40李健
編輯之友 2013年8期
摘要 網絡廣告與傳統媒體廣告相比， 已得到越來越多廣告主的認同，隨之而來網絡廣告的投放量近年也呈現大幅增長的態(tài)勢。充分分析和研究受眾心理，制定更加精確、高效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑢τ谔岣呔W絡廣告在整個廣告市場中的占有率、提高網絡廣告的傳播效果具有十分重要的意義。
關鍵詞 受眾心理 網絡廣告 廣告策略
李健，西安理工大學人文與外國語學院講師，瑞士洛桑大學訪問學者。
20世紀90年代，美國著名的雜志Wired推出了網絡版的Hotwired，在網站主頁上共有AT&T、VOLVO等14個廣告客戶的Banner，從而正式宣布了網絡廣告的誕生，也成為網絡廣告發(fā)展的里程碑。網絡廣告不僅僅是樹立品牌或直銷的工具，更像受眾在撥打企業(yè)的800或400電話，或像受眾親自到廣告主的店鋪，它將品牌塑造、信息發(fā)布、銷售促進和完成交易融為一體。真正的廣告效果不能僅靠一方對另一方的訴求，只有通過雙方的互動才能實現。[1]傳統媒體始終試圖實現這種效果，但實際上難盡如人意，所以美國的一個廣告主曾經抱怨道：我的廣告費有一半浪費掉了，但我卻不知道是哪一半。隨著我國市場經濟的逐步推進，以門戶網站為代表的互聯網業(yè)得以高速發(fā)展，網絡廣告也進入并影響著我們的日常生活，它有可能找回那浪費的另一半。
一、網絡廣告的心理特征
1. 有意注意心理。有意注意是人類所特有的一種心理現象，它是有目的、具有一定意志努力的注意。網絡廣告是一種非強迫性傳播，吸引人們在信息的海洋中注意它、點擊它；而電視、廣播、報紙、戶外廣告等傳統媒體具有強迫性，特點是將有關信息硬性塞進受眾的腦海里，打動人們的無意注意。二者的差別概括來講，即傳統媒體是廣告找人看，而網絡媒體則是人找廣告看。
2. 吸引受眾興趣。網絡提供的是一種雙向互動溝通方式，并能將廣告信息按照用戶的個人情況和實際需求進行定向發(fā)布。受眾瀏覽網頁是一種帶有自助性質的信息消費行為，信息內容的選擇以及瀏覽哪個網站完全是由用戶個人的興趣和需要來決定的。因此，如果網絡廣告有著豐富有趣的動畫效果，或者將網絡廣告制作成互動式游戲的形式，則受眾會在欣賞動畫或者暢玩游戲的過程中不知不覺地接受到網絡廣告中的內容。
3. 以方便記憶抓住受眾心理。美國互聯網廣告局對網絡廣告效果的調查研究顯示，網絡廣告不僅能喚醒消費者意識中的品牌意識并對新的品牌產生記憶，使消費者對品牌的認知度提高約5%，還可以增加產品的銷售潛力，提高消費者對該品牌的忠誠度。調查結果顯示消費者對廣告回憶的比例，網絡廣告為12%，電視廣告為10%，說明網絡廣告比電視廣告更吸引人。網絡空間的無限性及內容的非線性鏈接等特性，使網絡廣告可以最大限度地滿足受眾的信息需要，這也是網絡廣告相比傳統廣告的優(yōu)點所在。但與此同時網絡廣告的這一優(yōu)勢也給網絡媒體提出了嶄新的課題，即如何讓受眾在浩如煙海的信息中回想和記憶這些信息，并從中提取自己所需要的信息，這是網絡廣告亟須解決的一個問題。
4. 以個性化的信息內容抓住受眾心理。我國網絡受眾呈現年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己與眾不同的心理特征，而網絡廣告在造型上富于空間想象力，視覺沖擊力強，經常給受眾一種超現實和超時空的感覺。同時，還有很多網絡廣告以全卡通的形式表現，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力。[2]另外，消費者的能力、氣質和性格等個體心理特征對消費者購買行為的影響是非常巨大的，是構成不同的購買行為的心理基礎。當今網絡技術的發(fā)達使得網絡廣告內容可以根據受眾本人的興趣愛好和消費習慣等進行有針對性的投放，同時可以控制同一廣告在同一受眾面前呈現的次數，使每個點擊廣告的人都能感受到廣告內容似乎是為自己量身定做的一樣，能充分滿足自己的個人訴求。
二、針對受眾心理的網絡廣告策略
1. 交互式策略。網絡受眾已不再是單純的信息接受者，他們也能夠搜索和發(fā)布信息。在門戶網站上發(fā)布的圖標廣告、旗幟廣告以及其他形式的廣告，可采用設置懸念或以誘導性、號召性語言與形式，引發(fā)訪問者的點擊與參與。如當今比較流行的游戲式banner（把小游戲與廣告結合）就是很好的例子，游戲的過程就是廣告的過程，既有廣告的作用，又有娛樂的效果；又如奧迪汽車的廣告通過鼠標滑動代替汽車方向盤轉動，用文字的不同走向模擬汽車的離心運動，就是其廣告的最好例證。
2. 定向式策略。是指以網民為導向，通過分析網民的品位、興趣愛好和消費習慣等確定網民的實際需要，然后向他們定向發(fā)布有針對性廣告的策略。比如網絡廣告的點擊者如果是一位年輕女士，網站根據她所注冊的資料，在她面前呈現的可能是玉蘭油系列化妝品的廣告，并且廣告會主動誘導她去查詢一些免費的美容方面的資料；而廣告的點擊者如果是一位男士，則呈現在他面前的可能變換成菲利浦剃須刀的廣告。定向式策略的另一種使用方式是將生動的網絡廣告發(fā)布在某些特定細分市場的網站上。網絡細分市場和細分搜索引擎最近幾年正在蓬勃發(fā)展，這些細分網站的受眾有著特殊的興趣與品位，給網絡廣告的定向傳播提供了更精確的傳播渠道。
3. 體驗式策略。指的是利用網絡技術，引導網民積極參與產品的使用，認識企業(yè)的服務，通過這種消費體驗達到廣告的效果。在網絡廣告中，這種體驗集成了多感官的綜合刺激效果，并且這種體驗的過程充滿了娛樂性。[3]比如柯達膠卷的旗幟廣告中顯示著一群正在運動的兒童，廣告中的鏡頭取景框能隨著鼠標向各個方向移動，當移動到受眾滿意的位置時，取景框中的畫面會即時呈現彩色效果。此時，只需輕點鼠標，就能完成攝影的過程，在看到攝影效果的同時及時出現了銷售信息的提示。
4. 懸疑式策略。新產品在上市前有時候通過發(fā)布一些預告來引起消費者的興趣，或是提前透露某些信息來激發(fā)消費者的好奇心，最終促使消費者主動去消費，這種策略就是懸疑式策略。比如土豆網與妮維雅曾經合作推廣護膚產品的廣告即是此策略的一個成功典范，它通過懸疑的預告視頻和預告背景推廣，制造懸念，男主角阿宅在背景左右兩面的形象反差吸引受眾的關注和點擊。該廣告短片通過男主角阿宅成功轉型的親身經歷，將妮維雅男士系列化妝品介紹給廣大受眾，并創(chuàng)下了3.26%的超高點擊率。整個短片使男士在欣賞劇情的同時，也很自然地接受了妮維雅這個化妝品品牌。
5. 激勵式策略。利益是一種有效的驅動力量，對于網民來說，他們積極參與網絡廣告活動的一種動力是獲得實惠，比如通過贈送贈品和優(yōu)惠券、積分兌換的物質獎勵和辦理尊貴會員卡等這些手段吸引目標受眾主動參與，往往會達到深度訴求的效果。建立激勵機制最簡單也最有效的方式就是讓用戶感覺到利益收入，而且也一定要讓用戶有利益收入，同時可以在其中融入其他的一些激勵元素，比如某些廣告只轉送給某些級別的用戶，某類調查只有具備某種身份才能參加等等。不要擔心用戶賺走你的廣告費，成為流量奴隸和分享AD盛宴是兩種截然不同的用戶體驗。網站經營者還需要清楚的一點是用戶會感覺他們的錢似乎是“白來的”，因此他們不會再吝嗇用這個錢去支付點會員費或者購買虛擬物品等等，要把用戶當上帝而不是流量奴隸，要勇于跟用戶分享，網站給用戶的越多，網站才會得到更多。
6. 情感式策略。網絡日趨大眾化導致人際關系淡薄，社會上出現了“情感饑渴癥”，受眾對情感回歸的渴望與日俱增。網絡廣告有了情感因素的介入，會使受眾在情感的體驗中不知不覺地產生情感投射。中國消費者對耐克的認識源于籃球飛人喬丹，耐克不僅賣鞋子，還傳遞營銷情感，它恰如其分地把握住人們對健康向往和追求的心理，借助喬丹等體育巨星，利用情感廣告把自己的品牌植入受眾心中，實現了企業(yè)的經營目標。
參考文獻：
[1] 寧萍. 網絡廣告[M]. 北京：中國鐵道出版社，2009.
[2] 趙昊，劉剛，聶竹明. 網絡廣告學：理論、設計、案例[M]. 合肥：安徽師范大學出版社，2011.
[3] 林升梁. 網絡廣告原理與實務[M]. 廈門：廈門大學出版社，2007.
摘要 網絡廣告與傳統媒體廣告相比， 已得到越來越多廣告主的認同，隨之而來網絡廣告的投放量近年也呈現大幅增長的態(tài)勢。充分分析和研究受眾心理，制定更加精確、高效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑢τ谔岣呔W絡廣告在整個廣告市場中的占有率、提高網絡廣告的傳播效果具有十分重要的意義。
關鍵詞 受眾心理 網絡廣告 廣告策略
李健，西安理工大學人文與外國語學院講師，瑞士洛桑大學訪問學者。
20世紀90年代，美國著名的雜志Wired推出了網絡版的Hotwired，在網站主頁上共有AT&T、VOLVO等14個廣告客戶的Banner，從而正式宣布了網絡廣告的誕生，也成為網絡廣告發(fā)展的里程碑。網絡廣告不僅僅是樹立品牌或直銷的工具，更像受眾在撥打企業(yè)的800或400電話，或像受眾親自到廣告主的店鋪，它將品牌塑造、信息發(fā)布、銷售促進和完成交易融為一體。真正的廣告效果不能僅靠一方對另一方的訴求，只有通過雙方的互動才能實現。[1]傳統媒體始終試圖實現這種效果，但實際上難盡如人意，所以美國的一個廣告主曾經抱怨道：我的廣告費有一半浪費掉了，但我卻不知道是哪一半。隨著我國市場經濟的逐步推進，以門戶網站為代表的互聯網業(yè)得以高速發(fā)展，網絡廣告也進入并影響著我們的日常生活，它有可能找回那浪費的另一半。
一、網絡廣告的心理特征
1. 有意注意心理。有意注意是人類所特有的一種心理現象，它是有目的、具有一定意志努力的注意。網絡廣告是一種非強迫性傳播，吸引人們在信息的海洋中注意它、點擊它；而電視、廣播、報紙、戶外廣告等傳統媒體具有強迫性，特點是將有關信息硬性塞進受眾的腦海里，打動人們的無意注意。二者的差別概括來講，即傳統媒體是廣告找人看，而網絡媒體則是人找廣告看。
2. 吸引受眾興趣。網絡提供的是一種雙向互動溝通方式，并能將廣告信息按照用戶的個人情況和實際需求進行定向發(fā)布。受眾瀏覽網頁是一種帶有自助性質的信息消費行為，信息內容的選擇以及瀏覽哪個網站完全是由用戶個人的興趣和需要來決定的。因此，如果網絡廣告有著豐富有趣的動畫效果，或者將網絡廣告制作成互動式游戲的形式，則受眾會在欣賞動畫或者暢玩游戲的過程中不知不覺地接受到網絡廣告中的內容。
3. 以方便記憶抓住受眾心理。美國互聯網廣告局對網絡廣告效果的調查研究顯示，網絡廣告不僅能喚醒消費者意識中的品牌意識并對新的品牌產生記憶，使消費者對品牌的認知度提高約5%，還可以增加產品的銷售潛力，提高消費者對該品牌的忠誠度。調查結果顯示消費者對廣告回憶的比例，網絡廣告為12%，電視廣告為10%，說明網絡廣告比電視廣告更吸引人。網絡空間的無限性及內容的非線性鏈接等特性，使網絡廣告可以最大限度地滿足受眾的信息需要，這也是網絡廣告相比傳統廣告的優(yōu)點所在。但與此同時網絡廣告的這一優(yōu)勢也給網絡媒體提出了嶄新的課題，即如何讓受眾在浩如煙海的信息中回想和記憶這些信息，并從中提取自己所需要的信息，這是網絡廣告亟須解決的一個問題。
4. 以個性化的信息內容抓住受眾心理。我國網絡受眾呈現年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己與眾不同的心理特征，而網絡廣告在造型上富于空間想象力，視覺沖擊力強，經常給受眾一種超現實和超時空的感覺。同時，還有很多網絡廣告以全卡通的形式表現，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力。[2]另外，消費者的能力、氣質和性格等個體心理特征對消費者購買行為的影響是非常巨大的，是構成不同的購買行為的心理基礎。當今網絡技術的發(fā)達使得網絡廣告內容可以根據受眾本人的興趣愛好和消費習慣等進行有針對性的投放，同時可以控制同一廣告在同一受眾面前呈現的次數，使每個點擊廣告的人都能感受到廣告內容似乎是為自己量身定做的一樣，能充分滿足自己的個人訴求。
二、針對受眾心理的網絡廣告策略
1. 交互式策略。網絡受眾已不再是單純的信息接受者，他們也能夠搜索和發(fā)布信息。在門戶網站上發(fā)布的圖標廣告、旗幟廣告以及其他形式的廣告，可采用設置懸念或以誘導性、號召性語言與形式，引發(fā)訪問者的點擊與參與。如當今比較流行的游戲式banner（把小游戲與廣告結合）就是很好的例子，游戲的過程就是廣告的過程，既有廣告的作用，又有娛樂的效果；又如奧迪汽車的廣告通過鼠標滑動代替汽車方向盤轉動，用文字的不同走向模擬汽車的離心運動，就是其廣告的最好例證。
2. 定向式策略。是指以網民為導向，通過分析網民的品位、興趣愛好和消費習慣等確定網民的實際需要，然后向他們定向發(fā)布有針對性廣告的策略。比如網絡廣告的點擊者如果是一位年輕女士，網站根據她所注冊的資料，在她面前呈現的可能是玉蘭油系列化妝品的廣告，并且廣告會主動誘導她去查詢一些免費的美容方面的資料；而廣告的點擊者如果是一位男士，則呈現在他面前的可能變換成菲利浦剃須刀的廣告。定向式策略的另一種使用方式是將生動的網絡廣告發(fā)布在某些特定細分市場的網站上。網絡細分市場和細分搜索引擎最近幾年正在蓬勃發(fā)展，這些細分網站的受眾有著特殊的興趣與品位，給網絡廣告的定向傳播提供了更精確的傳播渠道。
3. 體驗式策略。指的是利用網絡技術，引導網民積極參與產品的使用，認識企業(yè)的服務，通過這種消費體驗達到廣告的效果。在網絡廣告中，這種體驗集成了多感官的綜合刺激效果，并且這種體驗的過程充滿了娛樂性。[3]比如柯達膠卷的旗幟廣告中顯示著一群正在運動的兒童，廣告中的鏡頭取景框能隨著鼠標向各個方向移動，當移動到受眾滿意的位置時，取景框中的畫面會即時呈現彩色效果。此時，只需輕點鼠標，就能完成攝影的過程，在看到攝影效果的同時及時出現了銷售信息的提示。
4. 懸疑式策略。新產品在上市前有時候通過發(fā)布一些預告來引起消費者的興趣，或是提前透露某些信息來激發(fā)消費者的好奇心，最終促使消費者主動去消費，這種策略就是懸疑式策略。比如土豆網與妮維雅曾經合作推廣護膚產品的廣告即是此策略的一個成功典范，它通過懸疑的預告視頻和預告背景推廣，制造懸念，男主角阿宅在背景左右兩面的形象反差吸引受眾的關注和點擊。該廣告短片通過男主角阿宅成功轉型的親身經歷，將妮維雅男士系列化妝品介紹給廣大受眾，并創(chuàng)下了3.26%的超高點擊率。整個短片使男士在欣賞劇情的同時，也很自然地接受了妮維雅這個化妝品品牌。
5. 激勵式策略。利益是一種有效的驅動力量，對于網民來說，他們積極參與網絡廣告活動的一種動力是獲得實惠，比如通過贈送贈品和優(yōu)惠券、積分兌換的物質獎勵和辦理尊貴會員卡等這些手段吸引目標受眾主動參與，往往會達到深度訴求的效果。建立激勵機制最簡單也最有效的方式就是讓用戶感覺到利益收入，而且也一定要讓用戶有利益收入，同時可以在其中融入其他的一些激勵元素，比如某些廣告只轉送給某些級別的用戶，某類調查只有具備某種身份才能參加等等。不要擔心用戶賺走你的廣告費，成為流量奴隸和分享AD盛宴是兩種截然不同的用戶體驗。網站經營者還需要清楚的一點是用戶會感覺他們的錢似乎是“白來的”，因此他們不會再吝嗇用這個錢去支付點會員費或者購買虛擬物品等等，要把用戶當上帝而不是流量奴隸，要勇于跟用戶分享，網站給用戶的越多，網站才會得到更多。
6. 情感式策略。網絡日趨大眾化導致人際關系淡薄，社會上出現了“情感饑渴癥”，受眾對情感回歸的渴望與日俱增。網絡廣告有了情感因素的介入，會使受眾在情感的體驗中不知不覺地產生情感投射。中國消費者對耐克的認識源于籃球飛人喬丹，耐克不僅賣鞋子，還傳遞營銷情感，它恰如其分地把握住人們對健康向往和追求的心理，借助喬丹等體育巨星，利用情感廣告把自己的品牌植入受眾心中，實現了企業(yè)的經營目標。
參考文獻：
[1] 寧萍. 網絡廣告[M]. 北京：中國鐵道出版社，2009.
[2] 趙昊，劉剛，聶竹明. 網絡廣告學：理論、設計、案例[M]. 合肥：安徽師范大學出版社，2011.
[3] 林升梁. 網絡廣告原理與實務[M]. 廈門：廈門大學出版社，2007.
