加速擴張下的風險與博弈

高速增長下的迷失

談到中國的房地產公司，言必談萬科。業(yè)內亦有“學習萬科好榜樣”之說。

經過多年的發(fā)展，上市后的萬科充分借助證券市場的融資功能，快速擴張股本規(guī)模。1991年末萬科A的總股本僅為7796.55萬股，經過一系列的配股、送股、轉贈、權證行權、發(fā)行可轉換債券、增發(fā)等融資方式，萬科迅速將股本擴大到目前的1099521.02萬股，股本擴張了約141倍之多。

充足的資金為萬科的發(fā)展提供了保障，隨著一系列融資動作，萬科迅速從區(qū)域型房企轉變成全國性的房地產公司，業(yè)務覆蓋到以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經濟圈為重點的30余個城市，并將觸角扎進二、三線城市。

然而萬科在迅速擴張、布局全國市場的同時，卻發(fā)生了多件令人瞠目的事件，萬科17英里售樓處遭到業(yè)主搶砸、帶頭降價震動市場、深陷“毒地板門”事件等，其價值觀在悄無聲息地發(fā)生轉變，一時間萬科承受了來自業(yè)主以及外界的巨大壓力。

2005年10月1日國慶節(jié)前后，有三四百位17英里的購房者被銷售人員通知國慶當天現場選房，開發(fā)商預計出售房源300多套，均價2萬元/平方米左右。國慶當天，天氣依然熱，眾多購房者在銷售中心排隊等候多時，但令人匪夷所思的是，很多人在進入選房現場時仍不知道房屋的價格。而面臨選房時，銷售人員卻告知當日實際銷售房源為100多套，價格在24000元/平方米左右，選房包括簽合同的時間很短，很多人甚至沒時間看合同的內容。而應憤怒的購房者的要求，萬科之后又加推房源。但價格比先前100多套房源的價格高出10%左右。在一些人忍受了三四個小時的等待后，被萬科告知因機器問題暫停選房。

于是，沖突發(fā)生。萬科17英里的售樓現場被砸，正值神州大地歡度“國慶”佳節(jié)的喜慶日子。相信此事發(fā)生前，萬科17英里的買賣雙方都是滿懷著喜悅的心情等待開盤時刻的到來。而緣起于萬科方面的安排變化，卻讓這場地產盛事演變成樓市“新政年”最大的丑聞。

“從萬科17英里事件本身來看，萬科并沒有違反法律的地方，它最大的問題是違反了商業(yè)企業(yè)須誠信經營的原則。”北京高通律師事務所資深律師高強這樣論斷，誠信是品牌的基礎，任何有悖誠信的行為都可能造成品牌價值的減損。作為中國房企的領頭羊，萬科此次的教訓值得全行業(yè)進行反思。

萬科17英里被砸事件更多體現的是房地產企業(yè)在擴張與發(fā)展中的博弈。樓市傳媒董事長蔡鴻巖在《批判萬科》一書中認為，打造地產品牌，必須加強企業(yè)的責任感，不斷提高地產綜合素質。誠信的缺失，傷害的不僅僅是消費者，也傷害了正規(guī)運作的大開發(fā)商的利益，最終傷害的是整個行業(yè)的形象。誠信的建設，也不是單個企業(yè)所能肩負起來的，而需要整體價值鏈的協作。但愿今日的樓市、今日的品牌地產，不會出現明日的“誠信危機”。這也許就是“17英里事件”帶給樓市最大的反思。

“帶頭大哥”領銜降價

2008年房地產市場發(fā)生了驚心動魄的逆轉，全球金融危機動蕩下，以地產帶頭大哥萬科為首，開發(fā)商大規(guī)模降價，樓市的量價齊跌給行業(yè)上下游鏈條以及中國社會帶來了一幅困難景象。

多數地產業(yè)內人士認為，2008年“房地產大衰退”，是由萬科降價引發(fā)的。王石在央視拋出“拐點論”，并率先在珠三角、長三角，繼而在全國大舉降價。同年中一則被稱為“松山湖會議紀要”的文章在網絡上瘋傳。“勇于降價抄底，拿地擠掉同行”的主旨被廣泛認為是萬科降價的宣言書。

早在2007年10月20日，萬科以遠低于市場預期的7500元/平方米的低價推出了位于深圳龍崗坪山的萬科金域東郡。當時，龍崗地區(qū)的樓盤單價至少在1萬元/平方米左右，這被業(yè)內認為是萬科降價行動的第一波。

嘗到甜頭的萬科很快將降價的陣地轉移到廣州，在2007年底至2008年初這段時間里，萬科在廣州包括萬科金色康苑、萬科云山、萬科天景花園、萬科四季花城和萬科金域藍灣在內的五個項目開始連環(huán)降價，這也成就了廣州樓市一場“久違”的火爆。

此后，萬科在杭樓盤于2008年9月3日全面打折，最低折扣甚至達到7.5折。這是萬科在杭州的首次大幅度優(yōu)惠。

據統計，萬科先后在10多座城市——深圳、廣州、成都、武漢、天津、上海、北京、東莞、杭州、寧波、南京等高調降價，比最高點下調了5%～30%不等。無疑，中國最大的房地產公司的主動調整，劇烈沖擊著業(yè)已緊繃的樓市神經。“萬科降價后，購房者期待房價繼續(xù)下降，房子越來越賣不動”，這是萬科降價樓盤周邊開發(fā)商的第一感覺。盡管這些受驚的開發(fā)商不愿意公開承認占全國市場份額2.7%的萬科降價能致使行業(yè)逆轉，但是卻無不暗暗地把萬科降價當作了懸在頭上的“達摩克利斯之劍”。

根據國家統計局的數據顯示，2008年11月份全國房地產開發(fā)景氣指數為98.46，比10月份回落1.22個百分點，比2007年同期回落8.13點，國房景氣指數連續(xù)12個月出現環(huán)比回落。另外，2008年1～11月，全國商品住宅銷售面積下降18.8%，銷售額下降20.6%。

與此同時，房地產其他企業(yè)也展現了“瘦身過冬”的眾生相，開始企業(yè)調整做“加減法”。

在進入2008年11月份之前，中國土地儲備最多的開發(fā)企業(yè)碧桂園開始縮減竣工面積。而在過去兩年多元化快速擴張的富力地產也放緩了所有新建的持有物業(yè)，部分銷售欠佳的住宅項目進度亦有所放緩。富力甚至對所有新開工項目進行嚴格的管理與控制，從成本、未來市場預期、項目盈虧等方面來綜合判斷是否批準旗下新項目上馬。

“擴大融資和投資多元化、增加套房附加值、加大推房促銷力度做‘加法；調整目標、減少開工項目、降價銷售、裁員減薪做‘減法，成為不少大型房地產開發(fā)企業(yè)順利‘過冬的不二法門。”宋延慶認為，“快速回籠資金以解現金流困境，是萬科降價最直接最基本的目的。通過收縮投資規(guī)模，確保重點開發(fā)項目，這是在金融危機情況下萬科的應對措施。”

深陷“質量門”危機

當“誠信”的質疑開始產生，不少購房者開始以“懷疑一切”的眼光看待開發(fā)商，導致了買賣雙方誠信的缺失，甚至“信任危機”的出現。而這種危機在品牌地產身上也屢見不鮮，并備受關注。

在經歷了17英里售樓處被砸事件之后，萬科在2012年再陷“毒地板門”事件。風波內幕的細節(jié)顯示：2012年2月，一位名為“李曉燕”的網友發(fā)帖稱，安信地板刻意造假、以次充好向多名開發(fā)商提供“甲醛嚴重超標、劣質有毒”地板，其中致力于做全裝修房的萬科首當其沖。一時間，街頭巷尾的熱議再次將龍頭房企萬科推上了風口浪尖。這一事件在網絡上持續(xù)發(fā)酵。2月18日，萬科發(fā)表聲明已啟動緊急調查程序，對相關問題展開嚴肅調查，調查工作取得的最新進展將及時向客戶和公眾披露，直至該事件完全解決。萬科同時公布了使用安信地板的城市樓盤，其中涉及的城市包括北京、上海、廣州、天津、廈門、佛山、合肥、昆明、南京、青島、鎮(zhèn)江、重慶、武漢、西安、杭州、中山等16個大中城市共29個樓盤。

盡管郁亮一直強調，萬科在工程質量方面花了很多功夫，針對裝修房子，萬科經過這么多年的努力，也經歷了多個階段，如果還不能做好是十分愧對業(yè)主的。然而，萬科“毒地板”事件也只是品牌房企被爆質量問題的冰山一角。

2012年從素以質量聞名的新加坡仁恒置地，到招商地產、保利置業(yè)、首開、星河灣……這些著名的地產品牌今年相繼出現質量問題。中國消費者協會統計的數據顯示，上半年全國共收到房屋及建材類各類投訴就高達11879件。對于房產質量投訴事件頻發(fā)的原因，各界眾說紛紜。業(yè)內最主要的一種說法是房地產公司因為售價下滑、利潤降低，選擇偷工減料，以保證項目的高利潤。

2012年3月16日，網絡接連爆出太原星河灣房屋裝修問題百出的消息。這個售價2萬元/平方米，號稱裝修材料系出名門、采自世界各地的太原最貴豪宅，卻由于房屋出現大理石面斷裂、地板變色、吊頂坍塌、房門變形、甲醛中高度污染等問題，讓買家至今仍然無法入住。3月20日晚上，星河灣終于就此事件發(fā)布致媒體的公開信，表示馬上啟動緊急調查程序，對相關問題展開積極、嚴肅調查，并將與個別業(yè)主就賠償進行磋商。

對于屢屢出現的品牌質量問題，地產大佬潘石屹認為，中國結束福利分房后這十幾年的市場化開發(fā)，產品質量確實提高非常快。這個提高了，功勞首先不是歸于開發(fā)商，而是歸功于市場化的體制。如果中國不實施市場化的體制，再搞二三十年的福利分房，質量也會差不多的。有了競爭，質量好的、服務好的才能脫穎而出，市場才能夠承認它。

華高萊斯國際地產顧問（北京）有限公司副總經理公衍奎則認為，2012年被曝光的幾個裝修質量門——“紙板門”、“地板門”以及裝修問題等事件，都是在房地產管理的環(huán)節(jié)出現的問題，不難看出這是管理制度的嚴重缺位。當然也包括土建，存在問題是不奇怪的，房地產當中土建的監(jiān)督機構，比如說它的基礎是否按照規(guī)劃、按照紅線規(guī)定建造，這都是有嚴格的管理的，還有驗收。“但我覺得裝修房是缺位的，首先是沒有嚴格的標準。什么叫作精裝房？是6000元/平方米嗎？這都需要一個標準。要有一個制度表，這些都是缺位的。”

著名地產評論人馬躍成則認為，由于房地產屬于不動產，不動產的特點就是唯一性、不可移動性，并且價格高、價值大。特別是由于現在實行的預售制度，人們在買房的時候并不能看自己所要買的產品究竟是個什么樣子。人們只能從開發(fā)商提供的樣板間里了解到自己所購房屋的情況，樣板間的構成也就成了購房合同的要約內容。但是不難發(fā)現，無論是萬科的“地板門”還是星河灣的“精裝門”，其實都有一個共同的問題，就是交房的材料與樣板間的材料相去甚遠。事實上，產品的不一致性是造成精裝質量的主要原因。

以品牌博未來

屢屢出現的質量問題，讓房企在迅速的規(guī)模擴張中吞下了苦果。“質量門”的爆發(fā)式出現，簡單來看是房企與業(yè)主、房企與合作廠商的矛盾糾紛；而究其深層原因，則是房地產企業(yè)在規(guī)模發(fā)展轉型中，逐漸放松對品牌與企業(yè)文化的樹立，越發(fā)追逐其原始的資本利益。

一個全國一盤棋的大開發(fā)時代已經來臨，大型房地產企業(yè)全國壟斷性的擴張格局也正在形成。早期，房地產企業(yè)通過囤地、逆周期操作等模式決定其擴張的規(guī)模與速度，并奠定了今天各大房企在全國市場的份額。以萬科為例，2005～2010年萬科從百億到千億的征途中，規(guī)模的變化是最重要的特點。數據顯示，2005年萬科實際完成開工面積為259.3萬平方米，而到2010年，萬科新開工面積已達到 1248萬平方米。不只是萬科，房地產行業(yè)排名靠前的企業(yè)大多沿用這一方式。

隨著房地產市場調控常態(tài)化，房價、地價波動空間不斷收窄，這些在過去十年內百試不爽的利器正在逐漸失效，毛利下滑成為普遍問題。數據顯示，萬科銷售增速從2010年的70.55%急速降至2012年的16.2%。而專業(yè)機構預計，這種下滑很可能還將持續(xù)。

這一狀況讓大型房企原有的擴張手段都失去原有的威力，這就需要企業(yè)加大品牌建設的力度。

“品牌對于一個房地產企業(yè)來說，是至關重要的。而品牌的建立，是基于對品質的追求。可以說，品質是房地產企業(yè)的核心，也是打造品牌的基礎。十余年過去了，普通消費者對房地產市場最直觀的感受，除了房價飛漲，就是主流產品品質明顯提升了，從低水平模仿到現在各種風格并行，從簡單的植樹植草到現在各式園林景觀……產品品質的升級，是開發(fā)商在未來的房地產競爭中獲勝的必經之路。”華高萊斯國際地產顧問（北京）有限公司副總經理公衍奎認為。

世邦魏理仕環(huán)球研究部中國區(qū)執(zhí)行董事、特許財經分析師陳仲偉也認為，品牌美譽度的建立是房企進行規(guī)模擴張的基礎，而規(guī)模擴張的過程中也應該注重對品牌的進一步傳播和提升。“但我認為，在這兩者的關系中，品牌才是核心。一般來說，商品的價格和消費者對商品質量、品牌的重視程度成正比。而房屋作為絕大多數消費者一生中最昂貴的商品，其產品質量顯得尤為重要。這也正是房地產企業(yè)品牌價值的重要性所在。當然除產品質量以外，品牌的內涵也包括了房企的產品設計、售后服務等其他方面。而據我們的觀察，目前知名房企的同等產品在市場上的品牌溢價也為消費者所接受。”陳中偉告訴記者。

近年來，一個顯著的變化就是不少品牌房企不約而同地加大高端樓盤的開發(fā)比重，其原因不僅僅是看好高端樓盤的溢價空間，更希望通過高端產品形象樹立可以形成展示效應，這對于提升企業(yè)品牌形象、增強社會認可度大有裨益。最具代表性的如萬科、遠洋地產等知名房企，兩大房企在很長一段時間內堅持走剛需“鋪量”搶占市場，但近兩年紛紛涉足頂級豪宅開發(fā)，如萬科大都會、遠洋萬和公館等項目就是在這一背景下出爐的。

樓市在過去五年的瘋狂發(fā)展，與中國經濟大趨勢的發(fā)展密不可分。然而紅利的漸消，樓市的暴利時代已經過去，未來的行情將是“拼質量、拼品牌、拼管理”唱主旋律。市場競爭將更加充分，強勢品牌將進一步擴張市場份額，弱勢品牌將逐步被吞并最后選擇退出。