企業營銷道德失范的成因分析

劉金鳳

摘 要：企業的市場營銷活動中營銷道德失范現象頻現，損害了消費者和社會公共利益，破壞了公平、公正的市場秩序。本文從企業營銷中的道德的行為入手，概述了營銷道德的內涵及內容，對當前我國企業營銷道德失范現象進行歸類，對企業道德失范原因進行的分析。

關鍵詞：企業 營銷 道德失范 成因

近年來，隨著：蘇丹紅事件、三鹿事件、廣藥事件等產品安全事件被新聞媒體的曝光，引起了人們對企業營銷道德的廣泛關注。尤其是近期GSK（葛蘭素史克）事件的不斷發酵，更是將企業營銷道德推到了輿論的風口浪尖。這些行為，損害的不僅是廣大消費者的利益，更嚴重影響了企業的生存和發展，破壞了市場經濟公平競爭秩序。企業營銷中的道德問題，已成為處于轉軌時期我國經濟發展的嚴重阻礙，對整個社會的發展、廣大消費者利益以及企業自身都造成了極為不利的影響，引起社會各界的廣泛關注和強烈呼吁。對營銷道德的研究其重要性不言而喻。

1. 營銷道德的內涵及判斷標準.

盡管理論界對于營銷道德沒有統一的定義，但是從林林總總的解釋中，總體我們可以歸納出：營銷道德是在市場營銷活動中企業在各種社會力量的輿論監督和影響下，通過對自身營銷行為的自律，約束和規范而形成的企業營銷行為規范的總和。它要求企業在獲取利潤的過程中，不能損害社會和公眾利益，同時使消費者的需求得到滿足和滿意。對企業而言，重視營銷道德能為其帶來強有力的競爭優勢，能夠幫助企業與相關利益者實現雙贏。

2.營銷道德失范的主要表現.

企業營銷道德的缺失表現在很多方面，下面就以4P為分類下原則，談談營銷道德失范的具體表現。

①產品（Product）策略中的失范行為

在產品領域的問題極為嚴重，給消費者和社會帶來的影響也最為直接。產品缺乏應有的質量和標準，違規添加對人體有危害的添加劑，比如之前的“毒膠囊”，“三鹿事件”都是產品策略失范的典型。這種只顧企業利益而不顧消費者和社會利益的企業必然將走向滅亡。其他產品策略中失范行為還包括：產品包裝信息的不真實，缺斤少兩，修改出廠日期，產品成分不明，故意夸大產品的功能，過度包裝等。

②價格（Price）策略中的失范行為

營銷過程中，價格因素一直是消費者關注的重點。然而近年來出現的“海南天價海鮮”，“鄭州天價理發”以及年年中秋時節都會粉墨登場的“天價月餅”每每都刺激著國人的神經。還有與性命攸關的“天價藥”更是讓醫患關系跌至冰點。價格策略中出現的失范行為包括：為追求利潤而變相漲價或漫天要價的掠奪性價格行為；為削弱或傷害競爭者而實行差異性的價格歧視行為；為掠奪消費者及打擊競爭者而實行的價格壟斷行為；為迷惑消費者而不披露真實價格，欺騙及誘惑消費者購買其產品的價格欺詐行為。這些市場上較為突出的價格策略的失范行為，不僅損傷了消費者的利益，影響了企業的信譽，更造成了造成社會資源的浪費。

③渠道（Place）策略中的失范行為

渠道系統，是由執行者把一個產品及其所有權從生產者轉移到消費者的所有活動或功能的一套機構組成的。這套機構的成員包括生產商、經銷商、代理商等。整個產銷渠道中每個環節都有示范的行為存在，主要體現在：中間商違背行業規定經營商品；中間商拖欠或延付貨款；零售商從非法渠道進貨；生產商進行經營性壟斷地位，對干預屮間商的銷售活動。

④促銷（Promotion）策略中的失范行為

促銷本來是企業樹立企業形象，提高知名度，擴大產品銷售的有效途徑。但是在激烈的市場競爭條件下，一些企業在促銷中急功近利、弄虛作假、不擇手段，只顧眼前利益，無視企業的長遠利益和社會利益。主要表現在： 濫用標志；強行推銷偽劣、滯銷產品；夸大產品功能；商業賄賂行為。

3.營銷道德問題的成因分析.

從現有的資料和調研情況來看，營銷道德問題的成因多種多樣。下面筆者就拋離消費者因素不談，僅從從內、外因這兩個方面分別來進行分析。

第一，企業營銷道德的缺失。從本質上講是企業過分追求利潤，將利潤域大化作為企業惟一的目標和經營思想的結果。在這種思想指導下，企業急功近利，不惜損害消費者和社會的利益，不惜承擔違背道德和法律可能帶來的風險。第二，企業文化缺失。企業文化在企業潛在的精神追求和價值取向。它對企業的領導和員工都會產生潛移默化的影響。比如，一些企業宣揚惟利是圖的經營理念，只要能賺錢，便不擇手段，這種理念對企業員工的營銷道德滑坡產生了不可推卸的責任。第三，企業領導者道德素質參差不齊。企業領導者的經營思想、經營理念會融入企業的各項決策中，決定企業行為是否符合或違背道德準則。如果，企業領導者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡。企業領導者對營銷不道德行為的默許必然會縱容這些行為的蔓延和變本加厲。第四，企業員工科學技術文化知識的匱乏。企業員工素質的高低深刻影響企業營銷道德水準的高低。員工的道德認知程度比較低，個人對自己的行為就很難形成自律，從而影響了營銷過程中的判斷，就容易出現了違法或者違反營銷道德的行為。

②外因分析

第一，市場本身效應，市場機制不完善。市場經濟是利益經濟，在市場經濟中求利具有合理性，求利本身在道德評價上并無好壞之分。但是在市場利益最大化的驅動下，功利化的價值取向得到強化，容易導致企業把個體利益無限放大，唯利是圖，從而導致見利忘義，不擇手段的去獲取利益。第二，法律法規的不健全。使得不少企業游走于邊緣，謀取暴利。盡管，我國出臺了如《廣告法》，《合同法》等法律法規，但是與發達國家相比仍然不過健全，已經實施的法律法規政策存在一些空白或模糊之處，原則性條款較多，操作起來彈性較大，使一些企業鉆法律的空子、打擦邊球，從事違法違規營銷活動。第三，信用體系不健全。目前，我國企業信用評級制度和企業統一的信用登記制度尚未建立，致使企業營銷道德缺失行為并不造成對企業信譽的損害，不會對企業在市場上后續的交易行為產生直接影響，也不會受到應有的懲罰。第五，地方主義保護嚴重。中小企業是各地方政府收入的主要來源。一些地方政府甚至權錢交易，對當地企業的一些非法和不道德的營銷活動睜一只眼閉一只眼。而那些中小企業在地方注意的保護下，會變得更加有恃無恐。

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