招貼廣告中色彩的心理要素

李愷若　黃河

色彩是設計者能自由運用的最強有力的表現工具，因為色彩是設計中最重要的視覺傳達要素，它起著先聲奪人的視覺效果。在藝術設計中，色彩就是不容忽視的重要因素之一，因為它不但能觸動人們的內心，也能準確無誤地表達出人類的情感，色彩在藝術領域中一直起著舉足輕重的作用，因此不論是畫家還是設計師，都努力在色彩這一領域上展現自己獨特的魅力，而在招貼設計中，如何提高色彩的表現力尤為重要，也是設計工作者一直在探討的問題。本文著重探討如何運用色彩讓人的情感得以體現在招貼設計中，側重點則放在商業與公益招貼設計中色彩的情感特征進行重點論述，首先論述的是色彩在招貼設計中的重要性，其次通過對商業與公益招貼的色彩進行分析，來論證色彩的情感特征，特別是對商業招貼進行重點論述，最后針對自己的畢業招貼設計進一步闡述色彩的情感特征。

色彩的情感性來自于對色彩的聯想。聯想產生心靈碰撞，從而牽動情感體驗，這是色彩的最深層的品質。招貼設計中運用色彩的情感特性能夠很自然的與受眾達成心靈的默契。馬克思說過：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”由此可見色彩對人的影響力，它已成為現代招貼廣告中最重要的情意表達手段。此外，色彩還有使人增強識辨記憶的價值。而具有良好色彩構成的廣告設計，往往給人留下深刻的印象，接觸事物表面的色彩特征，有時比接觸其本質特征更為深刻。

一、色彩在招貼設計中的重要性

圖形、色彩和文字作為招貼設計的三大要素，他們之間的組合直接影響著招貼設計的傳達效果。同時研究發現，在這三個的組成要素中：“人們在最初20秒鐘里的色彩感覺占80%，形體感覺占20%。”由此可見，在招貼設計中，色彩是一種先聲奪人的傳達要素。就遠程效果而言，色彩可以直接傳遞出非文字或圖形所具有的信息功能，是最重要的視覺構成要素之一。色彩被認知的速度最快，色彩是人類視覺認知最敏感的元素。人們對客觀事物視覺認知的過程是：

色彩——大小——形狀——肌理。為了在廣告視覺傳達設計中充分發揮色彩的作用，設計人員必須對色彩的原理、屬性以及受眾對色彩的認識進行全面、細致的了解。關于色彩對于廣告視覺傳達的作用，美國廣告家托馬斯·比·斯坦尼提出在商品廣告中運用色彩的七條理由：一是吸引人們對廣告的注意力；二是完全真實地反映人、物、景；三是強調商品和宣傳內容的特定部位；四是表明銷售商品的抽象質量；五是給人留下瞬間的良好印象；六是為商品、服務項目或廣告制作者樹立威信；七是在人心里留下更深的視覺印象。從托馬斯·比·斯坦尼的這七條運用色彩的理由中我們可以看出，招貼中的色彩表現是不可忽視的重要設計要素。

色彩在人的視覺認知中處于第一位，其后才是形態和文字。招貼設計中，色彩扮演了一個重要角色，它是具有情感性的，總是在不知不覺中使人產生聯想，形成感官印象，所以設計者應高度重視對色彩心理的研究，從認知和色彩能帶來的心理效應出發來設計作品。

二、招貼中色彩的心理及應用

招貼設計中的色彩應從整體出發，注重色彩的感情，聯想和象征性，注重色彩的對比與調合以及各構成要素間色彩關系的整體統一。使得畫面的色彩主次分明，形成一定的層次感。突出招貼的主題的內容和特點表現。要高度概況，簡潔，恰到好處的使用色彩，要強調色彩的視覺刺激力度，以獲得完美的視覺效果。所以，色彩的設計對于作品的成功與否起著非常關鍵的作用。

1，商業招貼中色彩的心理及應用

心理學根據引起和保持注意時有無目的和意志的努力程度，把注意分為有意注意和無意注意，其中無意注意在商業招貼創作中應特別受到關注。色彩容易使人產生無意注意，也易使訴求產生視覺效應，對視覺沖擊力的影響大。

第一，單色調的暗示

如果仔細觀察，我們會發現，很多商業招貼中采用單色調設計。這種方法是在構思色彩配置時選擇同一色相的色彩，或在色彩的明度和純度上作調整，間用中性色作調和。它所表達的是以最微量的色彩元素，一種“減法”的處理方式，使得整個畫面有一種強烈的個人傾向，具有個性化的心理表現和較強的視覺沖擊力。能夠形成一種完整的心理暗示。

同色系搭配則是將屬于同一色調的不同明度和飽和度的顏色進行搭配。例如：青綠色，綠色，黃綠色就屬于同一色調，組成了同色系。同色系搭配容易給人典雅，質樸，含蓄的情調、“單純”即為“簡練”，除掉“繁雜”而取其“精華”。許多商業招貼作品為表現整體化視覺效果而采取單色調。但在色相的選擇上，有些則打破傳統觀念的束縛，大膽創新。

第二，對比調的反差

“天下物無獨必有對”，我們平時看到的色彩，都不是獨立存在的，如果把幾種顏色并置在一起，色與色之間就會產生相互對比的作用，即通過比較顯現差異來。色彩的這種刺激無論在人的心理或生理上都有重要的影響。在生活節奏越來越快的今天，為使忙碌的人們能在瞬間了解招貼內容，商業招貼色彩多數使用較為強烈的對比色調。色彩通過冷暖，色相，明度，純度，補色，以及面積大小，距離遠近，重量感，邊緣來產生對比錯視，會喚起視覺的興奮點，有利于表現作品所要強調的氣氛，容易產生刺激，新鮮，活潑，生動等視覺印象。所以色彩對比是招貼設計常用的表現手法之一，其目的在于盡可能使得主題形象鮮明奪目，在瞬間快速傳遞給廣大觀眾，并留下深刻印象。

但是，在商業招貼設計中過分的使用色彩間的對比，例如互補色的運用，而忽視作品色彩的和諧感，搭配不當，會使人的情緒煩躁不安，這就需要我們在色彩的對比中進行調和。調和是采用標準色隊列中鄰近的色彩作配合。在商業招貼設計中，使用調合既具有色彩感知的連續性，會給人以賞心悅目，和諧，親和的感受。但有時畫面中形象太模糊，對比太弱，也會產生曖昧的感覺印象，這就需要在確定以面積為主的情況下，通過增強各色間的明度和純度對比，使其關系明晰和醒目起來，達到對比的調和效果。

另外，還可以通過增加中性色，來中和色相之間的強刺激，求得調和，使作品艷而不俗，柔而不怯，正如威廉，荷加斯所說：“最好的色彩美有賴于多樣性和正確而且巧妙的統一。”

第三，商業招貼色彩對人的視覺導向

色彩的情感性來自于人們的心理，情感動態的反應，它是建立在心理學基礎上的。由于人的心理十分復雜，對于同一種色彩，可能產生不同色彩的心理感受。公眾對商業招貼的第一印象是通過色彩而得到的。顏色的相互協調的搭配也可產生多種情感。艷麗，典雅，灰暗等色彩感覺，影響著公眾對商業招貼內容的注意力和判斷力：鮮艷，明快，和諧的色彩組合會對公眾產生較強的吸引力；陳舊，破碎的用色回導致公眾產生“舊”的感覺，而不會引起注意。

一切視覺對象的存在都是由其形的色彩與光亮度來決定的。而對于形的輪廓而言，是眼睛在對色域和光區的不同表現的區分而得來的。”0豐富的色彩視覺經驗，能左右的個人情緒，緩解壓力，真實的表達產品的質量。例如宣傳新鮮的柑橘，草莓，奶油蛋糕或其他食品的招貼中，色彩的作用顯得尤為重要，它比繪聲繪色的文字更直接有效的表現這些產品招貼，只有通過色彩才能告訴消費者更真實，更具吸引力的產品效果，讓消費者從招貼中獲得較深的產品色彩印象，越到增強識別記憶力的作用。

第四，商業招貼色彩傳達的文化理念

色彩作為文化載體，還承載了特定的含義而有代替語言文字的功能。這方面的非語言暗示作用可產生不同的移情作用，通過激發情感與情緒所使信息內涵的傳達得到理解，這便超出了語言文字的作用。同時色彩所承載的文化內涵是與一個國家，一個民族的歷史與傳統密切相關的，相當多的色彩與特定情境緊密結合，作為傳統習慣而深深的根植于民族文化的土壤之中。容易象征性的心理聯想。

我們從商業招貼設計作品中可以透視不同民族，不同地域的文化內涵。許多日本設計師注重在色彩對比與細節之處表現微妙情感，傳達出含蓄，優雅的情境，透露出的纖細，精致，空靈的禪意，表現出極強的日本文化特征和美感。

2，公益招貼中色彩的心理及應用

公益招貼中的色彩可以吸引人們的視線，造成視覺沖擊力，引發聯想，幫助人們理解公益主題的內涵，進而識別和記憶公益主題。色彩的作用還在于可以直接傳達訊息。

色彩本是沒有靈魂的，它只是一種物理現象，但人們卻能夠感受到色彩的表情。這是因為人們長期生活在一個色彩的世界中，積累了許多視覺經驗，一旦視覺經驗與外來色彩刺激發生呼應，就會在心理上引出某種情緒。0根據人們長期以來的欣賞經驗和設計者的習慣，在公益招貼設計中某些顏色的使用通常不應改變其存在的形式和使用慣例。色彩運用要結合色彩的心理傾向和主題特征，不同的公益主題會有不同的色彩傾向。色彩的美感是在色彩之間相互結合的關系中得到體現的。

第一，視覺感染力

公益招貼設計中主色彩的確定，首先應考慮對所要表現公益主題的烘托。由于公益招貼廣告是為了傳達某種信息為最終目的，因此，公益招貼廣告中主色調的定位，必須有助于烘托招貼的主題，加強廣告畫面情調的渲染和意境的創造，從而增強招貼的魅力，引起受眾情感上的共鳴，促使大眾接受并記憶廣告所傳達的公益訊息。如禁煙招貼廣告的主色調一般以紅色、白色、黑色等強烈的冷色調為主，這是根據人們心理及信息特點決定的色彩形象，將畫面營造出一種清幽恐怖的氛圍，以此達到發揮其目的的作用。而節約用水的招貼則多數用海藍色等淺色為主，使人聯想到浩瀚無邊的大海，從而體現出一種珍惜與反差的環保意識。

第二，主體與背景

公益招貼中畫面重點是指畫面中的主體形象，或是重點表現的招貼廣告的主題。主色調的定位，必須先考慮到與主體形象的色彩關系，使主體形象在統一調和的色彩中強調變化，從而讓畫面色彩產生高潮，求得畫面重點的突出，發揮色彩的沖擊作用，產生引人注目的視覺效果。另外，主色調對于重點的突出，還應注意主體形象與背景在色彩上明度、純度的對比，如果只注意了背景與主體形象在色相上的不同，但其明度和純度差別很小，就會造成背景與主體形象難以區分的后果。一般的高碳招貼設計都會以汽車、煙囪、公路或市區等復雜景觀作為背景，而汽車尾氣形象卻在任何時刻都不失風采，畫面對比強烈，整體色調統一，顯示出大氣、深刻、強烈的環保特征與理念。

第三，色彩的重點

所謂色彩的重點是強調某一部分，將主要色彩集中于畫面中心。在平淡無奇的色彩中強調變化，使畫面色彩產生高潮，突出畫面重點，發揮色彩的沖擊作用，產生引人注目的效果。這種類似手法在公益招貼設計中經常使用。重點色彩必須比其他色彩強烈，而且要用于較小面積，就像古人所說的“萬綠叢中一點紅”。另外，清晰可見的招貼，其背景和圖形的顏色明度差別很大，而不容易看清的招貼，其背景和圖形色彩的明度差別很小。所以，雖然注意了背景與圖形形象、色相的不同，但其明度差別小，那么視覺效果也只能是模糊不清。相反，雖是同一色相只要明度有差別，也能清楚地辨認。

三、招貼設計中色彩與人的情感聯系

色彩的心理功能，包括直接與間接兩個方面。間接的用在改善人的色彩環境，稱為色彩調節。色彩調節是積極改善色彩環境包括衣食住行等方面的色彩調節，使人與物質之間完全契合。也就是說，使心理內容與周圍色彩環境彼此和諧，達到健康快樂的生活理想。色彩的心理功能直接使用到主體精神治療就叫做色彩治療或色彩診斷。色彩的運用已不在是簡單地為了畫面和環境的外在美觀，它最重要的因素是體現著圖形語言及視覺沖擊的特點。而在招貼設計中能夠引起目標注意，更是廣告傳達信息的功能的反映，所以我們必須要牢牢吸引目標，這不僅僅是要反映一定的主題內容，更是要認識到色彩所帶來的的心理刺激作用，從人的各種心理因素著手，抓住目標受眾的心理活動。然而色彩情感的表現恰恰又是心理活動的一部分。對于表現商品的特點來說，色彩又及時地反映了商品的真實性。例如在可口可樂廣告設計中，紅色反映了產品色彩的特點，同時也反映了年輕人生機勃勃的感覺。而招貼設計中運用幽默夸張、比喻、借用等創意的表現手法，同時再加上一點色彩感染力的表現，就會令人刮目相看。除此之外色彩還具有商品表現的準確性，它是招貼設計中最具有說服力的體現。由此可見對色彩的恰當運用，是招貼設計中不容忽視的。只有我們去深入生活、了解生活，通過不斷探索，做到應用與心理的兼顧統一，這是設計師創作一幅好廣告作品的關鍵。

近年來，隨著國際網絡與影視等電子媒體的迅速發展，充滿刺激動感的新視覺色彩文化已經成為影響我們生活節奏與改變情緒空間的無形能量。企業為了滿足消費者追求視覺快感的購物心理，不斷挖空心思以創造企業形象或創新產品包裝來吸引消費者，甚至有些民辦的私立學校為了招收學生，運用各種色彩活潑及充滿動感的網絡廣告來影響青少年的眼光以達到招生的目的。這種以麻辣式的色彩口味刺激民眾的購物思維，從而使人們的生活節奏感不斷加快，已自然演變成了所謂的“新色彩文化”，而當代色彩設計就以新色彩文化為基礎所形成的一種以色彩形象體系作為拓展商機的產業結構。

我們的世界色彩斑斕，色彩每時每刻都在影響我們的生活，甚至我們的思想。然而，我們對色彩的了解又有多少呢？色彩本身沒有主觀表達，它只是一種物理現象，但人們卻能感受到色彩的情感，這是因為人們長期生活在一個色彩的世界中，積累著許多視覺經驗，色彩具有精神層面的價值，它不單能表達它所屬的物體，在招貼設計中，我們還可以運用色彩表達我們的思想，對所做的設計進行情境的渲染，從而引起受眾思想的共鳴。我們常常感受到色彩對自己心里的影響。而這種影響是在不知不覺中發生作用并影響我們的情緒。色彩對我們思想的影響有直接的刺激作用，有些則需要經過間接的聯想才能達到所需要的效果。

總之，色彩是打開和吸引視覺的鑰匙，色彩表現是招貼設計中的重要環節，也是加強招貼視覺傳達功能的有效手段，每一個設計師都應該給予足夠的關注和思考。我們應注重色彩對人的心理影響和情感反映，了解色彩的基本原理、色彩知識以及不斷地總結色彩設計的經驗，并在實踐中加以運用和表現，從而幫助我們更成功地在招貼設計中運用色彩，創造出更加精彩的設計作品。

【李愷若 黃河，昆明理工大學藝術與傳媒學院】