我國動畫產業鏈中內容風格的問題解析

王善朝

摘 要：通過動畫產業鏈概念的闡述，引入我國動畫產業鏈前期創作中的內容風格分析，從我國整體對待動畫的原創內容、動畫受眾群體和動畫的制作技術觀念三方面入手分析了我國動畫內容風格的相關問題。

關鍵詞：動畫產業；內容風格；競爭力

一、動畫產業的概念

動畫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，以電影電視傳播為拉動效應，帶動系列產品的“開發—生產—出版-演出-播出-銷售”的營銷行為。其直接產品包含動漫圖書、報刊、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等。其間接產品包含與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營。在了解動漫產業鏈相關的概念之后，我們將對產業鏈的前期創作內容風格進行分析。

二、動畫產業的內容風格分析

我們知道，動畫產業主要是通過動畫作品本身和后續衍生品來滿足人們精神文化的需求，達到盈利的目的。其核心和始發端是動畫作品本身，其后，由動畫作品衍生的各種音像衣服、玩具等是對動畫內容輻射力的延伸，是通過動畫的文化性帶動物質的消費，是動畫文化的二次和多次消費。動畫作品的各種特性在這個過程中得到完美體現，因此可以說動畫作品內容才是動畫產業的源，甚至可以說是整個動畫產業或者動畫產業鏈的靈魂。在動畫產業運營中都是從動畫內容的生產、加工及營銷開始，只不過因為故事情節的不同，文化生態的不同和地域等差異，會出現不同的表現方式。但一般都會從最簡單的文字性內容，通過藝術加工過渡到繪畫影像內容。但無論何種表現方式，動畫內容對動畫產業和動畫產業鏈的影響至關重要，甚至起決定性作用，這一點我們可以從香港迪斯尼的興建過程中深刻體會。1999年，香港特區政府與迪斯尼達成協議，決定共同建造全球第五座迪斯尼樂園。在協議中，特區政府出資，包括土地資源、設備等在內的290億港元將占公園股權的57%，而迪斯尼公司僅出資35億港幣，卻占有43%的股權，且管理權和專營權屬于美國迪斯尼公司。如此的投資不均，為什么香港政府卻愿意做出讓步呢？《南華早報》可謂一語道破天機：“香港雖然擁有令人羨慕的大量資金，但是在娛樂的創意方面卻是貧困的。如果未來的迪斯尼樂園僅僅是一個游樂場，而缺乏源源不斷的新內容和向全世界的推廣力度，那么它很快就會破產，而迪斯尼公司恰恰是一個不斷噴發‘內容的大油田，也是一個富饒的超級‘腦庫！”

在我國的動畫藝術創作過程中，由于注重技術而忽視藝術，商業化和品牌意識淡薄等原因，導致在很大程度上趕不上動畫發達國家的動畫內容豐富多樣，限制了我國的動畫產業的全面發展和綜合競爭力。我們雖然有豐富的動畫表現形式，如，水墨片、剪紙片、木偶片、泥塑木偶片等，但是從內容題材上劃分時，卻只能分為神話、童話、寓言三種，國際流行的“科幻類”，像日本的《高達戰士》《攻殼機動隊》，“運動類”《灌籃高手》等，還有“少女類”“青春勵志類”等在國內很少見。近年出現的《我為歌狂》算是一個有重要的意義的作品。動畫產業的文化特性證實了這是一個“內容為王”的時代，內容創作上的單一性和想象力的缺乏是我國動畫產業鏈完善發展的主要障礙，分析其原因有三：

1.認為動畫是兒童的專屬

中國動畫的創始人萬氏兄弟說：“應該以中國傳統的故事為基礎創作動畫片，要符合我們的理智和幽默感，還要有教育意義。”他們提倡動畫片寓教于樂，反對單純意義上的娛樂片。強調動畫片是兒童的專利，是對兒童教育的工具。其實“寓教于樂”本身不是壞事，但是由于理解的偏差和“兒童本位”的缺失，再加上情趣性缺失，內容老套，使我國動畫根本沒法和外來的、內容生動活潑的動畫相競爭。因此，這種把兒童定位為唯一的受眾群體，把意識形態的教育功能放在了第一位，動畫內容僅停留在道德說教的條條框

框中，是影響我國動畫內容豐富性的一個重要因素。

2.中國悠久的歷史文化傳統在某種程度上成為動畫內容創

作的包袱

“文化最深厚的地方意味著什么？保守勢力越強，就越不善于做好文化產業。”“我們文化當中這種經過不斷鍛造、傳承的文化，與市場需求中的淺層文化是對立的，我們這種獨特的歷史文化與大眾型的娛樂文化是相互排斥的。”我國最早成立的動畫電影制片廠是上海美術電影制片廠，該廠很長一段時間主要重視藝術上的追求，并因為時代的原因，主要是為政治服務，那時還沒有商業的意識，一般只關心藝術造型的研究和政治的需要，這是當時的普遍情況，中國動畫內容單一性的傾向與那個時代是有很大關聯的。

在中國動畫要向大眾娛樂轉變的時候，而變得具有相對滯后與不徹底性，我們的動畫題材依然只能在傳統故事內容和傳統表現手法中原地踏步。

3.如今隨著國外動畫片進入中國市場，在國內動畫片遭到重大沖擊時，許多業界人士也在努力尋求突破

像《哪吒鬧海》《我為歌狂》《寶蓮燈》都可以見證業界人士做出的努力。但還有許多作品在借鑒外國優秀作品時，流于外表的浮華，以為人物的眼睛畫大一點圓一點，發型酷一點就是學習了，而不注重其動畫文化本質根源和文脈的形成過程，仍然無法處理好我國民族文化和動畫的關系，形成不了自己的動畫風格，造就不了品牌形象，無法形成競爭力。

因此，我國要想在經濟全球化的大經濟背景下，讓自己的動畫產業立于不敗之地，只有先從動畫產業鏈的源頭開始下功夫，改變傳統的思想觀念，改變動畫創作的內容風格，力求在繼承的基礎上大膽地革新，才能走出屬于我國特色的動畫產業之路。

參考文獻：

[1]邱薇.中國動畫產業的產業鏈分析.復旦大學，2006.

[2]陳舒平.中國動畫片如何走向世界[J].電視研究，2002（9）.

（作者單位 無錫工藝職業技術學院數字藝術系）