“米漢堡”如何顛覆快餐業(yè)

最近，德克士又出新品了！

在大眾的認知中，漢堡包主要由兩片小圓面包夾一塊牛肉餅組成，有的再夾入洋蔥、蔬菜、酸黃瓜等食物。而德克士跨越傳統(tǒng)認知，用兩片小圓米餅代替面包，獨創(chuàng)了新品類米漢堡。這種融合中西文化的創(chuàng)新，得到了許多消費者的青睞，經常供不應求。

其實不僅是米漢堡，在我們看來，伴隨德克士成功的重要核心策略就是融合創(chuàng)新。因為除了米漢堡這種國際美食東方化的中西融合，早期的雞肉飯、芙蓉湯等傳統(tǒng)食品實現了美食現代化，也都處處顯示了融合創(chuàng)新的影子。截至今年第三季度，德克士在華將突破2000家門店，有望超過行業(yè)領導者麥當勞。現在德克士在保持二、三線城市優(yōu)勢的基礎上，將向一線城市擴張，發(fā)展勢頭咄咄逼人，據稱它已成為讓其他連鎖快餐企業(yè)緊張的“心腹大患”。

在競爭極其激烈的快餐業(yè)，憑借融合創(chuàng)新德克士能很快成為一匹顛覆性的“行業(yè)黑馬”，在驚嘆之余，我們不禁要問：融合創(chuàng)新為何能讓一個企業(yè)創(chuàng)造如此驚人的業(yè)績？其他正在傳統(tǒng)行業(yè)鏖戰(zhàn)的公司能否借鑒融合創(chuàng)新打出一片新天地呢？

突破傳統(tǒng)策略的極好途徑

從德克士的案例中不難看出，它一改以前大幅度克隆麥當勞、肯德基等西式快餐的思路，通過融合創(chuàng)新，把“米飯”注入西式快餐中建立了獨特的德克士模式，從而開辟了一個全新市場。

說到這里，先解釋一下何為融合創(chuàng)新。簡單地說，融合創(chuàng)新就是指企業(yè)打破原有邊界，把兩個或多個行業(yè)中功能與形式不同，而實現目的相同的產品或服務進行綜合創(chuàng)造，從而建立一個價值更高的商業(yè)模式的方法。

以西南航空公司為例，它的短程航線打破航空界固有的邊界，例如只提供簡單配餐且沒有額外服務。這個做法以前曾被很多航空公司視為“不正規(guī)”，在相當長一段時間里被同行不屑。但是西南航空公司把長途汽車的諸多優(yōu)點融合起來，它們的飛機像汽車一樣不用對號入座，不用找座位，也沒有公務艙和經濟艙之區(qū)別，當然也就不提供額外服務。登機很快，既省時間，也省了飛機滯留費用。這樣一來，西南航空公司就為旅客提供短途出行方案和高性價比的航空服務，搶占了許多客運線路的生意。

通過融合了傳統(tǒng)的航空業(yè)和汽車運輸行業(yè)，西南航空被譽為了“空中巴士”，新的商業(yè)模式使其成為連續(xù)盈利時間最長的航空公司。

現在隨著互聯(lián)網技術的普及和市場的多層次發(fā)展，融合創(chuàng)新成為近些年來最大的趨勢之一。在這個趨勢下，創(chuàng)新的空間變大了，企業(yè)開始突破行業(yè)邊界思考問題，更加關注相關行業(yè)和其他市場。可以說，融合創(chuàng)新不僅可以帶給企業(yè)全新的市場機遇，還能讓企業(yè)擁有重新定義一個行業(yè)的可能性。

例如，現如今單純的運輸行業(yè)已不多見，從物流到電商，很多行業(yè)都在運輸貨物和信息，可以說它們都屬于運輸行業(yè)，因為傳統(tǒng)的運輸業(yè)、物流和電商已經有彼此融合的大趨勢。馬云的阿里巴巴走得還要遠，它甚至在嘗試金融行業(yè)與物流行業(yè)的融合。有人戲謔馬云稱：他退休以后可能去送包裹，也可能在客戶公司內部，對其整個運營過程進行管理，還懂得去銀行門口看匯率。

據報道，一些溫泉將保險、動漫、會議等看似風馬牛不相及的行業(yè)，通過融合創(chuàng)新創(chuàng)造了漫迷溫泉、會議溫泉等多種商業(yè)模式。眾所周知，你無法用競爭對手的方法超越競爭對手。在我們看來，創(chuàng)新往往來自行業(yè)外，把其他行業(yè)的優(yōu)勢融合起來是一種突破常規(guī)實現顛覆性創(chuàng)新的極好途徑。

創(chuàng)造價值更高的商業(yè)模式

近年來商業(yè)模式創(chuàng)新，成為許多企業(yè)家的必修課。從本質上，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的邏輯。析易國際3v商業(yè)模式由價值主張、價值傳遞和價值實現三個價值模塊構成。每個價值模塊又包含三個子模式。

價值主張中的族群模式描述了企業(yè)將向誰提供價值？產品模式提供價值的載體是什么？伙伴模式與誰一起提供價值？價值傳遞指企業(yè)的產品流及信息流，向目標族群傳遞價值主張的過程中，選擇的途徑、方式及流動的情況等。對價值傳遞的創(chuàng)新，需要從三個模式即“渠道模式、溝通模式、客戶模式”的研究入手。價值實現分為實體價值和虛擬價值。實體價值是由企業(yè)凈利潤（收入—成本）直接反映，虛擬價值屬于企業(yè)無形資產（品牌、社會責任等），實體價值和虛擬價值互為前提，相輔相成以建立競爭壁壘。從收入模式、成本模式、壁壘模式三個層面研究以獲得價值實現。

融合創(chuàng)新是許多企業(yè)在創(chuàng)造價值更高的商業(yè)模式時用的一個最重要的方法，運用上述析易國際3v商業(yè)模式很容易把其創(chuàng)新策略解構出來。

馮小剛投資的卓美教育將英文授課環(huán)境與戲劇表演授課方式相結合，創(chuàng)造了英語教育戲劇。在我們看來，這個模式最核心的部分是基于族群模式的融合創(chuàng)新，因學習英語的孩子和學習戲劇的孩子本是不相關的兩類人，但他們的需求存在交集。卓美教育打破了傳統(tǒng)教育行業(yè)的邊界，讓兩個族群以同種形式接受教育，不僅有效地回避了競爭對手，更提高了顧客忠誠度和消費黏性。

海爾推出的鋼琴一體機，其產品模式跨越PC市場和樂器市場，將教學軟件、專業(yè)編曲鍵盤與海爾電腦融合在一起。憑借簡易、方便、人性化的服務，幫助無鋼琴基礎的用戶實現了“五分鐘學會彈鋼琴”，解決了很多家長“買琴貴，學琴難”的煩惱。海爾鋼琴一體機一上市，便受到用戶的喜愛與支持。

融合創(chuàng)新有時需要依靠合作伙伴共同完成的。耐克公司跳出體育用品行業(yè)，主動與谷歌合作，建立相關社交網絡。隨后又與蘋果合作推出iPod運動套裝，播放器可以插入聲音，告訴跑步者跑過的距離和速度。沒有驚人的技術，通過融合創(chuàng)新耐克打敗老牌競爭對手阿迪達斯穩(wěn)坐世界第一，不難看出它的成功之道不是賣鞋子，核心是基于伙伴模式的融合創(chuàng)新。伙伴就像一張大網，讓耐克公司擁有巨大的發(fā)揮空間。

事實上，商業(yè)模式的九個子模塊都可以實現融合創(chuàng)新，進而創(chuàng)造價值更高的商業(yè)模式，在此就不再一一列舉。

實現融合創(chuàng)新的三個步驟

融合創(chuàng)新可以帶來更高的價值，那企業(yè)該如何進行融合創(chuàng)新呢？這里以一個創(chuàng)業(yè)者A舉例，來剖析實現融合創(chuàng)新的三個步驟。

創(chuàng)業(yè)者A計劃面對中小學生做一個英語培訓的機構，但是國內英語培訓市場已是一片紅海。從大機構來看，新東方在英語培訓市場已處于老大地位，英國培生集團通過收購上海樂寧教育、戴爾英語以及華爾街英語三大品牌，在中國市場開疆擴土，成為英語市場的有力挑戰(zhàn)者，而國內知名的英語培訓機構像韋博、海譯英語、北京維度英語、天翔教育、摩天輪學科英語等，說有成百上千毫不為過，而知名度不高、生存在中小學周圍或社區(qū)里面的培訓機構更是數以萬計。它們拼價格、拼師資、拼背景、拼規(guī)模……在英語培訓市場似乎再無立錐之地。無疑在英語培訓行業(yè)直接競爭挑戰(zhàn)太大，那么，創(chuàng)業(yè)者A如何突破英語培訓的邊界，通過融合創(chuàng)造新的商業(yè)模式呢？

第一步，突破直接競爭的邊界，在企業(yè)的商業(yè)生態(tài)中尋找與自己產品或服務目的相同的其他產品或服務。

這里需要提醒的是：企業(yè)突破原有邊界時，從哪個角度向邊界外看，是融合創(chuàng)新的關鍵。因為邊界外面天地廣闊，創(chuàng)新的空間無限；若沒有權衡就會陷入茫然四顧不知所以的境地。我們的方法是需要從選擇目的相同、門當戶對的產品或服務進行切入。

對創(chuàng)業(yè)者A來說，需要挖掘的問題是：英語培訓的目的是什么？而對有英語培訓需求的中小學生及其家長來說，哪些行業(yè)中的產品或服務與英語培訓的目的相同呢？這個問題正是融合創(chuàng)新的樞紐。

以北京市小升初的情況為例，要想進入那些知名的中學，大致可分幾種情況：學習成績好；若成績不夠好就要有特長，如奧數、計算機、體育項目等獲得過大獎。對創(chuàng)業(yè)者A來說，想進入英語培訓行業(yè)，可以圍繞這些情況把能實現目的相同產品或服務等列出來，這些內容就是產生大量商業(yè)創(chuàng)意的基礎。

例如，奧數培訓與英語培訓的目的相同，都是為了取得好成績、升入好中學。那么奧數能否與英語融合，創(chuàng)造奧數英語？同理，鋼琴能否與英語融合，創(chuàng)造鋼琴英語？體育能否與英語融合，創(chuàng)造體育英語？有一句名言說“提出問題是解決問題的一半。”順著上述思路，在第一步中，提出的問題越多越好。

接著是第二步，在列出目的相同的產品或服務后，從中選出能夠與企業(yè)的中、小學英語培訓實現重新組合的創(chuàng)意，探討融合可能性。

在創(chuàng)業(yè)者A所列出的創(chuàng)意中，有些是其不了解的行業(yè)，有些是其進入成本過高的行業(yè)，還有些是其目前沒有能力進行整合的行業(yè)。

對創(chuàng)業(yè)者A而言，由于其畢業(yè)于首都體育學院，有4年體育老師從業(yè)經驗，離開學校后組織過職業(yè)籃球賽，還做過體育記者。因此，他認識很多外籍球員，與他們打了幾年籃球后，他發(fā)現自己的英語水平顯著提高了。這段經歷讓他選擇了體育英語的創(chuàng)意，計劃聘請專業(yè)的外教通過打籃球的方式教孩子學英語。

籃球培訓可以提高身體素質，讓孩子鍛煉身體。現在的孩子體質普遍偏差，鍛煉身體是一個較強的需求。因此，籃球英語很適合既需要鍛煉身體又需要學習英語的族群。最終通過體育與英語融合，創(chuàng)業(yè)者A設計了籃球英語為主的商業(yè)模式。

第三步：把目的相同的產品進行融合后，還要評估融合后的價值是否更高。

籃球和英語融合在一起，這種寓教于樂的“籃球英語”模式，被證實了很容易獲得孩子喜愛。對家長來說，不僅讓孩子得到體育鍛煉，同時還學習了英語，可謂一舉兩得。

目前，創(chuàng)業(yè)者A建立的公司，盡管學費很高，學員的續(xù)費率卻達到驚人的100%。通過這樣的融合創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)者A開設的公司立即獲得了天使投資。換一個角度來說，創(chuàng)業(yè)者A開辟了一個全新的體育英語培訓行業(yè)。

這里通過創(chuàng)業(yè)者A的融合創(chuàng)新演繹，簡要說明了融合創(chuàng)新的三部曲。雖然這個過程看似簡單、易操作，但在實踐中要想獲得顛覆性的商業(yè)模式創(chuàng)新，還需要深入思考。

兩年前，德克士曾發(fā)布了遠期規(guī)劃，計劃在2030年開店突破10000家，成為連鎖餐飲行業(yè)的No.1，能發(fā)出如此高調的言論，在我們看來，其中融合創(chuàng)新的成功給了企業(yè)足夠的信心。隨著新技術、新消費的不斷涌現，許多行業(yè)可能會面臨重新洗牌的可能。而成功的應用融合創(chuàng)新的企業(yè)，不僅能像德克士一樣跳出紅海，而且很可能成為改變產業(yè)競爭格局的重要力量。