高職院校廣告設計專業廣告學課程教學改革探索

[摘 要] 廣告學課程是高職院校廣告設計專業的一門基礎專業必修課。目前，該課程的教學普遍存在偏重理論教學，而輕實踐教學，并且與廣告設計類課程的銜接較弱。怎樣才能使廣告學課程在廣告設計專業中發揮應有的作用，適應廣告行業發展的需要，就必須對廣告學課程的教學進行改革。

[關鍵詞] 高職院校；廣告設計；廣告學；教學現狀；改革

如今，廣告已成為企業開拓市場、贏得公眾的必要手段之一，市場對廣告設計人才的需求也呈現出全方位、多層次的態勢，他們急切需要大量的既掌握一定專業理論知識又具有較強執行能力，既熟悉具體崗位技能操作又懂得崗位群管理的應用型專業設計人才。廣告學作為廣告設計專業的一門專業基礎必修課被越來越重視。但由于廣告學作為一門學科還比較年輕，再加上與它相關的廣告事業發展日新月異、飛速發展，高職院校廣告學課程的教學方式，也存在很多不合理因素。

一、廣告學課程教學現狀

1、理論為主，缺乏實踐

廣告設計專業是根據廣告行業定位確立的具有很強實用性的專業。廣告學作為專業基礎課程，它在普通高校中是以理論教學為主，只需掌握廣告相關基礎知識即可。但進入高職院校，在廣告設計專業的教學中，如果仍然沿用普通高校的教學內容和形式，就會使得廣告學教學重理論、輕實踐，忽略學生實踐能力的培養，實踐性教學流于形式，缺乏與社會、廣告企業、廣告市場等的必要交流和溝通，為學生提供的參與企業策劃、廣告實踐活動的機會很少，使得學生不重視，更沒有把它當做專業課來學習。

2、實踐教學平臺缺失

廣告是一種可操作性很強的社會實踐活動，而廣告學則是關于廣告及其內在運行規律的科學理論知識體系，廣告實踐是廣告理論形成與發展的前提和基礎。反過來，廣告學原理對廣告實踐具有積極的指導作用。而我們一聽到“某某學”往往認為是高深的理論，雖然廣告學在整個廣告設計專業課程體系中相較于其他課程而言它的理論知識占比較大，但它仍然不能脫離廣告設計專業的實踐性和廣告活動實踐性。但現在高職院校中廣告學的教學忽略了實踐平臺的打造，它的教學場地大多數是多媒體教室，有的甚至只是普通教室。在這樣的一個教學平臺下，不利于實踐教學的開展。

3、課堂教學枯燥乏味

由于部分高職院校是在專業師資力量薄弱的情況下開設廣告設計專業的，許多廣告學教師學的是中文、管理和經濟，而對廣告市場很不了解，即使是廣告科班出身的教師但相當一部分是從學校到學校。他們大多擅長理論描述，沒有經過實踐環節，沒有豐富的實踐經驗，對廣告實際運作缺乏必要的感性認識。因此，課堂教學變得枯燥乏味，許多老師照本宣科，只會照著書本講授理論知識，使得學生不愛聽，也認為都是些沒用的知識。

二、廣告學課程教學改革思路

1、教學內容應體現專業特色

廣告學作為廣告設計專業下的一門專業基礎課程，應該與廣告設計結合起來體現其專業特色。它除了要明確廣告行業的基礎知識教學以外，更應該結合廣告設計，以設計為主要切入點，著重講授設計創意，結合高職院校廣告設計專業人才培養目標，設定課程的培養目標，定位好廣告設計專業學生的職業規劃。

2、教學內容應與時俱進

廣告學與其他學科最大的區別就是更新速度快，因此廣告學課程在教學內容上也要與時俱進。例如：廣告案例的解析，有很多案例在廣告界雖然被譽為經典，但年代久遠且與我們所處的時代背景不一樣，已經不再適合當今的廣告市場發展。像這樣的案例就應該只是點到即止，不宜深入剖析。廣告學課程的教學更不能局限于教材，也不能按部就班沿用過時的理論，要與實踐發展相結合，與時俱進更新內容。

3、教學內容應整合相關課程群體

廣告學作為專業基礎課程，在教學過程中不僅僅只局限于講授廣告基礎內容，更應該結合其他課程的相關內容給學生一個整體認識。例如，廣告學中講述了廣告的點、線、面的關系在廣告創意中的運用，那么這也就會涉及到平面廣告設計中的排版編輯，盡管版面設計課程會重點學習，但如果能在廣告學課程中就提到相關知識并結合案例來講述，就會取得很好的效果。又比如：廣告學基礎知識中廣告印刷CMYK和“出血”邊的問題，在課程中講述強調后，學生在后續的印刷課程中就會比較容易上手。因此，廣告學課程在教學過程中要有拓展，結合其他專業設計課程的教學。此外，作為廣告設計專業如《廣告文案寫作》、《廣告策劃》、《公共關系學》等等不會單獨作為課程開設，因此與廣告學相關的這些課程群體在教學中也需要有機整合。這樣學生在學習過程中就可以觸類旁通，對廣告學有個完整的認識。

4、教學方法應不斷改進

1.理論與案例有機結合

廣告學課程涉及到很多理論知識點，是在長期的廣告活動中總結出來的規律性的東。但學生在理解理論知識點的時候必然會感覺乏味，因此教師在講述理論知識的時候一定要引入許多案例來幫助學生理解。例如在談到廣告學中著名的USP（獨特銷售理論）的時候，就要結合M&M 巧克力豆的廣告的經典案例。首先這一產品本身就是學生所熟悉的，其次它又和理論知識有必然聯系，這樣學生就能對這個理論有直觀的認識和理解。

2.增加互動，發揮學生主動性

廣告學課程實踐性非常強，因此教學方法也不能完全以課堂上的講授為主，要更多的與學生進行互動。比如：在課堂上模擬廣告公司的運作，讓學生自由分成4-6人一組，每個小組都是廣告公司中的一個項目組，這個項目組中必然就有分工和協作。按照廣告公司的劃分可有創意總監、廣告策劃、文案、AE等，可由學生自己選擇在小組中扮演什么角色。水平較高的學生往往樂于充當總監的職位，他可以帶領整個小組進行學習；而不善言辭文筆較好的學生就可以選擇文案；不愛學習的學生因為身處小組中，也不得不參與到小組的討論和學習中。每個人在小組中都有位置，這樣就使得學生在學習過程中不是被動接受而是主動積極地參與。在課堂上或是課后可以提出不同的題目讓每個小組思考不同的問題，然后用提案（廣告術語）的方式回答問題或上交作業。通過這種方法的實踐，課堂不僅變得活躍，而且學生的學習熱情也提高了，更重要的是把枯燥乏味的理論知識很好的傳授給了學生。同時，在廣告學的課堂上還可以通過開展辯論賽，“比稿”等各種類型的互動，增加課堂的教學效果。

3.參與比賽，實戰練習

廣告學的教學還應該圍繞各類廣告大賽和實際案例進行練習。教師可以在課堂上向學生推薦各種廣告大賽，比如：“全國大學生廣告藝術大賽”、“金犢獎”、“金鉛筆獎”等等。帶領學生參與其中，用比賽的策略單作為課堂教學的素材進行分析，讓學生通過大賽了解和體會廣告公司接到任務之后的工作流程。在這當中，有學生也通過這些大賽獲得了獎勵，這樣既可以增加他們的學習興趣和信心，也可以使得教學賦予實踐內涵，真正的“以賽促學”對深化理論知識也有一定作用。另一種方式是參加一些企業的廣告活動，比如：“豬八戒網站”就是一個開放的廣告設計交流平臺，企業在上面發布招標，設計人員可以參與競標。讓學生參與到這樣實際的項目中不僅有利于實踐教學，更重要的是使學生真正接觸了市場，了解了市場，如果學生的創意或設計作品被采用，學生還可以得到相應的報酬。

4.走出校園，走進企業

走出校園，積極參與到企業中，是拓展廣告學教學的良好方式。一方面可以讓學生了解行業，知道他們以后從事的工作；另一方面也及時了解就業市場的需要，向企業提供所需要的人才。例如：在講授廣告公司運作流程中，就可以帶學生到廣告公司去實地參觀，看看真正的廣告公司是怎么運作的。更重要的是，任課教師在與企業的接觸中能夠提高自己的實踐能力，從而很好的指導學生的學習，更好的產生師生互動的效果，成為一個真正的引導者。

總之，只有充分結合廣告學和廣告設計兩者的關系，體現廣告學科的應用性、包容性和開放性強等特點，加強實踐教學環節，提高學生的實踐能力，有針對性地構建學生的知識、能力、素質結構，才能發揮出廣告學課程的價值，才能真正培養學以致用的廣告設計人才。

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作者簡介：秦蔚昀（1986—），女，湖南師范大學，大學本科學歷，研究方向：廣告學及廣告教育。