史玉柱談產品廣告和策劃

史玉柱的營銷才能早就為人所稱著，在由同心出版社出版的《史玉柱自述：我的營銷心得》一書中，史主柱就談到過，他的營銷經驗大都是花了很高的學費從失敗中總結得來的。這些帶有“腦白金”特色的營銷經驗，呈現如下：

一、廣告與消費者

營銷最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。把目標消費群研究透了，路子對了，然后再適當用一些表現手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當面給他；把當面說的那些話，變換一種方式告訴他。

廣告，它其實是對消費者大腦做的一項投資。最怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費了。所以廣告語能不變盡量不變。

只要是做消費品的公司，除了掃地阿姨，每個人都應該了解消費者。

最好的策劃導師就是消費者。我公司內部就有規定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個消費者。訪談完了之后，要有一個訪談錄，記載他和消費者的對話。每個月的時候我會抽查3-5個。開始的時候我是普查，普查完之后確實能拎出來幾個做假的。開全國大會時，我會讓這些做假的人在臺上面連講100遍，如果他叫張三，就講“張三沒有信譽”，講100遍。

其實大家對廣告，內心都是抵制的，是被迫的。

二、廣告與策劃

對于九成以上的消費者品類的企業，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面。

一個企業付出最大的成本、最大的浪費并不在于他的實際操作，實際上決策失誤所付出的代價是最高的。

對于產品、對于營銷來說，付出的最大成本是做了不該做的廣告。相反，如果你的營銷策劃做得比較好，你的廣告訴求點是正確的，再加上在形式上有一定的沖擊力，能讓消費者都記住你的廣告的話，那其他工作即使做得差一點也是可以彌補的。

在營銷活動中，我們付出成本最高的就是策劃的成本，而不是電視、報紙的費用。在市場上好產品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在于沒有過策劃關。

三、廣告與產品

對于消費者來說，往往最先跳入眼簾的產品就是他要購買的產品。

凡是做好的產品，大多數名字取得不錯。取一個好名字可以減輕很多的勞動量，減輕好多壓力。

廣告公司其實就是承擔一個任務：把你的創意給你忠實地實現出來，用最好最佳的方式把它實現出來。如果你讓廣告公司去搞創意，十個里面我覺得有十個要瞎。因為做廣告，一定是對自己的產品最了解的人，對你的消費者體會最深刻的人，才能做得好。

最好的廣告其實就是推銷產品。你賣形象廣告，除非是像保險公司這樣的。1994年的時候，我們的錢全部做形象廣告了，產品只是在拐角里面，用很小的字把30多個產品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有。當時5000萬估計比現在的50億還值錢，我們一瞬間就把這個錢浪費掉了。

四、具體實施

做廣告，定位的準確比廣告形式更重要。

廣告最怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。所以我們把“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現形式我們每年會變一下。

除了電視主廣告語盡量不要變之外，發現錯誤就變，發現不好的就改，尤其是在試銷的時候。怎么去挑毛病？還是要走到自己的目標消費群中間去，跟消費者聊天，觀察他們的言行，去發現自己的問題。再來優化自己的營銷方案，優化自己的這個廣告。

一定要經過檢驗才能廣泛傳播。其實不光是央視，就是跑到一般的地級市，也不能馬上鋪開去打，一定要試銷。試銷很重要，不要怕因為試銷耽誤3個月或6個月，因為它讓你少犯錯誤，它會讓公司更安全。

廣告播放的量我覺得是這樣的，該大的時候一定要充分大，能大到多少大到多少。我的做法是，非旺季的時候就別播，把錢都省出來，要播就象征性蜻蜓點水一下，把這個錢都省到旺季時候集中打。

電視廣告要在消費者腦海里形成印象，需要長時間，需要持續。廣告要么就別播，你要播最起碼有一年以上的計劃。只預熱了3個月、6個月就把火給撤了，你的水就永遠開不了，前面燒的火白燒了。這種做法把中小企業搞死的，其實挺多的。

過了市場導入期，如果預算不夠，可以隔月播。如果預算還不夠，播的這個月可以隔天播，只不過播的那天力度要大。隔天播的費用比每天播費用少50%，但它的效果下降得遠遠不到50%，效果只是略微下降。

為什么我們在中央電視臺做得相對多呢？因為中央電視臺它的覆蓋面廣，我們調研過，在鄉鎮一級，中央電視臺占據絕對優勢。

找明星代言，除了浪費錢其實沒啥好處。因為我研究過，消費者看電視廣告，他內心本來就是煩的，一旦出現有一個他喜歡的人，他只看那個人，注意力根本不在你這個產品上。

欄目冠名要看具體情況。如果有一個產品它需要兩三句話才能說清楚，可能冠名就不行了。廣告要不要一把手親自定、親自抓，我覺得要看哪一類產品。如果公司是營銷驅動型的，我覺得廣告就是公司最重要的一項工作，就必須一把手抓。

廣告要與銷售掛鉤。我們是這樣管理的：一個地方經理每賣一箱腦白金，我都配套（變成廣告費），比如配給他15塊錢，是在當地打廣告的。如果他做不掉，這15塊錢就沒收，變總部的利潤了，所以從他的角度算經濟賬他是吃虧的。如果他老是談不下來，第一年我就罰款，第二年我就免了他。