外國專家縱論中國形象對外傳播

中國擁有悠久的歷史文化傳統，同時又是一個新興的經濟大國。隨著中國的不斷發展，世界對中國的興趣日益濃厚，中國的國際形象也在逐漸改善。一方面，越來越多的企業家、政治家和學者都開始關注中國，同時也有越來越多的國家開始考慮中國對有關問題的立場和態度；另一方面，越來越多的普通民眾也開始對中國感到好奇，中國需要以更多的方式向更多區域的人民傳遞自己的信息。

近日，全國政協外事委員會召開座談會，邀請在新華社、中國外文局、中央電視臺、中國國際廣播電臺、中國日報社等單位工作的外國專家為中國形象對外傳播出謀劃策。外國專家分析了中國形象對外傳播的現狀和目前存在的突出問題，就改進中國形象對外傳播提出了很好的意見和建議。

現狀

一、不同領域引發不同關注，折射不同形象

在文化方面，中國已經向世界展示了許多優秀的文化，但與其博大精深的文化內涵相比還存在一定的差距。比如在文化性質、旅游、社會、生活習慣、節日慶典等方面的對外宣傳力度仍舊有所欠缺。

在經濟方面，世界第二大經濟體的頭銜引起了國際的極大關注，而中國一直致力于通過發布數據、解釋中國發展模式等向世界展現清晰的經濟發展方向，同時也致力于幫助部分地區和世界擺脫經濟危機。中國的很多新聞稿件都強調“中國的發展于己于人都有利”，這是獨具特色的。

在外交方面，作為聯合國常任理事國之一，中國擔負著與國際社會共同參與解決世界問題的責任。中國正竭盡全力通過新聞媒體不斷闡述其在這些問題上的堅定立場和為解決問題所做出的不懈努力，包括派遣特使、提供援助等。盡管有些人認為中國對外新聞的“中國特色”是不好的一點，但事實上這正是其與眾不同的地方。中國在展現自我方面沒有采用西方模式，而是根據本國國情和國內政策來做相應工作。這正如一個藝術家不走自己的路就不會出名，在世界上不走自己的路就不會出彩。

二、媒體建設不斷加強，海外存在度顯著提升

當前，中國媒體成為世界其他媒體轉載關于中國的新聞、綜述、分析和特稿等的主要來源，擔負著向世界說明中國的任務。近年來，中國加強媒體基礎設施建設，投入大量資金建設現代化媒體大樓，引進先進的傳播和接收設備，應用現代音視頻以及印刷、電子技術，配備大量編輯和專業技術人員以及全職、兼職記者，使傳播工具更現代、隊伍更專業，實現了現代化的對外傳播。隨著技術的不斷更新，中國媒體也實現了地理上的大面積覆蓋，并從長期的多語種采集、處理和播發信息經驗中獲益。而美國、德國等中國的主要競爭者還未從媒體改革中緩解過來，加之國際金融危機，大大削弱了他們在國際市場的份額，這對于中國是一次千載難逢的機會。目前，中國媒體在與世界其它媒體的激烈競爭中發揮著重要而獨特的作用，正在努力實現報道的平衡、客觀和全面，成為世界了解中國的一個窗口。

另外，隨著受眾越來越趨向于復雜、多元，只有在報道方式上尋求變化，才能將中國的信息傳遞給更多的國家和地區。目前，包括新華社、國際廣播電臺和中央電視臺在內的各個媒體都為把中國的信息傳遞給世界做了很多努力，使中國媒體的海外存在度變得更高。短短幾年時間，《中國日報》就在美國和加拿大取得了前所未有的市場增長，在歐洲、非洲乃至整個周邊國家出版了周刊，把中國故事傳遞給世界。很多非洲地區都能聽到中國廣播，包括各類調頻城市廣播、CNR落地廣播等等。阿拉伯媒體也很關注中國，他們從中國媒體摘取援引信息，并大篇幅地就各種話題在其報刊和網站上轉載中國媒體播發的報道全文，這可以說是中國在展示自身形象方面的成功之處。外國人雖然也會從本國的政治家、傳統媒體、社交媒體了解到中國的信息，但是他們更想知道普通中國人的生活究竟是怎樣的？與自己有著哪些相同和不同之處？在這方面，中國要做的還有很多。

問題

一、形象是把“雙刃劍”，片面報道為交流拉上“鐵幕”

中國總體上正面的國家形象得益于深厚的歷史文化積淀，也是改革開放的集中體現。中國的良好國家形象所傳遞的是生活進步的正能量，它能影響歐洲文化中存在沖突、迷茫和緊張的狀態。但是從另外一方面來看，中國的謙虛、善良或許是一把雙刃劍，影響中國在國際舞臺上發揮其應有的影響力。國家形象和個人形象一樣，是價值觀的不同體現，媒體由利益出發而進行報道，因此世界對中國形象存在比較矛盾的態度，一些國家在報道中國信息時會強化有利于本國的報道而故意弱化無利可圖的報道。例如東歐地區的國家媒體對中國的報道主要集中在政治、經濟方面，或者有意抓住某個點進行夸大，很少有深入分析的報道。媒體的選擇性報道使他國很難真正了解中國，是國家間交流的重要障礙，給國家間的交流拉上了鐵幕。

二、多種因素制約，形象“逆差”在所難免

受地緣政治、文化、歷史差異和偏見等因素的制約，中國形象的對外傳播問題比較復雜。中國的崛起并不突然，但速度之快令人瞠目結舌。西方世界對此普遍存在焦慮和恐懼，這種復雜心態決定了西方看中國的方式。中國專家和觀察家意識到，中國對外傳播擁有巨大發展機會的同時也面臨很多挑戰。一方面，積極看待中國崛起的人越來越多；另一方面，異見人士、媒體管控、空氣污染等負面信息依然占據國際媒體的主要版塊。在西方人眼里，中國人的會議很多，媒體管控也很嚴，媒體報道缺乏主動性。

當今世界，盡管媒體競爭趨于緩和，但某些領域競爭卻更加激烈，中國雖然擁有充足的新聞資源，但作為國際傳播領域的新手，若想在國際媒體市場占有一席之地仍非易事。中國媒體為傳播中國形象付出了巨大的努力，開展了很多海外文化項目，但由于對外影響力有限，報道的到達率依然很低。一般讀者更多是從國外媒體上得到有關中國的負面信息，中國在外界的形象依然被控制全球輿論的西方媒體所影響，由此造成了嚴重的形象逆差。此外由于工作機制和框架相對落后且不重視對報道的設計，導致其報道內容不充實，報道方式不合理，進而導致報道缺乏針對性、有效性。

以非洲為例，目前仍然有很多人懷疑中國在非洲的動機，這就需要我們努力告訴世界，中國在非洲的活動首先是非洲受益，其次才是中國和世界其他地方獲益。十年前坦桑尼亞的一份報紙提到，西方是用憐憫的眼光看待非洲，中國則是用機遇的眼光看待非洲。而最大的挑戰則是傳播內容和聽眾認知的差距。非洲坦桑尼亞人眼中的中國還停留在上世紀七、八十年代中國剛剛實行改革開放時的樣子；另外，由于西方留在非洲的遺毒還沒消除，非洲人所了解的中國，和中國希望非洲了解的中國是不一樣的，只有很少一部分非洲人在關注中國并了解中國，更多的非洲人還是會看來自西方的報紙和電視，并受到他們的影響。為了減少傳播內容和受眾認知的差距，中國媒體應該更加努力，讓更多受眾群體接收到現在的中國信息。

建議

一、推進本土化策略，促進交流合作

其一是全球視野、本土運作；其二則是小中見大。以中國國際廣播電臺為例，其在科學調研基礎上，實現了在塞爾維亞的本土化策略。通過大力支持媒體一線之間、從業人員之間交流，實現資源共享。中國國際廣播電臺最早在巴爾干半島與塞爾維亞簽訂了合作協議，使中外記者有了交流與合作的機會。比如中國藝術家在塞爾維亞舉行的畫展對中國進行了很好的傳播宣傳。塞爾維亞有一句古諺：“好的聲音會越傳越遠”。中國國際廣播電臺塞爾維亞語言臺與塞爾維亞電視臺相互協作，深度報道百姓生活。同時，塞爾維亞語言部制作的《你好中國》節目讓塞爾維亞人能夠近距離了解中國的歷史和現代發展。國際廣播電臺還與知名雜志簽訂協議，準備制作發行塞爾維亞語版本的《中國成語故事》，并將舉行相應的圖書推介活動，而這些推介活動就是促進雙方相互了解的契機。

二、改進傳播方式，提高受眾到達率

很多情況下最有效的方式是對不同的受眾群體用他們最熟悉的方式，因此，要根據目標區域閱讀方式和習慣改變我們的傳播方式。目前中國的報紙、廣播、電視等傳統傳播方式在目標國的受眾到達率較低，因此必須找到更好的傳播方式和平臺，實現更廣泛的傳播。這不僅僅局限于通過網站傳播，而更應該加強在社交網絡上的傳播，因為這是傳播豐富新聞內容的最快捷之道，可以向世界其他新聞媒體展現一個全方位的中國。例如，習近平主席訪非期間，中方與非洲一些論壇合作發表圖文報道，有超過3萬人瀏覽，超過2000條回復，實現了有效到達。另一方面，電視劇也不失為一種好的傳播方式，中國國際廣播電臺翻譯的《媳婦的美好時代》，在非洲受到了廣泛好評，使非洲人對中國的印象不再停留在上世紀七、八十年代，讓他們看到了中國的發展。

三、加大開放程度，改變報道角度

當前，一些國外媒體會通過非常規渠道獲取某些不正確的信息，從而得出不正確的結論。因此，要讓國外記者、發行商像在自己國家一樣有更多的自由，拓寬他們獲取信息的渠道。對一些重大事件，多數海外媒體都進行了大范圍報道，國內媒體卻視而不見，這種明顯的差異大大降低了中國媒體的公信力。中國媒體應該在報道角度上更加多樣化以使對外報道內容和形式有令人矚目的質的轉變。應該利用自身和諧的民族氛圍、迷人的自然風光以及深厚的歷史文化等特點，來凸顯中國文化的實力和多樣性。

四、提高內容質量，改善設計方式

1、放寬對于對外新聞媒體的限制，使對外新聞媒體能以它認為合適的方式設計報道內容，少受干預，新聞報道在內容設計上更具說服力，適應信息爆炸時代的受眾需求。2、在任何媒體需要直接報道中國高層領導的活動時，能夠方便直接地聯系到中國的主管部門和官員。3、新聞發言人機制應更有效、更職能化。新聞發言人不能僅限于回應相關事件，或者對于某些相關中國說法的否定，而應該更加主動地以事件制造者的身份參與相關事件，從而使其發言更具影響力，占據新聞的頭條位置。4、應重新審視中國媒體采寫中外官員會見活動的新聞方式。目前，大多數此類新聞稿都是滿幅溢美之詞和外交術語，沒有實際體現會見的水平和重要性。應當給予媒體在會晤活動后直接采訪外國客人的機會，直接進行報道，表達不同的觀點以滿足每個媒體形式的不同需求。這樣，每種媒體形式都會在遵守黨和國家主要政策的同時根據其需要對報道內容進行編輯，使新聞故事多樣化、稿件內容更出彩，從而使其更具競爭力。5、對內、對外的新聞報道應該完全分離。原因在于，現在很多對外新聞的報道內容給人的印象很本地化，無法吸引外國媒體的注意力。6、加強目前從事中國對外新聞報道人員的素質培訓，以使其獲取必要的技能，更加職業化。同時中國新聞媒體應該重新審視外籍員工的工作基礎，不局限于母語要求，也應該注重實現職業穩定，以吸引在新聞領域有豐富經驗的職業外籍工作人員，從而保障機構內工作人員在新聞領域的專業性，使其在充斥著高度專業新聞從業人員的新聞舞臺上更具影響力和競爭力。

五、以中西方的共同點作為切入口，加強溝通交流

中國人強調“大同”之夢，其主旨就是要實現人類與世界之間的和諧。中國形象的對外傳播很重要的一方面就是如何與世界進行更好的交流。對話的目的是要把人和物的關系變成人和人的關系，加強人與人之間的交流互動。中國人確實有很多好的想法，但西方世界的人卻并不了解，其中一個原因就是思維方式的不同。例如，“天人合一”、“和諧”這些詞語，西方人是完全不理解的。只有意識到除了中國人的每個人都是國際社會的一員，才有助于更好地交流。中國下一步需要做的就是開展更多的交流，讓別人理解你，而不是害怕你。例如，建設可持續發展的北京就是一個非常好的主題。當今時代，較為注重工業、技術，忽視人的心靈。西方的文明是從城鎮開始的，而中國的文明是從大自然開始的。在環境方面，如果未來十年要建立一個可持續發展的北京，我們就要告訴北京人，告訴關心北京發展的人，與他們交流，才會得到回應。在美國有一種回歸自然的浪潮，家長讓孩子從學校中解放出來回歸自然，通過回歸自然得到內心的平靜。因此，可以從中西方的共同點作為切入口找到與西方人交流的內容，讓他們理解我們的想法，贏得互相的尊重。