德國受眾社交媒體獲取信息情況分析

陳正

世界著名咨詢公司羅蘭貝格發布的《2012/2013德國社交媒體消費者報告》顯示，2012年社交媒體在德國已經成為主流信息獲取方式，其中，FACEBOOK是德國最大的社交媒體平臺。該報告認為，德國青年受眾群體呈現出主體意識、選擇性需求和娛樂化心理增強等三大特征。但德國受眾在因私和因公環境中對社交媒體選擇的態度不盡相同，他們在公務活動中較少使用社交媒體。

Facebook是最大的社交媒體平臺

從德國受眾獲取信息的主要社交媒體渠道來看，排在前十位的分別是Facebook，Youtube，StayFriends，Wer-kennt-wen，Google+，VZ-Netzwerk，Xing，Twitter，MyVideo和Jappy（見表1）。調查結果顯示，Facebook在德國是迄今為止最大的社交媒體平臺，擁有其帳戶的受眾數占整個被調查人數的72.1%，這其中每天有77%的用戶至少使用一次該媒體。YouTube為第二大社交網絡平臺，有38.7%的德國受眾通過該平臺獲取信息，其中每天使用的人數也達到了41.6%。

值得一提的是，谷歌公司的Google+在推出短短一年之內，于2012年7月成為了德國第五大社交媒體。雖然該社交網絡用戶只占整個互聯網人數的19.4%，但每天至少登入一次并使用其平臺的德國受眾人數達到了49.8%，活躍率僅次于使用Facebook的用戶。此外，盡管每十個德國互聯網用戶中就有一位擁有Twitter賬戶，而且在德國相當長一段時間內被視為專業社交網絡平臺，但其受眾人口數目前只排名第八位。

受眾在公務活動中較少使用社交媒體

如表2和表3所示，在私人交往中，社交媒體牢牢扎根于德國受眾的日常生活，并已承擔了重要的作用。社交媒體已成為第二重要的通訊溝通工具，每天至少有45.1%的德國人通過社交媒體進行聯絡。當然，電話在日常使用中仍被應用最多達到53.2%。電子郵件居第三位，每天受到43.4%的德國人的青睞。相比之下，傳統的信件和明信片每天只有3.4%的人使用。

在公務活動中，每天使用頻率最高的是電話，達 41.7%；其次是郵件，達35.0%。但在對社交媒體的態度上，受眾在公務活動中只有7.1%表示在每天的工作中會使用社交媒體。受眾在因私或因公環境中對社交媒體選擇的態度不同，有價值觀的因素，也有個人偏好的原因。然而，值得注意的是，還是有相當大一部分的受眾對社交媒體在商務活動中的安全性表示懷疑。

商務環境中對通信設置及其安全性能的要求與在私人環境中完全不同。在德國，雖然一些較大的公司已經開始建立自己的企業社交網絡，但大多數中小企業還沒有完全對社交媒體開放。一方面，他們擔心在對外溝通時，不良的表現及回應會對公眾、員工和客戶群體產生不利影響；另一方面，企業在進行內部結構調整的過程中，往往傾向放緩消息的傳遞速度，以求降低不必要的麻煩帶來的風險，所以在新媒體及通信手段的選擇上也更為慎重。2012年的一項調查顯示，有72%的德國企業仍限制員工在工作中使用社交媒體，有9%的企業甚至阻止社交媒體應用程序的使用。這也從另一個方面解釋了為什么德國受眾有66.2%的人在工作中從來沒有使用過社交網絡，75.7%的受眾在職業生涯中從未使用過即時信息服務。

當然社交媒體的運用是時代的趨勢，各種機構對社交媒體使用指導方針的制定以及針對社交媒體運用的培訓也越來越重視。但從整體來看社交媒體在企業的發展運用仍處于起步階段，阿爾穆特/蓋格哈特/施泰因豪澤（2012）的一項研究結果顯示，66%的德國企業還沒有社交媒體的指引，85%尚未向他們的員工提供社交媒體方面的培訓。

受眾主體意識、選擇性需求和娛樂化心理增強

德國社交媒體受眾的人群特征可以從年齡層次、收入水平和教育背景三方面來分析。從年齡層次來看，大多數受眾屬于青年。德國社交媒體受眾的年齡分布情況中，大多數集中在35-44歲之間。從25歲開始，使用社交媒體的用戶數量逐步遞增；到了45歲之后，使用社交媒體的人數呈遞減態勢，開始下降。

從收入和教育背景構成來看，大多數德國社交媒體受眾的收入及教育水平屬于中低層次。從收入水平來看，多數社交網絡受眾群體的平均收入為1，000 - 1，999歐元之間。XING用戶是這六個社交媒體中唯一一個平均純收入達到2，000 - 2，999歐元水平的，值得注意的是，此社交媒體的受眾不僅收入最高，也是受過最好教育的一類人群。

在社交媒體時代，受眾已經不僅僅滿足于被動地接受知識和信息，而更強調自身的主體地位。在此過程中，受眾既是信息的接收者也是傳播者，通過轉貼、評論、分享等，積極主動地參與互動。所以我們在傳播中應該把握受眾人群的特征，例如德國青年受眾群體的三大特征是：第一，受眾的主體意識增強，25歲在德國基本是剛剛大學畢業，在年齡、心理、思想等方面都顯現出較強的自主性；第二，受眾的選擇性需求增強，受眾會主動根據自己的需要和感興趣選擇信息，對社交媒體上的話題也會采取主觀的把關方式，進行選擇性的記憶與傳播；第三，受眾的娛樂化心理增強，他們樂于在社交媒體上發表個人觀點，媚俗化形態明顯，發布的信息有的是情緒的宣泄，有的則充滿了戲虐、調侃、諷刺與批判。

（國家社科基金重點項目“國家形象建構與跨文化傳播的理論創新與路徑選擇研究”成果之一，項目批準號：12AXW006）