從雙匯并購案看對外傳播輿論引導(dǎo)

呂冬

美國第一大豬肉生產(chǎn)商史密斯菲爾德食品公司（Smithfield Foods Inc）5月29日對外宣布公司已同意雙匯國際以71億美元將其收購。該消息一經(jīng)發(fā)出受到了中美兩國媒體的密切關(guān)注。美聯(lián)社和路透社在得到消息后進行了為期兩天的滾動報道，美國其他主流媒體也在收購消息公布后從不同角度探討了這宗收購案。

較為負(fù)面的輿論場

從美聯(lián)社和路透社的滾動報道來看，雙匯此次收購所引發(fā)的關(guān)注內(nèi)容有以下幾個方面：

第一，雙匯收購美國最大豬肉生產(chǎn)商，體現(xiàn)中國對豬肉的消費需求在逐漸擴大，需要進口美國價格低廉的豬肉制品來補充市場需求。

第二，2011年雙匯曝出瘦肉精的丑聞，一個在食品安全方面出現(xiàn)過紕漏的企業(yè)提出收購美國最大豬肉生產(chǎn)商，引發(fā)了美國政界商界人士的擔(dān)憂。

第三，雙匯收購史密斯菲爾德以后是否會對公司的領(lǐng)導(dǎo)層、管理模式、品牌和市場戰(zhàn)略等方面做出重大調(diào)整。史密斯菲爾德目前在美國是上市公司，如被雙匯成功收購將會退市，成為雙匯子公司。

第四，盡管史密斯菲爾德方面已經(jīng)同意被雙匯收購，但該案還需提交美國外國投資委員會進行審查，以確定這一交易不會威脅到美國國家安全。之前中國企業(yè)在美收購，美國政府多次以妨礙美國國家安全為由否決交易，雙匯收購勝算幾何引發(fā)了美國媒體的猜測。

外媒的滾動報道出現(xiàn)了一定程度的商業(yè)報道政治化的傾向，報道中援引美國國會議員對收購的擔(dān)憂，公司所在的弗吉尼亞州史密斯菲爾德當(dāng)?shù)孛癖妼κ召徬⒏械襟@訝和不安，以及中海油、中興和華為等中國企業(yè)之前在美國因政治因素的干擾導(dǎo)致收購失敗。

美聯(lián)社的滾動報道在后期援引了美國康乃狄格州民主黨國會議員Rose Delauro的話，體現(xiàn)出美國國會一些官員對雙匯收購一事并不表示十分歡迎，對所造成的影響表示擔(dān)憂。Delauro說：“我對這宗收購是否對美國消費者有好處表示深深的懷疑，希望聯(lián)邦監(jiān)管人士能夠把美國消費者的關(guān)切放在首位?！?/p>

此外，滾動報道中屢次提到近些年來在中國發(fā)生的食品安全問題，以及中國消費者在此期間所產(chǎn)生的對本土品牌不信任以及對海外品牌的盲目推崇。

外媒在介紹雙匯時無不提到兩年前的瘦肉精事件。有些報道進一步延伸，提到了三氯氰胺等其他違規(guī)向食品非法添加有害物質(zhì)的事例，再加上雙匯自身同史密斯菲爾德在食品安全管理和供應(yīng)鏈管控方面的差距，一宗跨國資本運作的案例被渲染得撲朔迷離。

雖然這些報道也引用分析人士的話指出雙匯并購史密斯菲爾德主要考慮的是把美國豬肉制品引入中國，而非向美國出口中國豬肉，但這些都難以打消美國一些政客和民眾對豬肉食品安全的擔(dān)憂。另外，史密斯菲爾德在美國豬肉零售市場占有30%的份額，被雙匯收購后為了滿足中國人對豬肉的需求是否會對美國國內(nèi)豬肉供應(yīng)產(chǎn)生影響也在外媒的報道中有所體現(xiàn)。

盡管報道沒有明確指出飽受食品安全困擾的中國食品行業(yè)不適合收購像史密斯菲爾德這樣對食品安全把控嚴(yán)格的美國企業(yè)，但濃墨重彩地將中國食品行業(yè)勾勒得問題百出，這無疑給雙匯收購營造了較為負(fù)面的輿論場。

交鋒突圍

雙匯收購史密斯菲爾德消息自5月29日公布后，新華社一直密切進行跟蹤報道，對外部國內(nèi)室隨后與河南分社密切合作，結(jié)合對外媒報道內(nèi)容的監(jiān)測梳理，在5月30日和31日兩天分別播發(fā)了《雙匯通過收購提升國內(nèi)肉企經(jīng)營水平》和《雙匯并購史密斯菲爾德讓中美兩全其美》兩篇解讀性報道。

這兩篇報道對同期外媒提出的相關(guān)問題進行了集中回應(yīng)，將報道焦點放在收購案本身，在文章中突出兩家企業(yè)自身對收購產(chǎn)生影響的評價，引用專家的權(quán)威觀點，并結(jié)合記者搜集到的數(shù)據(jù)和事實，客觀、公正地分析該收購對中美兩國市場和行業(yè)的影響。

對于外媒廣為關(guān)注的食品安全問題，新華社的兩篇稿件并未回避。報道在回顧2011年雙匯的瘦肉精事件時，更多地把注意力放在探討中美兩國在食品添加劑方面規(guī)定的異同。全球各國對瘦肉精的標(biāo)準(zhǔn)不一，包括中國、俄羅斯和歐盟在內(nèi)一部分國家和地區(qū)禁止瘦肉精的使用，而在美國，一種名為萊克多巴胺的瘦肉精被美國食品藥品管理局批準(zhǔn)可用于喂養(yǎng)用于加工豬肉產(chǎn)品的生豬中。包括史密斯菲爾德在內(nèi)的美國很多大型企業(yè)都在廣泛使用這種添加劑。史密斯菲爾德為了將其豬肉制品出口到禁止使用瘦肉精的國家市場，近些年來在逐漸削減瘦肉精的使用。該公司向中國出口的豬肉制品不含萊克多巴胺。

報道還指出了該宗收購所產(chǎn)生的一些積極的影響，這其中包括：

第一，雙匯與史密斯菲爾德的結(jié)合對兩個企業(yè)和兩國貿(mào)易都是雙贏的。史密斯菲爾德借此獲得了更廣闊的中國市場，相對其國內(nèi)競爭者獲得了更多國際市場的優(yōu)勢。雙匯則能夠?qū)W習(xí)史密斯菲爾德在供應(yīng)鏈管理方面的先進經(jīng)驗，從而提升其對食品安全的保障，進而提升中國肉企整體經(jīng)營水平。

第二，雙匯收購的目的是把史密斯菲爾德品牌引進中國，美國豬肉產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨的問題是產(chǎn)能過剩，毛利率被激烈的競爭和高漲的原材料價格壓低，向中國出口實際上是有利于消化本土市場無法消化的生產(chǎn)能力。

第三，雙匯曾因瘦肉精事件蒙受重創(chuàng)，此次收購史密斯菲爾德有意提高自身管理水平，而史密斯菲爾德對整個產(chǎn)業(yè)鏈的嚴(yán)格把控對于雙匯來說非常值得借鑒，能夠讓雙匯學(xué)到如何從源頭保證食品的安全，這樣的合作有利于提高國內(nèi)豬肉生產(chǎn)行業(yè)的整體水平。

第四，史密斯菲爾德現(xiàn)有產(chǎn)品正好彌補了雙匯在低溫肉制品行業(yè)一直以來的弱勢地位，增強了雙匯較國內(nèi)其他品牌在這一產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭實力。

第五，雙匯為完成這宗收購連同債務(wù)在內(nèi)須向史密斯菲爾德支付71億美元，如果收購成功，該宗收購將成為迄今為止中國公司在美國最大一筆收購。這一點外媒報道有所提及，但更重要的是中國海外收購一直以來集中在能源、礦產(chǎn)等自然資源，雙匯收購史密斯菲爾德讓中國海外并購?fù)卣沟绞称奉I(lǐng)域，具有里程碑意義。

值得注意的是，在一些美國媒體對收購進行滾動報道接近尾聲時，刊登的分析報道與我社對外報道探討內(nèi)容有重疊之處。路透社30日晚間播發(fā)了《中國并購美國豬肉企業(yè)背后凸顯對飼料添加的恐懼（Analysis--Behind Chinas US pork deal， fears over feed additives）》，《華爾街日報》網(wǎng)站公司情報專欄也在當(dāng)日晚上刊登了專題稿件《中國如何讓美國食品更安全（How China Could Make U.S. Food Safer）》，這兩篇稿件重點探討了瘦肉精在美國豬肉加工業(yè)中的使用情況，以及史密斯菲爾德在向海外市場出口豬肉時，為了遵守當(dāng)?shù)亟故褂檬萑饩姆梢?guī)定，逐步淘汰其美國國內(nèi)加工廠內(nèi)使用含有瘦肉精的豬飼料。

一點心得

雙匯收購史密斯菲爾德本應(yīng)是對中美兩國都較為有利的一件事，但同以往其他中國企業(yè)參與競購海外資產(chǎn)一樣，雙匯也毫無例外地遭到了質(zhì)疑并引發(fā)了一部分人的恐懼。西方媒體對這些內(nèi)容津津樂道，使得收購本身值得關(guān)注的內(nèi)容淹沒在政治化的炒作中。針對收購消息的滾動報道中很少引用雙匯和史密斯菲爾德兩家公司對交易進行解讀，而更愿意強調(diào)國會議員們的關(guān)切，渲染沖突以吸引眼球。

在當(dāng)下經(jīng)濟全球化的背景下，資源配置的范圍早已突破國界延伸至整個全球市場。雙匯與史密斯菲爾德的結(jié)合就是最好的例證，中國對豬肉的需求量逐年上漲，而美國豬肉產(chǎn)能遠超過國內(nèi)市場的消化能力。通過并購史密斯菲爾德能夠獲得更加寬闊的中國市場，而中國消費者也能夠購買到高品質(zhì)的豬肉制品，這一雙贏的局面既是兩家企業(yè)自愿結(jié)合的初衷，更應(yīng)成為對外報道中著重強調(diào)的觀點。

在對外報道中，對外國媒體報道的監(jiān)測，對其報道內(nèi)容的梳理也十分重要，只有掌握了國外對于收購關(guān)注的焦點才能在對外報道中有的放矢。

對外媒的報道內(nèi)容的監(jiān)測不光要看到其突出的內(nèi)容，更要關(guān)注到那些外媒忽略或是輕描淡寫的部分。雙匯并購史密斯菲爾德如果成功，對中國企業(yè)并購海外資產(chǎn)是具有里程碑意義的，這主要源于其并購的企業(yè)屬于食品消費行業(yè)，不同于以往中國企業(yè)收購的礦產(chǎn)、能源等傳統(tǒng)資源產(chǎn)業(yè)。這點在外媒報道中鮮有提及，在對外報道中應(yīng)該放在突出位置，讓外國讀者注意到中國企業(yè)在兼并方面取得的進步。

采訪也是這次報道中形成觀點引導(dǎo)輿論的重要環(huán)節(jié)。對外報道要想起到輿論引導(dǎo)的作用，要以扎實的調(diào)查研究為根本，積極地同企業(yè)和專家進行聯(lián)系。在撰寫以上兩篇報道時，筆者和新華社河南分社記者通過各種方式同雙匯取得聯(lián)系，希望第一時間得到企業(yè)對收購的回應(yīng)，但對外部將采訪提綱遞交雙匯相關(guān)負(fù)責(zé)人后當(dāng)天并未得到回應(yīng)，最終在史密斯菲爾德發(fā)表在其官方網(wǎng)站上的一封公開聲明中抓取了兩家企業(yè)表態(tài)。

對外部隨后在31日收到雙匯就收購一事對媒體的回復(fù)，并在當(dāng)天的報道中加入了雙匯董事長萬隆就收購原因、收購意義和史密斯菲爾德收購后在運營方面是否會做出改變等問題的回應(yīng)。

與此同時，記者也采訪了豬肉產(chǎn)業(yè)的分析師和專家，就相關(guān)問題與他們深入交流，詢問收購對中美兩國食品行業(yè)和合作前景以及對中美貿(mào)易的影響。

這兩篇關(guān)于并購的文章都是英文報道，語言力求精煉、段落簡短，對數(shù)據(jù)和消息來源都給出明確的出處，不用帶有強烈感情色彩的詞語渲染報道內(nèi)容，在文字上做到平實、簡潔，不說廢話。