借助體育賽事提升地區(qū)形象的策略研究

郝勝宇　李靚玉　李濤

摘要：大型體育賽事活動(dòng)對(duì)提升地區(qū)形象的作用已經(jīng)得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者和城市管理者的廣泛認(rèn)可，但是縱觀以往的賽事并非所有舉辦地都能夠成功借助體育賽事提升地區(qū)形象，尤其是一些觀眾關(guān)注度相對(duì)較低的國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽事。因此，為了更好的幫助我國(guó)城市有效借助國(guó)家級(jí)、省級(jí)體育賽事提升地區(qū)形象，本文在對(duì)以往營(yíng)銷(xiāo)賽事問(wèn)題的分析基礎(chǔ)上，提出了借助體育賽事提升地區(qū)形象的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：地區(qū)形象；賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)方案

隨著地區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，地區(qū)形象逐漸受到重視。而在眾多提升地區(qū)形象的有效策略中，大型體育賽事活動(dòng)的作用已經(jīng)得到了學(xué)者和城市管理者的廣泛認(rèn)可。大型體育賽事本身就是一場(chǎng)大規(guī)模的“造城運(yùn)動(dòng)”，通過(guò)籌辦具有新聞特征的大型體育賽事，可以全面改善舉辦地軟硬件設(shè)施，豐富城市內(nèi)涵，展示、推介城市的獨(dú)特風(fēng)貌與資源，提升城市魅力。同時(shí)，大型體育賽事對(duì)承辦城市的經(jīng)濟(jì)會(huì)產(chǎn)生有力的推動(dòng)作用，是打造城市品牌、促進(jìn)舉辦城市發(fā)展、實(shí)現(xiàn)城市快速發(fā)展目標(biāo)的絕佳契機(jī)。但是，縱觀國(guó)內(nèi)近幾年的體育賽事，尤其是一些國(guó)家級(jí)、省級(jí)的體育賽事，對(duì)舉辦地形象的提升效果并不明顯，賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的作用并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。因此，本文將通過(guò)對(duì)以往全運(yùn)會(huì)等國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的分析，找到存在的問(wèn)題，并針對(duì)存在的問(wèn)題提出改進(jìn)建議。

一、國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析

全運(yùn)會(huì)等國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽會(huì)雖然是國(guó)內(nèi)高規(guī)格的運(yùn)動(dòng)會(huì)，吸引了大批國(guó)內(nèi)高水平運(yùn)動(dòng)員云集。但在觀眾觀賽口味日益提高，國(guó)際高水平賽事不斷涌入的賽事競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，觀眾和贊助商對(duì)國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽會(huì)的關(guān)注度處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，且并未形成具有號(hào)召力的體育品牌定位，對(duì)舉辦地的形象提升作用效果并不明顯。

從往屆全運(yùn)會(huì)的招商情況來(lái)看，眾多商家對(duì)全運(yùn)會(huì)賽事過(guò)程中的贊助熱情甚至還不如在中國(guó)境內(nèi)舉辦的國(guó)際單項(xiàng)賽事，究其原因，主要還是因?yàn)閷?duì)全運(yùn)會(huì)贊助的投人產(chǎn)出不理想。比如，第十屆全運(yùn)會(huì)由于存在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度有限，賣(mài)點(diǎn)挖掘不夠深，市場(chǎng)定位不盡明確等方面的問(wèn)題，在吸引國(guó)內(nèi)外大型知名企業(yè)對(duì)其進(jìn)行贊助方面就存在著一定的難度。而缺乏贊助商強(qiáng)有力的物質(zhì)支持，勢(shì)必會(huì)反過(guò)來(lái)影響到全運(yùn)會(huì)賽事的舉辦水準(zhǔn)，從而影響到第十屆全運(yùn)會(huì)賽事舉辦的總體效果。

深入分析以往全運(yùn)會(huì)等國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽事主辦方所采用的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，尤其是分析其所存在的問(wèn)題，有助于為賽會(huì)主辦方切實(shí)有效地開(kāi)展賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提供更合理的營(yíng)銷(xiāo)思路。

（一）品牌意識(shí)薄弱

以往的賽會(huì)并沒(méi)有形成明確的品牌意識(shí)，在開(kāi)展賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，也沒(méi)有專(zhuān)職部門(mén)、專(zhuān)業(yè)人員為其進(jìn)行品牌的運(yùn)營(yíng)和管理。同時(shí)，賽會(huì)主辦方缺乏連續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。

例如，由于全運(yùn)會(huì)每一屆的舉辦城市不同，且需主辦省自行負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)方式，導(dǎo)致全運(yùn)會(huì)在不同的政治及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，并沒(méi)有形成穩(wěn)定性和持續(xù)性的產(chǎn)品質(zhì)量。它的內(nèi)涵及外延一直處在變化中，這時(shí)“全運(yùn)會(huì)”的品牌幾乎只是個(gè)賽事簡(jiǎn)稱(chēng)而已。全運(yùn)會(huì)傳播范圍和推廣力度具有區(qū)域性差異的特點(diǎn)，也制約了它的全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。而反觀奧運(yùn)會(huì)以其“堅(jiān)持原則和完善原則”的品牌管理，穩(wěn)定的奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)捍衛(wèi)著奧林匹克的尊嚴(yán)和特性，這正是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的取勝之道。

（二）片面追求“事件營(yíng)銷(xiāo)”的即時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)

為提升主辦地關(guān)注度，賽會(huì)主辦方往往十分關(guān)注體育賽事所帶來(lái)的“即時(shí)轟動(dòng)效果”，在賽事舉辦期間借助公眾對(duì)知名運(yùn)動(dòng)員和比賽成績(jī)的關(guān)注，圍繞賽事開(kāi)展大規(guī)模宣傳，以吸引公眾的關(guān)注。但仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)已有的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)僅僅停留在“戰(zhàn)術(shù)層面”，具有其短期性的缺陷，難以避免“就事炒作”之嫌。片面的運(yùn)用即時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)，而缺乏宣傳和營(yíng)銷(xiāo)城市品牌的意識(shí)，缺乏整體的、長(zhǎng)期的推介計(jì)劃，使民眾對(duì)主辦地難以形成持久、永恒的記憶。隨著賽事結(jié)束，民眾對(duì)主辦地的關(guān)注度也隨之降溫。

（三）民眾參與度有限

民眾參與度有限是往屆全運(yùn)會(huì)等國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)存在的另一主要問(wèn)題。民眾在賽會(huì)中只是充當(dāng)著“看客”這一角色，并沒(méi)有真正參與到賽會(huì)的過(guò)程中來(lái)。不能讓民眾積極參與也是制約其賽事關(guān)注度的重要原因。如何能讓各種賽會(huì)成為“全民的體育大派對(duì)”讓民眾真正主動(dòng)參與到賽會(huì)的全程中來(lái)，是各種體育賽會(huì)主辦方開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)需要著重考慮的主要因素。

二、充分發(fā)揮賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)作用的幾點(diǎn)建議

作者通過(guò)對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作規(guī)律及以往成功案例的分析后認(rèn)為，對(duì)于那些賽事本身吸引力不大，如全運(yùn)會(huì)等國(guó)家級(jí)、省級(jí)賽事，要想充分發(fā)揮賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提升舉辦地形象的作用，解決我國(guó)以往賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中存在的以上問(wèn)題，必須清晰舉辦地形象與所借助體育賽事之間相關(guān)聯(lián)的價(jià)值點(diǎn)、必須綜合運(yùn)用多種事件營(yíng)銷(xiāo)形式、事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容必須要體現(xiàn)地域特色、必須要增加民眾參與性、必須深度挖掘事件營(yíng)銷(xiāo)的后續(xù)效益。

要想最大限度地發(fā)揮大型賽事對(duì)主辦地地區(qū)形象的提升作用，需要主辦方做好以下幾方面的工作：

（一）明確舉辦地形象定位

全面分析賽事自身及賽事舉辦地相關(guān)性，找到賽事舉辦地可以利用的機(jī)會(huì)和價(jià)值點(diǎn)，明確賽事舉辦地的形象定位。

（二）圍繞形象定位改善內(nèi)部環(huán)境

根據(jù)賽事和賽事舉辦地形象的價(jià)值關(guān)聯(lián)分析，整合舉辦地的資源，全面改善城市軟硬件條件，提升市民素養(yǎng)。

（三）賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

根據(jù)賽事和賽事舉辦地形象的價(jià)值關(guān)聯(lián)分析，設(shè)計(jì)一系列重大“熱點(diǎn)”體育營(yíng)銷(xiāo)事件，提升賽事舉辦地形象的影響力：

1.在賽事籌備期間，提出有針對(duì)性的事件營(yíng)銷(xiāo)策略建議，使內(nèi)外部公眾對(duì)賽事舉辦地有一個(gè)全新認(rèn)識(shí)。

2.在賽事舉辦期間，除了開(kāi)展常規(guī)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)外，要著重設(shè)計(jì)形式多樣并能夠增強(qiáng)民眾參與度的“熱點(diǎn)”活動(dòng)，如“全運(yùn)課堂”、“找尋我身邊的冠軍”等等。

3.為充分發(fā)揮賽事對(duì)舉辦地形象提升作用的后續(xù)效應(yīng)，主辦方需針對(duì)后賽事時(shí)期，預(yù)先制定全面的、以鞏固舉辦地形象為目的的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略建議。如開(kāi)展一系列可重復(fù)舉辦、具有時(shí)間延承性并能夠代表舉辦地形象的活動(dòng)。

另外，在整個(gè)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中，要始終堅(jiān)持從品牌運(yùn)作的角度出發(fā)，以放眼全局的戰(zhàn)略眼光對(duì)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行思考、分析和設(shè)計(jì)。同時(shí)，所有賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須充分考慮到民眾參與度，根據(jù)以制造大眾化高峰體驗(yàn)為目標(biāo)的“狂歡理論”這一體育營(yíng)銷(xiāo)思路來(lái)設(shè)計(jì)形式多樣的“熱點(diǎn)”體育營(yíng)銷(xiāo)事件。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙吉峰，湯敬東.全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略的初步探討[J].曲阜師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2009.（01）.

[2] Robert Wilson. The economic impact o f local sport events：significant，limited or otherwise？A case study of four swimming events[J].Managing Leisure，2006，（11）.

[3]鄧文才.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新理論對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的啟示[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2005.（07）.

基金項(xiàng)目：遼寧省“百項(xiàng)課題、千名專(zhuān)家學(xué)者服務(wù)新遼寧建設(shè)”調(diào)研課題，“全運(yùn)會(huì)等大型賽事、大型活動(dòng)與提升遼寧形象的關(guān)系研究”（2012lsldykt-10）和遼寧省社科基金（重點(diǎn)項(xiàng)目），“遼寧新城新市鎮(zhèn)建設(shè)實(shí)施特色化差異化發(fā)展戰(zhàn)略研究”（L12AGL002）。

（作者單位：大連海事大學(xué)交通運(yùn)輸管理學(xué)院）