媒介的發展及廣告的變化

摘 要：媒介的發展有其歷史軌跡，伴隨著這個軌跡，廣告也在不斷的適應和發展變化。它是廣告發展非常重要的、不可分割的一部分，隨著時間的發展越來越豐富起來。

關鍵詞：媒介 廣告 傳播

作為一種傳播載體，媒介對廣告傳播帶來的變化是顯而易見并且深遠長久的。

“媒介是能讓人與人、物與物以及人與物產生關聯的任何物質。也有人認為認為，媒介就是指，介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質實體，它包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網絡等及其生產、傳播機構。”[1]

媒介發展經歷了以下階段：語言傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播、網絡傳播。在我看來，媒介與廣告有著絲絲縷縷的聯系，二者不可分割，相互融合，共同為傳播時代信息服務。

1.語言傳播

語言傳播時期特指從人類開口說話到用手寫字這一漫長時期。 語言的產生無疑大大加速了人類社會進化和發展的過程，直到今天，口語依然是人類最基本、最常用和最靈活的交流手段。

但是，作為聲音符號的口語是有其局限性的。

只能在很近的距離內傳遞和交流；語言信息轉瞬即逝，記錄性較差；當社會發展到一定程度時，單純的口語傳播便無法滿足客觀的需要。

語言類型的廣告早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過口頭叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節奏的廣告。這時的廣告簡單，強制性不強，形式較為單一。

2.書寫傳播

如果說語言的產生使人類擺脫了動物狀態，那么文字的出現則使人類進入了一個更高的文明發展階段。文字有效的促進了人類社會的進步。文字出現開始，便承擔了信息保存和傳遞的工作，而文字廣告也應運而生。

“文字廣告是以文字形式向公眾介紹商品、宣傳服務、告知文體活動等的一種傳播方式。文字廣告可以是單獨的，也可以是與音像廣告、招牌廣告、櫥窗廣告、模型廣告等物像廣告并用的”[2]，文字廣告能夠給人以形象和聯想余地。

3.印刷品

印刷技術是文字、圖形復制的一種技術。它是“將文字、圖畫、照片等原稿經制版、施墨、加壓等工序，使油墨轉移到紙張、織品、皮革等材料表面上，批量復制原稿內容的技術。印刷有多種形式分為：傳統膠印，絲網印刷，數碼印刷等。”[3]

“印刷廣告包括廣告主自行或者委托廣告經營者利用單頁、招貼、宣傳冊等形式發布，介紹自己所推銷的商品或者服務的一般形式印刷廣告，以及廣告經營者利用有固定名稱、規格、樣式的廣告專集發布介紹他人所推銷的商品或者服務的固定形式印刷廣告。”

印刷廣告影響最大的、接觸范圍最廣泛的是報紙廣告。

報紙廣告發行面廣，覆蓋面寬。發行量大，傳播面廣，讀者眾多，遍及社會的各階層。報紙的信息傳播迅速、時效性強。報紙的出版頻率高和定時出版的特性，使得信息傳遞準確而及時。

但報紙廣告也有其缺點，就是印刷上比較粗糙，色彩感差，對于一部分的廣告創意的表達有比較明顯的限制。

4.電子技術時期

電子傳媒是隨著電子技術的產生和發展應運而生的。初期是一些電子產品及其信息的傳播，影響較大的是廣播和電視。后期發展到了網絡傳播。

“廣播是以聲響、語言、音樂來訴諸于人們聽覺的信息傳遞過程。”廣播是最為迅速及時的媒介，它方便靈活，聲情并茂 ，可以運用語言的特點吸引聽眾。對于廣告來說是不可多得的傳播形式，但對于商品廣告的形象無法精準的進行構造，因而也是廣播不可回避的缺憾。

電視媒介在這一點上做了很好的補充，它集字、聲、像、色于一體，富有極強的感染力 ，又具備廣播的聽覺功能，還具有報紙、雜志、廣播所不曾具備的直觀形象性和動態感。

由于這些不可替代的優勢，電視媒介覆蓋面廣，公眾接觸率高。在我國，隨著現代化科技的發展，電視傳播網已經形成，電視臺的覆蓋面極廣，收看率也很高。電視在我國已經成為家庭中不可缺少的娛樂工具。因而電視廣告可稱為廣告中的霸主。是廣告行業可以說最重要的傳播媒介。影響力最大，而且資費最為昂貴。而且因為它的集試聽于一體的豐富性和感染力，使得電視廣告傳播能達到非常好的效果，令人過目不忘。

當然電視廣告也有不可回避的弊端，如廣告的時間性、受眾接受的被動型、轉瞬即逝的特點。

在這一時期，廣告隨著傳媒的發展變化，可以說有了突飛猛進的改變。廣告的媒介主體在不斷的演進中。

5.網絡傳播

網絡傳播是在電子計算機硬件基礎上發展起來的一種傳播媒介。它對于人類的信息傳播方面的改變可以說是革命性的。信息傳播的方式變得更加多元化、立體化、交叉化，也更為復雜了。它甚至對于人類的生活方式都有著不可估量的影響。

互聯網的成熟與發展，為廣告提供了一個強有力的、影響遍及全球的載體。它超越地域、疆界、時空的限制，使商品的品牌傳播全球化。網絡廣告的傳播范圍更加寬泛，更具有選擇性，同時它的效果也更容易把握。

但是由于互聯網是新興的媒介，因而在非常迅速的發展中，它的穩定性沒有以往的媒體那么強。做為網絡廣告面對的情況也更為復雜，因而互聯網廣告，其可操作性就備受考驗。

6.總結：隨著人類社會的發展進步，傳播的形式也日漸多元化和更為先進。而可供廣告實現的平臺也就更為豐富。媒介的變化是廣告發展非常重要的、不可分割的一部分。不同的時期有不同的媒介主力，他們相互交錯共同完成著廣告賦予的任務。

注釋：

[1]引自互動百科

[2]引自MBA智庫

[3]引自百度百科

參考文獻：

[1]中外廣告史，楊海軍，武漢大學出版社， 2006-6-1，版 次：1

[2]中國廣告史，許俊基 ，中國傳媒大學出版社， 2006-01-01

作者簡介：王靜，女，教師，助教，碩士研究生，研究方向：廣告學設計藝術學。