商標國際化的障礙

袁真富

在2008年北京奧運前夕，青島一些餐廳為了方便國際客人的需要推出了雙語菜單，不幸的是，這些好端端的中國菜被翻譯得讓人啼笑皆非，比如“四喜丸子”被翻譯為“Four glad meat balls”（四個高興的肉團）。更令人哭笑不得的是，“童子雞”成了“還沒有性生活的雞”。如果“紅燒獅子頭”、“虎皮青椒”翻譯出來，恐怕還會讓人覺得有些驚悚。

如果商標翻譯也這么不嚴謹，遇到的問題就不只是笑話一枚那么簡單了。天津一家進出口公司將其產品鬧鐘的商標“金雞”譯為“Golden Cock”，但Cock在俚語中有“男性生殖器”的含義。不雅的聯想迫使該公司在媒體上發表聲明作出更正，用“GOLDEN ROOSTER”將“Golden Cock”取而代之。許多外國公司也遭遇了不少類似的笑話。福特公司曾經把它最暢銷的“Comet”（慧星）牌汽車以“Caliente”之名銷售到墨西哥，結果一直滯銷，直到后來發現“Caliente”是當地稱呼“妓女”的俚語。

說這么多無非是要強調，商標的選擇或設計，還得考慮一下語言或文化的地域差異。如果你的業務將來要“走出中國，沖向世界”，毫無疑問，英文商標最好不要用拼音，否則會遇到推廣問題。不過，商標國際化的障礙，遠不是語言或文化差異的問題。

2012年，來自中國的馬德里體系國際商標申請量雖然位列全球第7位，不過，申請量總共只有2179件。雖然馬德里體系不是中國企業在國外申請商標的唯一途徑，但仍可看出，在海外布局商標注冊方面，中國企業并不十分積極，這會導致許多搶注問題發生。

在海信準備向德國等歐洲市場進軍時，發現其商標“HiSense”已經被博世-西門子搶先注冊。盡管早在2003年，海信集團就已與博世-西門子談判購買“HiSense”商標事宜，但對方開價過高（據說約4000萬歐元），海信無法接受。

不過，海信的臨時換標策略并不高明，它在2004年9月初在歐洲啟用新商標“Hsense”，用于海信平板電視、變頻空調等產品的出口。稍微有點商標常識的人都應該明白，這個“Hsense”商標簡直是自欺欺人，因為它與“HiSense”相比，仍然是個不折不扣的近似商標，難逃“侵權”嫌疑。還好，在2005年3月，博世-西門子最終以不超過50萬歐元的“白菜價”將“HiSense”商標歸還了海信。但為了這場奪回“HiSense”的斗爭，海信到底付出了多少代價？沒有人知道答案。

這里要提醒一下中國企業，預防商標國際搶注，得小心你的競爭對手、經銷商或代理商。除了職業注標人，中國企業的商標在境外被搶注的情形，很多時候發生在國外經銷商或代理商，或者競爭對手身上，因為他們最了解這些商標及其注冊狀況，最熟悉的朋友可能搖身一變就成了自己的敵人。

其實，比起專利的國際申請而言，商標的國際注冊并不那么昂貴。而且，面對全球眾多的國家或地區，并不一定都需要進行商標注冊。一般來說，商標注冊跟著市場走，產品現在的制造銷售地及可預見未來的出口國、制造地國、商標授權地區，都是應該申請商標注冊的首選區域，特別是在那些仿冒嚴重的國家，更是迅速注冊的優先選擇。

不過，中國企業進軍國際市場受到商標障礙，并不能全部怪罪于境外搶注。比如，聯想集團的電腦品牌“Legend”，是一個普通而常見的通用詞匯，也許人家也湊巧喜歡它，因此，該商標此前在很多國家被別人注冊，未必都是搶注。但是，聯想要實現統一的全球英文商標標識，必須更換商標，雖然它一直割舍不下使用已久的“Legend”。直到聯想準備成為北京奧運會的全球合作伙伴時，才痛下決心，把英文商標“Legend”改為“Lenovo”，這是一個新造的單詞，它可以保證聯想在全球的商標注冊不再遭遇以前的障礙。